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企业培训师观点:品牌宪章——统领企业经营活动的大法

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

随着市场经济的发展,品牌已被称为是企业克敌制胜的“尚方宝剑”。在品牌决定生存的今天,企业面临的已不是做不做品牌的问题,而是如何做好品牌的问题,市场竞争的白热化,已不容我们圄于对品牌认知的浅显及操作的随意,真正透彻理解并科学地打造品牌事关企业的生存与发展。

  如何科学地打造一个强势品牌呢?许多本土企业一直做着不懈的探索。最近《创维品牌宪章》的出台堪称本土家电行业品牌建设的一个里程碑。

  创维集团开本土家电企业品牌建设之先河,以企业宪章的高度,具体界定规范了企业品牌建设的各项工作,它使企业一切品牌建设活动有法可依,有章可循。

  众所周知,一个国家需要制定宪法。社会组织和个人只有在宪法的制约和指引下,才能有条不紊的开展日常的政治、经济、社会活动,在此基础上才能推动国家走向文明、民主和富强。

  企业打造品牌又何尝不如此呢?在品牌决定生存的今天,品牌战略管理已成为企业管理的核心,企业的研发、生产、销售、物流、财务、推广等日常营销传播活动都应该紧紧围绕品牌战略展开。企业的日常营销传播活动就像社会组织和个人的政治、经济、社会活动一样,如果没有统一、科学、完善的准则制约和规范,很难日复一日地以品牌战略为核心,环环相扣,井井有条地展开。所以,就像国家需要宪法一样,企业也需要一部品牌宪法,制约和引领企业的日常营销传播活动。

  创维集团的《创维品牌宪章》就是一部品牌宪法。《创维品牌宪章》从创维品牌的宗旨、愿景和使命、品牌识别、品牌建设的基本内容和原则、组织与流程、危机管理等层面,具体界定了创维品牌的宗旨、愿景、发展使命、核心价值、组织识别、CIS系统、品牌的个性、技术创新、工业设计、产品质量、优质服务、品牌形象代言人的选择和应用、终端建设、品牌管理的决策机构、规划执机构行、危机预警和处理机制等等。

  《创维品牌宪章》把企业品牌战略具体分解到企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面,甚至每个员工的行为上,界定了企业营销传播活动的标准和方向,使是品牌战略这个抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接具有可操作性。

  可以说,《创维品牌宪章》是统领企业经营活动的大法,它使企业科学地打造一个强势品牌有了完善的制度的保障。
纵观我国本土企业品牌建设现状,虽然说品牌建设的呼声风起云涌,然而品牌的战略管理依然是许多企业的软肋。

  据一项调查发现,中国品牌的平均寿命只有7.5年。从品牌塑造周期来看,7.5年还刚刚是一个品牌的成长期,然而却过早“壮志未酬身先死”。秦池、爱多、春都、三株、旭日升、健力宝……等太多本土品牌不都融入了品牌流星雨中。

  许多知名品牌在品牌战略管理上也屡犯低级错误,例如,品牌定位模糊,品牌核心价值不清晰,缺乏个性,甚至沉醉于“模仿秀”;品牌形象朝令夕改,广告诉求主题信天漫游;没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,导致品牌建设成本极高等等。许多本土品牌在实施品牌战略时,“换个领导人,换个品牌战略”、“换个广告公司,换个品牌策化定位”、“新领导不喜欢这个logo,重新设计”……品牌建设随意性很强,缺少科学、规范、统一的准则制约和引领企业品牌建设工作,更谈不上从企业品牌宪法的高度统领企业经的日常企业经营活动,这也是本土品牌“流星雨”现象的主要原因之一。

  那些国际强势品牌,无不严格制定并遵守自己的品牌准则,例如,可口可乐演绎“乐观向上”百年未变;万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达50年;力士表现“高贵美丽”也逾70年;吉利表达“男人的选择”达100年。

  据一份调查显示,耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中,品牌历史在55—100年的占32%,在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌,年复一年,持之以恒,,几乎从不轻易改弦自己的品牌定位,从不放弃对消费者所作的承诺,如果没有科学、规范、统一的品牌准则制约和引领品牌建设,很难达到这种境界。

  创维集团的《创维品牌宪章》可以说开本土企业经营品牌建设的先河,从品牌宪法的高度统领企业的日常企业经营活动,它为企业打造卓越品牌奠定了坚实的基础。

  在市场竞争日趋同质化的今天,品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”,一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。而打造一个卓越的品牌应从完善的品牌准则建设开始,创维集团的《创维品牌宪章》迈出了坚实的一大步。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。