吉宁讲师观点 / 企业管理培训 / 海底捞:在“病毒营销”的刀尖跳舞 下

海底捞:在“病毒营销”的刀尖跳舞 下

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

[议题一]
如何评判网络病毒营销和传统营销的优劣?
莫岱青:网络病毒营销性价比超值
我们身边的“网络营销”案例比比皆是,其中一个重要原因,就是其成本要远远低于使用传统的营销模式。现在很多企业都有微博,通过这种“自媒体”的方式发布信息,不仅绕开了传统媒体的端口费用,同时更有可能吸引到感兴趣的人,从而制造“传播病原体”,帮助企业将其自身的信息扩散出去。
在这一点上,网络企业有其优势所在,但是传统企业也完全可以参与进去,想一想在现在五花八门的“团购”网站上,什么产品不都被囊括进去了吗?此前,风生水起的点评类网站中,早就有了水军和专业点评客的身影,这些都是不可忽视的力量。网络营销今后必将成为企业营销组合中的重要力量。
孙雄:多数网络营销仍处于“烧钱”阶段
依托于网络的各种营销活动十分活跃。但是据我所知,大量的实体企业在网络营销上的投入依然十分谨慎。毕竟,最热衷于网络营销的各大网站,现在仍然还处在“烧钱”阶段。
就以广东的服务业市场来看,真正大举进入网络销售,采用网络营销手段的企业并不多,因为这里面有一个“旺丁不旺财”的问题。以“海底捞”为例,我在网上看到这个消息,产生好奇心,想去尝试,可是广州没有这家店,而有多少人会为了吃顿海底捞跑到别的城市去呢?很少。而网络营销的影响力往往来得快,去得也快。至少从目前来看,网络营销的作用还无法取代传统的广告模式。
李光斗:不能指望网络营销创造“神话”
无论此次海底捞的网络病毒营销是否出自策划,不可否认的是,品牌得以被广泛传播必定是符合了网络营销的特点。但必须注意,所有“神话”都必然有走下神坛的时候,网络营销虽然魅力不凡,但是企业也不能指望其瞬间“创造神话”。
品牌是一种承诺,而营销则重在制造惊喜,消费者希望的是实际的消费体验大于品牌承诺,这样才能增加好感度。而对于一种信息的“透支”,即使其宣传相对真实,也很难长期引起人们的“兴趣”。海底捞的例子就是如此,开始时,大家对其良好服务产生共鸣,各种宣传相对客观,但是很快,人们就不满足了,所以才有了各种恶搞的衍生品,走向了反面。
[议题二]
如何规避网络营销的负面效应?
谭海城:营销要匹配企业成长阶段
企业一旦到了快速扩张的阶段,大举的营销,包括网络营销都是不可或缺的,特别是对于连锁企业,知名度的提升对于企业规模的提升以及吸引投资都有很好的效果。当然,这期间出现各种负面信息当然也不可避免,不过只要企业能够吸取教训,提升服务水平,相信很多问题也都是可以解决的。
莫岱青:要以专业态度应对网络营销
无论海底捞这次网络营销是否出自策划,但当它发现这些信息已经在网络上造成负效应时,就必须要及时进行干预,把控传播方向,否则就会“反受其害”。
企业在启动网络营销时,要进行精心策划,使用专业人士进行操作,保障“传播目标群体”的集中度,不能太过散乱。不过,这也正是网络营销的难点所在。而一旦营销带来负效应,也应该积极站出来表态、澄清。毕竟,消费者也能在企业经营中发现问题,但要必须要让他们看到改进的成果,这也是一种“承诺的兑现”。在网络营销过程中,企业也必须为这种情况做好准备。
李光斗:企业要回归核心竞争力
目前,出现了一本书叫,将海底捞的管理模式和品牌管理进行了总结,这也就提炼了企业的核心竞争力。任何企业在进行营销的时候,都是要围绕核心来推动的,海底捞的“客户至上”就是其核心竞争力,这也正是它的早期营销能够成功的原因。但这一点被“神话”了,人们将其异化为了“有求必应”。
海底捞最好的应对,是回归其核心竞争力。当人们回归到理性的时候也会发现,“汤料门”中的问题并不是海底捞的“硬伤”,它没用地沟油,食品安全也过得去。与此同时,在放下了对其服务过高的期望后,人们心中的负效应也会渐渐得到纠正。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。