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企业培训师观点:知名中国企业的公益原则:公益必须营销!

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

知名中国企业的“公益”活动到底要不要“营销”,这是一个没有标准答题的选择题:企业是一个赢利组织,如果企业做雷锋不留名,与企业的经营宗旨相悖,对企业股东对企业员工有什么理由交待?如果企业对自己所做的公益活动期待回报,公益活动是不是就变味了?那么知名中国企业的公益原则是什么呢?

  “公益必须营销”,这是知名中国企业的公益规则。知名中国企业做公益事业,不应该以直接促进赢利为目的,但是,这并意味着可以随意动作,公益必须营销!如果不营销,就有可能遭遇王石“捐款门”式的灾难。

  首先,知名中国企业的公益活动是一定逃不脱营销和被营销的。

  知名中国企业就像社会公众人物,在全社会的公益事件面前,你公益也好,不公益也好,无论你想不想主动营销,其实都会产生“营销”效果。你的一言一行,一举一动都被放在社会的放大镜下被放大着。因此,知名中国企业的公益活动在某种程度上不能独立自主,一定逃不脱营销和被营销,在公益活动面前别无选择,必须全力以赴,认真“营销”。

  搜狐公司的创始人张朝阳说:投身慈善事业,我觉得那完全是个人的选择。我们已经建立了私有财产不可侵犯的意识,那么就意味着财产所有者有支配财产的完全权利。这种观点在法律上没有问题,在公益与营销上却是错误的,持这种观点的人不在少数。所以,知名中国企业在重大公益活动中,有喜有忧。

  5.12汶川大地震后,红罐王老吉的生产商——广东加多宝集团捐出了1亿元的巨额救灾款,成为国内单笔最高捐款的企业之一,赢得了全国消费者一片赞誉,企业形象、品牌声誉顷刻之间达到顶峰。

  加多宝集团做出捐款1亿元的决策应该是经过营销思考的。其实这还不是最重要的,最让人惊喜的是,在全国万众一心,倾囊公益的大环境下,加多宝集团的公益举动被全国人民营销了。网友们给王老吉新编了广告语:“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!”一时间,王老吉在许多地方被从货架上“封杀”(脱销)。这种被营销,正是对王老吉公益和营销的最好回报!

  相反,万科的王石对知名中国企业“公益必须营销”的原则不知晓,在捐款220万元后,认为捐款是企业自愿自主的事,捐多捐少用不着别人评说是否与企业实力匹配。如果他此时闭嘴什么都不说,不会有大问题,结果他来了个实话实说:“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担。”结果,王石和万科的声誉一落千丈,等醒悟过来为时已晚。万科集团决定再无偿投入1亿元进行灾后重建,王石多次作出了“无条件道歉”,“捐款门”事件暂告一段落,然而万科的企业形象已经严重受损。

  知名中国企业与普通无名企业不同的是,企业不仅是你的,同时也是全社会的。你营销,全社会也在营销你。地震发生当天,万科即宣布捐款220万元,反应够迅速、够营销,但是王石对他自己的著名企业有可能被营销一点思想准备都没有,这就是知名中国企业的公益原则。

  知名中国企业和企业家的言行诠释着企业的价值观和经营理念,彰显着企业家的思想境界和人格品味。因此,知名中国企业的公益活动必须主动营销,把握公益活动的效应导向,切不可漫不经心、恣意妄为。否则,一旦被负面营销,将不是自己所能左右的。

  其次,做公益就要真诚,不可急功近利,越是远离功利,营销传播效果才越好。

  这里说的营销是借用这个词,是指精心地策划、组织和实施的意思。企业从事公益需要营销,但不可追求赢利,更不能搞急功近利。

  做公益,越是远离功利,对企业声誉、品牌内涵正面的帮助就越大,企业和品牌就越是能够从公益活动中获得市场营销价值,反之效果越差,甚至花钱不讨好,出现负面效果。

  如果说公益需要营销帮助的话,那么企业需要把劲用在企业和品牌美誉度的传播上,即真诚公益,远离功利,大胆传播,放大美誉,以心换心,回报无尽。

  “王老吉”虽然不是第一个站出来的,但时机和地点选得好,在赈灾行动的高潮、在万众瞩目的中央电视台“抗震救灾募捐晚会”现场义捐一亿元,在全国人民都盯着电视机的时候拿了块“捐款”金牌。“王老吉”不是唯一捐款过亿的,但知晓度是最高的,因为加多宝集团在公益活动中做了最好的传播,成为中国企业“公益营销”的一个新坐标。

  相反,万科宣布无偿投入1亿元参与灾后重建后,网友依就不依不饶,因为万科做公益没有小心地远离房地产,被怀疑名为捐款实为投资。钱花了,公益效果极其不佳。

  第三,建立大公益观。

  一个中国企业能够为国家和地方经济做贡献,尊重消费者,保护生态环境,向社会提供健康的有品质保证的商品,创造就业机会,照章纳税,这才是企业应有的正确的大公益观。如果一家企业一面野蛮地掠夺资源,一面又作秀捐钱,不会长期拥有社会地位,不会真正获得消费者和全社会的尊重。 

  重庆力帆集团董事长、全国政协委员尹明善说,做企业,我看重品牌超过看重利润;做人,我看重名声超过看重财富。你有钱,人家未必就尊重你,还要看你人品如何,有没有社会贡献。我一直提倡民营企业家应该先尽其能、后得其所,有能力的人不仅要自己赚钱,还要健康发展企业,真实地贡献,这才是“得其所”。 

  面对“中国民营企业家缺乏公益心”的说法,福布斯全球董事长史蒂夫•福布斯称:“对中国民营企业家来说,创造就业机会是他们最大的慈善事业。” 

  “也许我们应该认识到,通过办企业为公众提供工作机会,本身就是一种慈善事业。”福布斯说,即便在公益和慈善事业发达的美国,当年经济起步时,企业的公益和慈善事业做得也非常不好。即便是微软这样现在看起来“乐善好施”的大企业,也是在它做大后才涉足慈善事业。

  马云参加了一场慈善捐款活动,并承诺要捐出一笔钱,没想到主办者半开玩笑半激将地对他说:“××老总可是捐了1000万哟!”这话让马云很是不爽,“我要大力提倡捐1块钱的风气,不要总是把善心、爱心和捐款金额挂起钩来!”马云强调,善心、爱心并不是富人的专利,提倡捐1块钱其实是提倡让更多人发扬爱心。

  真正大公益大慈善时代到来的时候,就是捐赠彻底不用与营销挂钩的时候,就是在遵循知名中国企业的公益原则前提下,捐款用不着担心攀比的时候,就是王石可以实话实说的时候。1元钱也是爱心,再也没有人说三道四,社会与捐赠者双赢!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。