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企业培训师观点:中国企业英文网站折射出什么?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

中国企业最近几年在海内外并购中频繁出击,但截止至目前,多数系以退守中国内地市场或承受巨额浮亏为终局性或阶段性战果。然而,海峡对岸的台湾同胞甚至内地的职业经理人都津津乐道的“连英文都没练好就匆忙进行海外并购”的所谓逆耳忠言听起来也真的带刺。不过,话又说回来,问题确实存在。2009年6月初,当我从伦敦返回国内之前,我在帮一位著名教授筛选中国领先企业的时候,刚好有机会看一下中国一些被西方媒体(如《商业周)看好的12家目前无论是在中国国内市场还是海外市场均有相对较大市场份额的中国企业英文网站,感觉跟国际领先跨国公司的网站还是存在很大差距。而最近,在查阅中国内地一些占据国内市场重要地位的一些企业的英文网站,发现其中问题不一而足,颇为感慨,因此写下本人,与诸位探讨一二。

  首先说说InterBrand公司与《商业周刊》2007年10月提及的12家中国企业的公司网站,当中能与其他跨国公司相提并论的目前仅有联想、华为、中兴,比较完善的有海尔、奇瑞、青岛啤酒、美的、格力、百度,亟待完善的有华晨汽车、吉利汽车。为什么企业网站与企业定位有关联?

  先看看联想、华为与中兴这一组,由于在国际市场上已经具备了较强的自主品牌竞争力,并且在海外真正建立了自己的市场营销据点、销售渠道甚至生产基地,因此从企业整个资源的配置上已经具有全球化意识,因此在输入公司网址之后跃入公众眼帘的首先是一个英文页面,像联想可以让访问者选择国家或地区,而华为与中兴则是最具卖点的一些新产品、解决方案或企业公关材料。网页布局或风格看似与企业治理无关,但在新千年的今天,企业网站基本上可以说是你的终端客户、经销商、合作者了解公司的最方便途径。网站设计其实可以折射出一家公司的企业资源配置安排是否有条理、公司内部沟通渠道是否畅顺、管理权限是否配置得当、公司以及品牌定位、国际化程度、公司的信息化程度乃至公司的整体管理风格。

  海尔在海外的真实销售情况如何,我想在海外留学或工作过的朋友(或者更直接一点,国内的朋友可以查阅一下Tesco、Wal-Mart或MediaMarkt的电子画册)会很清楚,这里不便多作评论。海尔的网站首页也是类似于联想那些的可以选择国家或地区,不过首页一个细微瑕疵“ChinaHongKong”(估计系想表达“中国香港”,不过比较地道的英文表述应为“HongKong,China”)表明海尔并不是自己宣称的那样追求十全十美。青岛瓶酒英文网站引导页的“Assion,Dreams&Success”(估计是想表达“激情、梦想与成功”之意,那么就应该是“Passion,Dreams&Success”,但制作网页的时候丢了一个“P”,还煞有介事地把随后的“a”大写了来唬人)。

  我这样说很多国人会不以为然,说我是小题大做,吹毛求疵,自命清高,五十步笑百步,说这些中国公司或其领导人或高层管理是不拘小节。其实,细节决定成败。在西方的英文世界里,有一个词叫做“MasterTouch”,乃系通过细节显示大师不朽巨作的细节之处。如果中国有些企业能像德国当代(Dornbracht)或日本索尼那样作出追求尽善尽美的艰苦尝试,那么西方人对中国品牌的接纳会更提前一些。

  虽然中国传统文化里面也有倡导“从善如流”,但从来也不乏“讳疾忌医”的实践。我也深知在中国指出人家的缺点其实总是不太会受欢迎的。因此,也比较少去触碰人家的伤口。但是,我的欧洲同窗以及师长从来不这样认为。这其实影响到西方人对中国企业的信任度以及对中国人的看法。

  至于《商业周刊》所提到的上述12家中国企业中的其他公司,多数系以中文网页为基调,直接或改编后翻译成英文,基本上还是欠缺一个全球性统筹安排,这跟这些公司的主要业务还是倚重中国国内市场有关。

  另外,最近也有留意到中国一些新锐进取型中国企业英文网站。他们当中有些已经在国内市场取得相对优势地位,也有一定的出口业绩。他们多数符合中国国际商务部界定的“中小型企业”的条件。依照商务部鼓励中国中小企业开拓国际市场的相关规定,他们的中外文网站建设可以享受国家5-7成不等的费用报销,而中外文宣传画册(印刷满5000份)或光盘(印制满2000份)的翻译、印刷费用也可以得到国家5-7成的报销。目前仍然不是很多企业懂得如何统筹安排利用这样的政策。

  中国企业英文网站的问题不一而足,如简单直白的语法错误(语态、时态、定语从句等)、词法错误、标点符号错误(如全角标点符号、六个点的省略号)、中式英文表述、东方文字格式的编排(例如,使用宋体进行英文网页排版)。我隐约记得2004年一位麻省理工学院斯隆管理学院(MITSloan)的校友、美国某大理石技术研究院创始人、某美国卫浴洁具产品分销商在开平的时候跟我说过,如果不是他这次亲身的中国之行对中国企业多方面的全面认识,而是单凭他所考察企业的宣传单张中错漏百出的英文宣传稿,他是不会考虑跟这些企业合作的。多年以来,我一直有个疑问,是不是中国企业因为在广交会或其他海外展会上能拿到让自己忙不完的订单以至于自己没有时间或意愿改进宣传画册中屡见不鲜的简单语法、词法错误?其实仔细想来,就算中国企业有着足够的海外销售通道,凭借这样语法错误连连的宣传资料,也很难获得竞争对手的尊重、最终用户的信赖,当然,可能也有例外,那就是我们打算一直仅仅盘踞中国庞大的国内市场,或者甘愿长期为他人代工,或者走国际低端路线。

  据了解,这些翻译工作有些是由翻译机构、广告公司或公关公司完成或统筹安排的。其实也不一定是这些营业额在几十亿到上千亿元不等的中国领先企业内部没有人才去更好地完成这些翻译工作,只是时间成本、人员临时抽调的机会成本、人员自荐机会等方面的问题。若然是公司内部人员对自己的英语水准过于自信,可能又会带来另一个问题—以内行人士的定位倨傲自居,不愿意接受外部专业人士的意见。

  以上提及的一些关于中国企业英文网站的一些问题,看似与企业管理水平没有直接关联。但是,这可以折射出一家企业的管理风格、企业以及品牌定位、资源统筹能力、沟通畅顺度、国际化程度、企业内外协作能力,等等。至于企业是否愿意虚心接受一些内外部意见并且做出改进,其实跟公司的管理体系、业务流程、产品研发等方面的改进其实是密切相关的,就算不同步,也需要想办法加以解决。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。