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企业培训师观点:企业发展战略指引创新

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

定位之父,艾里斯先生的文章《创新不是战略》一文中。例举了大量的案例来说明创新脱离定位所带来的后果。反对德鲁克提出的企业两大职能:营销和创新的观点。艾里斯先生认为,企业发展战略指引创新只有一个职能——创建能统领某一品类的品牌。  

  在这里姚尧姑且认为,艾里斯先生和德鲁克先生在某种程度上都是正确的。但是艾里斯先生的观点更加偏激了一些。  

  仁者见仁,智者见智。创新显然不是企业发展战略,这两个名词本来就相差万里。艾里斯先生从技术创新、产品创新、设计创新、到品牌聚焦进行了大量的分析,认为品牌应该聚焦,创新影响品牌聚焦。创新必须基于品牌定位和企业发展战略来完成,这句话是非常正确的。不过某些行业的聚焦是在一定时间以后的事情。  

  艾里斯先生的《对立,成功战略的精髓》一文中分析了海尔的成功与失败。从老子:“反者道之动也。”的观点分析了海尔在美国的成功是由于海尔推出了大学生宿舍的迷你小冰箱,失败是因为海尔推出了2000美元的大型高价冰箱。姚尧认为艾里斯先生在此方面过于偏激。例如海尔专卖店的成功,没有细致精准的聚焦,但是给消费者提供了家电系统解决方案。所以海尔的核心竞争力其实是服务。海尔的“真诚到永远”给消费者提供了全方位解决方案的家电服务商、制造商。  

  作为全球最大的冰箱制造商,海尔不可能也不应该聚焦于小冰箱,这与海尔的全球化企业发展战略是相悖的。艾里斯先生说:“创建品牌的秘诀在于懂得取舍,而不是创新。”以此推论把创新与品牌聚焦定位的关系限制的很狭小。并且例举了大量的品牌案例,说明创新没有聚焦定位的失败。不过这种论调却在一些行业变了味。

  在茶叶行业,中国企业几乎没有拿得出手的品牌。现在一些实力较强的公司感觉到了品牌的重要性,寄希望通过聚集来塑造品牌。品牌建设方式姑且不论,一些品牌正在聚焦珍贵的茶叶地域资源。但是从聚焦的结果来看,是非常勉强的。一些茶叶公司都把地域名品与品牌名称并列,怎么塑造属于自己的品牌却无力破解。都开始模仿其他行业,把专卖店建的像钻石店。距离消费者渐行渐远。

  “大益”普洱茶想聚焦于普洱茶来塑造自己的品牌,5000万的广告费投入之后,实施的企业发展战略效果可以用失败来形容。因为他局限了消费者的选择空间。其他茶叶的品牌专卖店也在花费了大量的营销费用之后,发现与初衷渐行渐远。如“黄家大红袍”、“一笑堂六安瓜片”、“华祥苑铁观音”等等。聚焦于单一品类之后,却发现顾客渐行渐远。其中“一笑堂六安瓜片”提出的“一笑堂六安瓜片,中国第一礼品茶。”更是让人摸不着头脑。脱离了茶叶是生活必需品的概念,茶叶也像脑白金吗?并且广告说的像自言自语的梦呓,而不是脑白金与黄金酒直接传播礼品概念。  

  茶叶作为生活必需品,消费者希望有更多的选择。如果一个品牌专卖店只能够提供一个品类的话,对于生活必需品来说,消费者一般不愿意选择过于聚焦的品牌。因为可以选择的空间很小。另外中国的消费者在购买茶叶的时候一般时间安排是比较充裕的,他们更加愿意到能够提供更多品类的地方去选择。只会有极少的消费者愿意到品类单一的专卖店选购茶叶。再说那些茶叶专卖店怎么看都像卖钻石的,让人望而怯步。  

  彩云红红茶却通过企业发展战略指引创新聚焦取得了巨大的成功,一克顶级彩云红红岁黄茶的价格达到了100元。因为彩云红定位于顶级奢侈品,所以它必须以专柜的形式在五星级酒店和顶级会所销售。而另外一家企业“竹叶青”也是奢侈品的定位,但是却在茶叶市场里面开设了专卖店,16000余元的茶叶和普通的几十元的茶叶混迹于同一个市场,如同菜市场里面卖钻石,销售的冷清可想而知。  

  天福茗茶和张一元茶叶提供消费者可以选择的多种中低端茶叶,所以天福和张一元的专卖店比提供聚焦于单一品类的茶叶专卖店生存能力与盈利能力都高很多。立顿通过红茶奠定了品牌的高端形象,但是立顿却依靠几乎涵盖所有茶叶种类的产品取得了30亿美元的年销售额。 

  以上品牌的案例显示茶叶品牌的定位与渠道的关系。天福、张一元的成功显示茶叶品牌的定位可以相对宽泛。但是价格与渠道要与品牌定位相符合。彩云红、竹叶青这样的定位于奢侈品的品牌渠道更加应该聚焦于高端,这一点彩云红做到了,所以彩云红打造了一个成功的国际顶级奢侈品品牌。竹叶青虽然独占了竹叶青这个珍贵的品类资源名称,但是失败于渠道。  

  食品行业盼盼法式小面包是先推出法式小面包这个品类,吸引了几家参与竞争的公司齐心协力做大了这个品类之后,盼盼不失时机的抢占了法式小面包第一的定位。  

  任何行业如果没有几个强大的竞争对手是做不大的。如果碳酸饮料就可口可乐一家公司,他也不可能把销售规模做的如此之大。如果没有非常可乐的横空出世,可口可乐和百事可乐也不会在这么快就开始农村市场的攻势。  

  雅克V9,VC糖果,他们的成功在于开创了一个新品类,但是失败也是源自于此。因为没有竞争对手的推波助澜,这个品类很难做大。娃哈哈一直以来始终采取市场跟进者的策略,从AD钙奶到纯净水到茶饮料到果汁,娃哈哈习惯在竞争对手把一个品类做大之后进入行业,然后从渠道来突破。娃哈哈的定位聚焦就相对宽泛,娃哈哈的成功在于渠道掌控,渠道创新。  

  企业经营过程中,创新无处不在。艾里斯先生说创新不是企业发展战略是非常正确的。但是创新与品牌聚焦的问题却远非那么尖锐。品牌过分聚焦很多时候相当于作茧自缚。至少在中国是这样。  

  云南茶叶其实有很多优秀的品类,在普洱茶火热之前,云南的红茶闻名全球。云南的大叶种绿茶,花茶都是经典茶叶品类。普洱茶火热的时候很多公司把红茶和花茶的生产线改装成为普洱茶生产线,现在消费者的心智中对于云茶的印象几乎都已经局限于普洱茶,对于云茶来说这是一个不好的消息。  

  立邦、多乐士涂料从乳胶漆的定位开创了中国市场,而后又推出了木器漆,从市场销售额上来看,无疑是正确的。因为在建材行业里面,能够提供系统解决方案的品牌是更加可信与更加具备竞争力的。  

  运动鞋品类里有阿迪达斯的篮球鞋,耐克的网球鞋。那么李宁与安踏又是什么?七波辉依靠少年运动装备的定位,提供全方位的户外运动产品,取得了成功。361°运动鞋最初的广告词是“361°唤醒你心中的豹子。”并没有局限于鞋类,也取得了巨大的成功。那么运动鞋品牌同时提供体育用品不对吗?显然不是!水平营销也是基于此。  

  艾里斯先生在文章最后写到:“未来属于品牌,而不是创新。”姚尧认为:“未来属于品牌,也属于创新。”企业发展战略指引创新是“道”,创新是“术”。企业发展战略指引创新在任何时期都是重要的经营谋略。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。