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企业培训师观点:中国企业对港资企业创建品牌的建议

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

在过去,大部分港资企业也许是因为贸易好做和其他种种原因,对国内市场没有重视,自己没有做品牌,而一旦他们醒悟过来,要真正运作品牌我想他们会很快超越很多国内企业的,因为他们的生产和实力基础比较好。试想想看:他们出口的产品多数都是输向欧美和日本等国家,甚至是向全世界最挑剔的消费者—-德国、英国和日本这些国家的消费者,他们的产品都能有那么大的市场,何况是国内消费者?所以,现在如果他们能够真正转型,其力量确实是有些可怕的!但是,要港资企业创建品牌,如何创建品牌,在创建品牌中注意哪些问题,我想为了他们少走弯路,有些想法还是和中国企业一样要提出来的。

  一、端正做品牌的心态

  心态是决定一个企业的生存和发展的。港资企业在做自有品牌时有几点心态是要改变或者树立的:

  第一是改变贸易心态,也就是买卖心态,不能把这种做买卖的心态带到做品牌上面去。  
  珠三角有7万家港资企业基本都是以贸易为主,在我看来顶多是一家工厂,或者叫代工厂,不能算作是企业。工厂和企业的关注点是不一样的,思维模式也不一样,两种心态就有很大的区别。贸易是属于短暂性的,不是长期发展的,没有什么战略可言,关注的只是利润和成本,然后就是产品质量和交货期。至于是否满足消费者需求和分销商需要,那不是他们的事情,更谈不上什么市场调研、产品研发、包装设计、业务开展、分销渠道选择和评估、渠道管理、渠道政策的制定和终端管理等等。

  改变这种心态的方法就是多从消费者的角度去考虑产品和品牌:为什么消费者要接受这样一个产品?消费者到底想买什么样的产品?怎么样购买才方便?喜欢到哪里购买?愿意出多少价格购买?谁是我们的竞争对手?各自优势在那里,劣势有哪些?

  第二就是改变不认同国内市场的心态。我见过很多港资企业的老板,每当谈起国内市场时,他们都觉得国内市场不公平,把过去对大陆市场的看法带到现在。30年过去,国内市场基本上是公平的,没有了过去香港人思想中的“关系营销”,也不存在企业营销。只要你有能力,市场就是你的,市场已经进入真正的自由竞争阶段。这里面看看世界500强在中国的运营和分销就可以看得到。

  第三是树立长期发展的战略心态和思维模式。做品牌不是一年两年的事情,它是要做长远的一项事业。工厂和企业的区别就在于:工厂只是管好产品质量和交货期就行了,企业则不同,它们除了考虑企业的生存还要考虑发展,还要考虑市场,还要考虑资源的整合。所以,做品牌就要站得高、看得远。要打持久战,不到黄河心不死的顽强斗志和恒心。因为世界上没有什么品牌不是经过千锤百炼才能成长起来的,没有经过风雨洗礼的品牌只会是昙花一现。

  二、鉴别好内地品牌营销机构才进行合作

  内地的品牌营销策划机构很多,但大概可以分为四类:一类是海归派创立的咨询公司,这些人的学历都很高,对咨询的流程、服务的理论结构都很清晰,价钱不菲。但缺点就是对企业的实际运作缺乏了解,实战经验少,尤其是对国内市场的了解也不一定深透。第二类是学院派,教授的理论水平都比较高,尤其是理性分析很到位,在90年代这批人在引进理论时,大受欢迎,遗憾的是随着时间的磨练和实际运作的情况告诉我们,他们的理论还是照搬的多,不太适合实际操作。第三类是广告派。这些人对品牌的定位和形象理论都无限钟情,尤其是对品牌的重要性,品牌的识别系统塑造和如何建设品牌有较高认识。他们一般都认为建设品牌就是要定位,要差异化识别、要大宣传做广告。他们会举例说就像港资企业王老吉一样,王老吉就是因为一句“怕上火就喝王老吉”的简单定位和从凉茶通过品类策划成饮料成就的,从2002年的1个亿做到2008年的100个亿。定位和产品的知名度确实都很重要。但作为快速消费品成功的因素还有很多,比如是产品的广泛分销,没有分销,你就是定位再好,知名度再大,结果都是光打雷不下雨的,消费者也只能是想到产品而看不到、更买不到。最后一派就是实战派或者叫经验派。他们通常是一帮在外企拼搏一番后再跳到内企,经过十几二十年企业里打滚出来的销售与市场高层人员,他们对国内市场的了解,尤其是对行业的了解,对渠道和终端的操控,包括对消费者的了解都有一定的深度。他们做出来的方案可能会更切合实际要求,更切合经销商和终端的运作。他们没有那么多纸上谈兵。但是,他们的缺点是缺乏自己成型的咨询理论体系。

  对于港资企业要做品牌、做国内市场,我认为要找的咨询公司,首先是自己缺乏的,其次是能互补的,再次是对国内市场有深刻了解的,这三个条件同时具备最为合适。

  很多港资企业对国外市场的运作方法比咨询公司还要了解,他们有很多人都是在国外读书就业或者长大的,如果你继续找一家海归派做咨询,估计就是“交友不如己,交了有何用?”。找学院派咨询,理论不能指导实战,同样得不到效果。找广告派,做品牌不仅仅是做广告,它还涉及到要运作市场。 

  所以,对于港资企业创建品牌要运作品牌和做国内市场,如果要选择咨询公司合作,我本人认为,还是找一家对国内中国企业市场了解的比较深入的实战派公司合作比较合适。他们虽然对理论体系、咨询工具和咨询方法的应用不一定是很内行,但至少对市场的理解不会有太大偏差,即使是找不到捷径,但也不会走太大的弯路。因为管理不是理论而是实践。实践才是检验真理的唯一标准!

  三、聘请和培养专业品牌营销运作人才

  港资企业普遍都缺少品牌和营销运作人才。人才一般通过两个途径获取,一是直接到人才市场聘请,二就是自己培养。港资企业应该两个途径要同时进行。

  第一在外面聘请来的人应该是职位比较高的,他们最好能带来一种运作品牌模式和开拓国内市场模式,另外就是要有培训培养人才的能力。

  第二就是自己来培养人,自己培养的人会更适合企业应用,全部通过聘请那是不现实的。人才只有通过自己培养才不会断层,也更能适应本企业的企业文化。在外面聘请的人才通常与公司都有一个磨合期,在磨合期如果磨合的不好会浪费资源。

  我建议港资企业要成立自己的企业培训机构,培养两类人才:管理人才和品牌营销人才。在未来的业务扩展中,首先遇到可能就是缺乏这两类人才。有了人才,我想要运作品牌、运作市场应该是不会有太大困难的。

  四、小心大陆文化和香港文化的融合

  品牌运作涉及到企业文化问题,在两类文化的港资企业里,很容易有彼此不适应的问题。因为大陆和香港的价值文化和观念是有比较大区别的,比如香港人对诚信就特别重视,而对人情却不是那么看重。相反,大陆则更看重人情而对公司的诚信却是有所减弱。

  品牌运作涉及到很多方面,他除了公司外,还涉及到经销商、终端零售商和消费者,甚至还涉及到上游的供货商,它是一条价值链,每一个环节都不能忽视。在价值链上,每个节点都涉及到利益,这样的利益点就会有文化和价值观的不同,就会产生不同的思维方式和行为方式。作为厂家只要能慢慢了解才能磨合这些节点上的不同观点。

  港资企业创建品牌方面应该学习宝洁、可口可乐、沃尔玛这样的世界级优秀企业,他们都是采用本土化来做品牌和做企业的。事实证明,没有本土化,国际化的道路就是一条行不通的道路。同样,你想创建品牌和做国内市场,你的企业首先要“大陆化”,没有“大陆化”你就不要浪费时间做国内市场和运作品牌发扬中国企业!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。