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企业培训师观点:企业文化创新产品如何看待与防范跟风

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

近日公司与一个欲推出一项创新产品的企业在沟通,产品进行推广前,企业管理层有一个担心:作为一个企业文化创新产品,如何面对可能的竞争跟风。企业大量投入进行市场培育,一旦起效后,如何防范跟风品牌窃取成功果实。就这个话题,结合笔者此前提出的“品类独占”理论,总结了一些基本方法和观点,或许对有类似困扰的企业有所启发。  

  在进入所谓方法的讨论之前,先唠两句与题有关的“题外”话。

  跟风的出现,并不都是坏事,我们应当用更长远的视角看待竞品以跟风方式的加入。市场的潜在容量需要更多的企业和产品来开发,消费需要众多品牌一起培育成熟,没有跟风可能是最不乐观的现象。

  竞争对手所能跟风的,一定是战术性做法,是外在的表现。我们必须明白,企业的整体战略无法被跟风。也就是说,一招鲜的、点子式的成功,才会容易因为被跟风而快速被稀释,防范跟风本质上需要靠企业系统的营销FromEMKT.com.cn战略、品牌战略,在战略统一下,各种经营方法之间实现配称与统一。

  防范跟风在具体的应对上可能方法很多,但思维只有一个,就是换位思考:如果你是跟风者,你会怎么做?你最担心的是什么?当我们知道如何跟风时,自然就会得到防范跟风的方法。  

  一、企业文化创新产品上市推广前做好充准备,建立跟风避垒,堵住最明显的漏洞

  1、专利保护

  这方面广告服务公司可能是门外汉,不敢多言。在当前国家法律日趋完善的背景下,有效利用法律,对知识产权、核心技术、产品外观等提前申请专利,进行保护。很多中小企业并不注重这一方式,但创新企业则必须引起足够的重视。或许有一天,行业成熟,厂家众多,而你除了占有一席之地,还是那个汗涝保收的行业“收租人”。

  2、品牌命名与商标保护

  跟风者的惯用手法是产品外观相似、功能雷同、名称相近、价格更低。品牌命名和商标起到了很大的消费者识别作用,是规避跟风简单而又重要的方法,应在产品上市推广前进行有效的保护。最简单的层面是对商标、命名及近似的形象和名称(谐音的、同一含义的、形状相近的形象和字体)进行注册,构筑跟风的防御网。

  另一个层面是命名的技巧性和占有性。所谓技巧性是指,品牌/产品名称至少要满足记忆性强、有意义、易于理解、与定位概念一致的要求,它直接决定品牌能否被顾客心智清晰记忆,例如“康必得”感冒药、“香格里拉”红酒,就命名而言是非常成功的。占有性则更为高明,通过命名寓示了品类的实质或占有了消费者对品类的认知,例如:立志美丽•宝宝金水。实际上“宝宝金水”在企业注册前已经是一个对儿童花露水小类有一定通用性质的说法,企业直接成功地把它作为产品的品牌来使用,让同类产品只能望洋兴叹。海尔为电热水器命名的“防电墙”直指消费者最关注的安全“要害”,突显品牌核心诉求。创新产品往往从一开始就有机会“代表”品类,应当特别关注利用命名上存在的很大机会与空间。

  3、找到最佳传播概念、独特的识别方法

  很多时候企业过于简单地认为有一个好产品、新产品,广告一打大家都知道了,万事大吉坐等收款,而这恰恰给跟风者提供了空间,你花钱打广告教育消费者,我来卖货截取利益。上市传播前,对产品定位、核心概念、品牌主张、品牌识别、广告创意等方面,一定要有一整套系统的规划方案及应急预案。归结来说,一方面是品牌概念的占据,事先必须明确品牌希望在消费者心智中的占位;另一个方面是品牌独特的识别方法,品牌在广告表现上如何让消费者能清晰的记忆和识别,做到这两点,跟风者则无空可钻,难成大器。一般来说,这个工作应当由企业的市场部来完成,大多企业还会委托专业的广告服务企业(外脑、智囊团、顾问)来协助完成。今天营销的竞争,不只是产品竞争或广告费用的竞争,更重要的是企业智慧和运用智慧的竞争。

  这里不便深度剖析经典案例,简单举例来理解一下。

  传播概念方面,王老吉的“怕上火”、三精的“纯中药治感冒”(尽管竹林众生/太龙药业最早推出双黄莲口服液,但三精后来居上)、多美滋“宝宝自已的抵抗力”,都远不是一个简单口号那么简单。为什么同样是品牌危机,康泰克(PPA事件)、肯德鸡(苏丹红)快速度过。

  二、企业文化创新产品上市过程中要有爆发力,快速建立品牌,严控最佳跟风时期

  1、广告传播策略要即求科学又敢于创新

  当我们有了自己的品牌规划和良好的品牌表现(产品包装、TVC广告片、平面设计及延展)后,就将进入上市的广告传播阶段。切记广告投放不是花钱买广告这么简单,同样讲求传播策略。除基本的媒体分析、受众行为习惯分析、替代品投放分析之外,广告传播的整体行程规划、目标确定,各阶段采用什么样的媒体组合、频次、创新方法。一个优秀的广告传播策略,必须是“科学量化”与“经验智慧”的完美结合,是“理论规律”与“大胆创新”的完美结合。

  创新产品的传播策略制定,需要特别注重上市期集中的传播爆发力,这一最易被跟风的时期,千万“温柔”不得。要在跟风品牌还没有反应过来之前实现先入为主,不给跟风品牌进行充分的准备时间,自然对方将可能因仓促应战而在营销方面露洞百出。

  2、成功抢占核心阵地

  创新产品必须在这一可能并不长的时期之内,实现对核心阵地的有效占据。当然这一是基于前期对目标的充分锁定,另一个则是基于营销队伍的执行效率。

  简单地指标来看,一看传播是否实现了对核心目标受众的到达,并使其对品牌有了基本的了解和兴趣;二看销售队伍是否借助传播快速实现了主要销售终端的铺货及达成了与主要渠道商的合作。这一时期最忌讳“移动耙”(目标游离不坚定)和“慢慢来”(营销队伍执行效率太低)。

  笔者曾服务过一些企业,虽然前期也做了充分的准备,但广告投放上由于缺乏经验而没有信心,媒体上门说好话就投放一点,结果广告计划在执行过程中一改再改,目标被分散了,效果被稀释了;销售队伍铺货速度太慢,一个波段的广告行程都结束了,市场上还很难买到产品,最终创新结果不尽人意。如果对王老吉有所了解的人应当知道,王老吉的铺货能力相当强,其上市前及上市传播期,基本实现了产品随处可见。

  三、企业文化创新产品上市后,与时俱进,领跑行业

  1、建立品牌第一认知

  在跟风者还没大量出现前,建立品牌作为小类“首领”的认知。可能这个时候的“第一品牌”交椅别人还看不上,也正因为这样,实现目标的难度更小。把这个作为要点提出,是建议创新产品的企业,在日常的“软传播”中有这种意识;在后期的广告的元素和策略制定中有这种意识。在不违反《广告法》的前题下,潜移默化地传播,以建立自己是行业创始者、技术领先者、市场领导者的认知。消费者总是更认同和选择最有“安全感”、“历史感”的品牌。

  2、压制竞争对手,不要让企图超越的竞争者轻易成功

  当市场开始热起来时,必然会出现一些有大企图的跟风者,他们往往有备而来,不可轻视。两军交战,勇者胜,要求我们在营销操作上,要有一定的狠心和放弃短期利润的气度,要给予对手沉重地反击。

  近有九阳豆浆机,多年来培育了一个不大不小的品类市场,借助“奶粉事件”突破式成长,在美的等竞争对手想分杯美羹之际,一举在央视招标段、卫视等媒体大力投放,在终端方面强化力量,进行阻击。另一个经典的案例是宝宝金水2005年对霞飞和索芙特儿童金水的压制:2003年起,经过两年的培育与成长,宝宝金水创新产品在儿童花露水市场小有收获,通过媒体和市场信息收集,企业发现上海霞飞、索芙特的跟风产品有企图于2005年进行市场抢夺。企业管理层当机立断,决定当年投放增加到前一年的3倍,几乎是让出当年的所有可能的利润,结果当年两大竞争对手花费了大量广告费用,却预料之外被宝宝金水压制得没有声音,此后纷纷退出了正面竞争,为宝宝金水留下“更长远”的收获空间。

  3、勇于进行市场教育,开放接受“挑战者”一起做大市场

  很多企业觉得自己教育市场太“吃亏”:自己花了钱,大家一起来分享果实。创新产品品牌一旦成功上市后,必然面临这样的局面,此时需要企业家用更好的心态来看待。既然市场尚未开发的潜力巨大,企业快速成长的重要源泉就是蛋糕的变大,而不是在已占有主流份额的现有小蛋糕里继续扩大份额。更多参与者的加入,才会有利于市场的成熟,只要自己保留了主要份额的地位,自然是最大的获益者,于己有利于人也有利,何不快哉。自上世纪末以来,日常药品的市场容量快速增长,并非感冒、胃痛的人多了,而是市场成熟了。汇仁、仲景接力培育了六味地黄丸市场的增长,市场也丰厚回报了这样的企业。

  4、适度细分进行自我竞争

  竞争发展到一定的程度,当年的创新品牌逐步成为了传统产品,此时进行适度的细分与自我竞争,是保持领导地位的重要手段。适度细分指的是能够依据市场需求多元化的变化趋势,进行合理的产品细分,建立独立的细分品牌或副品牌;自我竞争与内耗有完全不同的本质,基于适度细分后的竞争,对外可以更大化的利用企业资源与成本优势,占据品类市场的主流份额,对内可以激励团队的创造力与挑战欲。

  宝洁把洗发水带到中国,培育市场,并通过“柔顺”、“祛屑”、“营养”、“专业”等不同概念以不同品牌进行自我竞争,牢牢占据行业老大地位;太阳能行业中的皇明与亿家能、太阳雨与四季沐歌,也正是通过不同的定位进行企业内的自我竞争。只要稍稍了解,汽车、药品等各类行业中,这类例子不胜枚举。当初的创新品牌,能否屹立不倒基业长青,细分的自我竞争是重要法宝。  

  结语:以上对企业文化创新产品上市不同时期如何面对与防范跟风提出十个要点,其实并没有什么新奇之处,也谈不上什么灵丹妙药。其中每一项都存在着具体的实施专业性,执行到位的程度,成功是系统合理配称的体现,是细节的集成。反思创新品牌成为“先烈”的案例,往往都是在上述发展过程中的某个环节,落入陷阱。联合趋势做为我国较大规模的综合性广告公司,所能做的也只是在战略方向上为企业提供建议,在每个细节上协助客户做到更好。相信企业凭借自身的智慧与判断,定能成功应对跟风,实现营销目标,成就伟大事业。  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。