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企业培训师观点:企业文化广告功效最大化的秘密

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

引言:对企业文化广告功效的剔梳  

  广告最直接的目的是让受众接触到商品信息。

  广告让受众接触到商品信息的最直接的目的是让受众把握商品信息。

  广告让受众把握商品信息的最直接的目的是让受众最终产生购买行为。  

  因此,从广告对受众发生作用的过程来讲,一则广告要经过受众的“接触——把握——购买”这样一个顺序才能最终发挥效果。  

  通过对以上“接触——把握——购买”过程的分析,我们可以看出,广告是一种横跨传播学、心理学和营销学三门学科的跨学科专业。概括地说,尽管广告涉及到三门学科,但是这三门学科在广告研究中已经凝缩为三个“点”:  

  “接触点”——研究如何让人看到广告,这是传播学意义上的广告研究;

  “把握点”——研究如何让人记住广告,这是心理学意义上的广告研究;

  “购买点”——研究如何让人产生购买行为,这是营销学意义上的广告研究。  

  尽管很多时候我们对企业文化广告功效的要求是把以上三点揉在一起,胡子眉毛耳朵一把抓的,但是在广告受众已经越来越细分的前提下,企业文化广告功效为什么不进行细分呢?

  我们说,尽管“三点式”已经基本概括了全部企业文化广告功效,但是,无论是在哪一点上,要想使广告的功能真正做到最大限度的发挥,策略必须是“错位”的——  

  接触点:广告传播的最佳途径是对广告的隐藏。

  把握点:广告攻心的最大真实是消费者的错觉。

  购买点:广告说服的最强力量是顺从说服对象。

  花开三朵,各表一枝。

  一、接触点:广告传播的最佳途径是对广告的隐藏   

  广告界有一个著名的难题,就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。这就是著名广告人约翰•沃纳梅克提出的:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半。”  

  我们说,广告是大众媒体上付费的带有说服目的的信息传播方式。从广告的定义不难看出,广告主花钱做广告是把广告当成一种投资,希望借助广告来宣传并说服消费者购买从而带来更大的销售额作为回报。因此,如何精确地计算广告的投入和产出的比值,一直是令广告人和经济学家头疼的问题。可以说,一部广告发展史,在根本上来讲就是寻找“那一半被浪费掉的广告费”的历史。  

  从广告理论发展的角度来讲,20世纪的广告理论基本上是从“广而告之”向“窄而告之”的方向发展的。因为只有“窄”才会更精确,才会减少无谓的浪费。  

  最早倡导“窄告”的是“定位理论”。有了“定位”,大家才恍然大悟;原来就是缺少“定位”的那一半广告费被浪费掉了。广告主花钱做广告,原本希望知道的人越多越好(广而告之),可是,总会有一部分人即使看了广告不会买你的产品,于是,你花在这一部分人身上的广告费就浪费掉了。例如,一个乡下老农绝不会买“玉兰油”,一个下岗职工也不会买奔驰轿车,即使他们天天看这样的广告。正是这些人在毫无意义地耗费着你的“那一半广告费”。因此,“定位理论”认为,广告不应该做给“非目标受众”看,于是,从“接触点”上进行细分甚至拦截才是避免浪费广告费的捷径。 

  由于成功地“找到”并“节省”了被浪费掉的“那一半广告费”,“定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。从此,对“窄告”的研究颠覆了对“广告”研究。

  但是,我们不得不指出,广告一旦精确化,就变成了“窄告”,既然是“窄告”,那就不再是“广告”——“广告”都死了,还谈什么“那一半广告费”?这就像一个外科医生,面对着死在手术台上的病人骄傲地宣布:手术成功,病人的肿瘤已经准确摘除。因为“定位”说白了就是只对少量特定受众传播少量特定信息,以便在这些受众头脑中占据一个有利的位置。这的确“节省”了一部分广告费,但是这一“节省”是以压缩信息和压缩受众为代价的——它既“节省”了广告费也“节省”了销售额。  

  可见,由“定位”带来的“窄告”并没有从根本上解决广告界的“歌德巴赫猜想”问题。因为问题的关键不是出在受众身上,而是出在大众媒体身上。  

  我们知道,广告的安身立命之所是“大众媒体”,但是我们忽略了:“大众媒体”最初是为发布新闻而不是为发布广告而设计的。“大众媒体”的真正专利产品是新闻等大众愿意接受的节目,而不是广告这样强行插入的令人讨厌的“垃圾”。  

  自从有了广告,大众媒体也就有了“专职”和“兼职”之分,于是,大众媒体在专职刊播“节目”与兼职插播“广告”之间就出现了不融合性——“节目”与“广告”之间存在一定的“缝隙”。这令受众很容易区隔哪是“节目”、哪是“广告”。如此一来,在遇到广告时他们就会选择回避——正如受众抱怨“要是电视没有广告该多好”,广告主也在抱怨:“要是电视没有遥控器该多好”。

  行文至此,我们终于知道:“那一半浪费掉的广告费”,其实由两部分组成:由于“定位”缺失,“非目标受众”浪费了一部分广告费,剩下的另一部分广告费,被“遥控器”浪费掉——由于“缝隙”的存在,受众有了回避广告的可能。于是,广告传播与新闻传播最大的区别、也就是广告的“杀手锏”就开始凸现了——重复。  

  为了对付受众对广告的回避性,只能通过更大量地重复插播广告以达到受众对广告的“接触”。但是广告再密集,也不能填补“广告”与“节目”之间的“缝隙”。  

  可见,对于“那一半浪费掉的广告费”的研究至今没有结果,就是因为前代的研究者走入了歧途——不是努力消除“缝隙”,而是妄图通过“定位”的方式从“接触点”上排挤受众,走“精确投放”、“目标广告”的路子。殊不知,这恰恰犯了广告的“大忌”,因为广告绝不能从“接触点”上拒绝受众,任何“精确”的定位——“窄告”——都违反了广告“广而告之”的本质——越走越窄的路子一定不是正路。  

  其实,真正的问题不是出在受众身上,而是出在广告的“兼职容器”——大众媒体身上。由于广告不是“大众媒体”的唯一占有者,这就造成了广告与媒体节目之间的无法弥合的“缝隙”,这就为消费者“选择节目、回避广告”提供了可能和余地,广告费按比例浪费的根源就在这里。  

  打个比方来说,大众媒体原本是一只装水果(节目)的木桶,是按重量来卖的,后来,有人发现往桶里加水(广告)能压沉,多赚钱,于是开始往木桶里灌水,但是木桶最初毕竟不是为盛水设计的,水是液体,开始从木桶的缝隙里漏出来,为了保持木桶里的重量,只有不断往里灌水,随漏随灌,以此循环——这就是大众媒体、节目和广告之间的尴尬关系。  

  如此一来,广告界著名的“歌德巴赫猜想”就“水落石出”了——过去用于解决“歌德巴赫猜想”而提出的“定位”、“目标”、“细分”等方案,从本质上讲都是研究如何“精确灌水”的,也许在短时间内它们能起到一定作用,但是,无论怎么灌水最终也会按比例漏掉“一半”,因为桶有问题。  

  如何真正从根本上解决这一问题?如果你想到的答案是“修补木桶”。恭喜你,你比“精确灌水”的人都聪明,但遗憾的是,你答错了。因为作为盛“水果”(节目)的“专职容器”,大众媒体这一“木桶”对于“水”(广告)来讲永远是“兼职”的,我们不可能把它彻底修补的“滴水不漏”,只要是木桶,它就早晚要漏,木桶的本质就决定了它只能暂时盛水,而不能永久盛水,何况说“往盛苹果的木桶里灌水”本身也是不道德的。  

  鉴于此,我们必须采用“错位”思维,把“木桶盛水”的观念扭转过来——用“错位”的方式解决问题,是21世纪营销理念的正路。

  因此,解决这一问题的“正路”就在于:不是研究“窄而又窄”的精确灌水,而是做到“广告”与“节目”的“无缝融合”。

  需要指出的是,“无缝融合”并不等同于“无缝传播”。“无缝传播”是指利用各种时段、版面插播广告,对受众穷追猛打,让人无处躲藏,以便实现所谓的“全面覆盖”,这在本质上还是广告轰炸,而“无缝融合”不是研究广告投放,而是研究广告接受——如何把广告的“被动强加”变成“主动把握”,这才是避免浪费广告费的真正根本。  

  实现“无缝融合”有两条途径:

  1、可以继续沿用大众媒体,但不要“插播”广告,而要把广告与节目水乳交融地揉在一起,使受众的“遥控器”失去作用。当然,对于平面媒体亦然。  

  2、抛开大众媒体这一“兼职容器”,寻找盛水(广告)的专用工具——广告载体。

  何为“广告载体”?专门为盛水(广告)而设计制造的“专业容器”就是广告载体。广告载体的开发有很多种,例如,把广告从媒体上“下载”到产品上,就产生了一种新的广告载体——“信息化产品”。例如,在百事可乐的瓶盖里印上iTunes下载信息,消费者凭此信息可以到iTunes网站免费下载MP3音乐。  

  这使得“广告”和“节目”开始真正“无缝融合”在一起。它可以实现“超低价”甚至“免费赠送”,由于“意外的惊喜”,顾客可能对这类免费得到的产品或服务产生好感,而这种好感很可能又传染给该商品上所搭载的广告信息,以增加顾客对广告信息的注意程度和信任程度——受众终于可以在主动、愉悦或者无意识的状态下接触、把握广告了。这才是真正有效地利用广告费——“每一个子弹消灭一个敌人”。这不是传播学上的“魔弹论”,而是广告学上的“麻醉论”。  

  其实,人类对广告的厌恶已经成了一种与生俱来的“集体无意识”,熟悉广告操作的人应该知道:广告模式的更新就在于不断创造并保持与受众之间的“信息不对称”——只有在受众不知道或者没有意识到你是在做广告时,你的广告才最容易奏效,如果你大张旗鼓地告诉他:我在做广告!呵呵,最傻的笨蛋也转身走了。  

  针对广告界的“歌德巴赫猜想”问题,本文提供的答案是“错位”的:对于“广告费”,不能抱着“节省”的思路去寻找答案,这就是“定位”的误区所在——谁在不该节约的地方借节约,谁将失掉未来。对于“广告费”的正确态度不应该是“节省,”而应该是“利用”。真正正确“利用”广告费的思路不在于“精确灌水”,而在于“无缝融合”!  

  20世纪全部市场营销理念都可以归结为“定位”,本着“定位”的理念,广告是一种“窄告”的艺术,而不是“广告”的艺术;21世纪全部市场营销理念都可以归结为“错位”,本着“错位”的理念,广告是一种“隐藏”的艺术,而不是“张扬”的艺术。这就是未来广告的发展走势——不是越来越“窄”,而是越来越“隐”。  

  “隐告”巧妙地把广告融入节目、活动、产品等各个无所不在的地方,重新恢复了广告“广而告之”根本属性。“隐告”的好处在于它不让人讨厌,随风潜入夜,润物细无声,在“渗透”而不是“灌输”的状态下让大家接触广告。  

  行文至此,我们可以总结出世界广告发展史上的两次转型——  

  20世纪的广告理论——定位:由“宽告”到“窄告”;

  21世纪的广告理论——错位:由“显告”到“隐告”。 

  二、把握点:广告攻心的最大真实是消费者的错觉   

  在马克思主义哲学阵营里,所有的世界观与方法论都毫无疑问是唯物主义的。但是广告的受众——消费者——除外。消费者永远一种极端不可救药的唯心主义者。对消费者来讲,他们的认知就是他们的事实,他们永远都是主观的相信自己的眼睛和感觉,除此之外,他们不承认任何客观事实。  

  那么,面对这些不讲理的家伙,我们广告人应该怎么办?

  放弃唯物主义观点,站到消费者立场上去?我相信很多奉“顾客为上帝”的广告“大虾”都会做出这样的选择,因为在他们看来,只有和消费者打成一片才能影响他们接受广告。

  错!即使不考虑是政治立场,我们也不能这样做。我们决不能把自己降低到消费者的认知水平上,与消费者“同举一杆旗”。“道不同,不相为谋”,我们宁肯与消费者势不两立,也不能站到消费者立场上。  

  这看似广告人的勇气,实为广告“把戏”。广告“把戏”,其精髓就在于:我们必须用极端真实的唯物主义广告来“清洗”消费者那颗已经被唯心主义熏黑的“心”。

  何以见得?广告过后就见分晓。(别走开,广告同样精彩)  

  达美高广告公司为自己做过这样一则广告:“在全世界最值得珍视的前300个品牌里,其中有高达103个品牌是世界达美高所拥有的品牌,而在全世界前10大品牌中,就有高达6个品牌是达美高的客户。”  

  “哎呀,达美高简直太厉害了,全世界前300个品牌中103个是达美高的客户,全世界10大品牌中,达美高的客户占了6个,太不可思议了”——这会是受众的感觉,但这决不是事实的全部。  

  受众会习惯地把接触到的信息当成一个整体来理解。想当然地认为达美高独家代理了6大品牌的全部广告,这样说来,达美高简直是天下第一了。其实并不然。1994年的一场广告代理转换事件为我们提供了有说服性的例证。这一年发生了世界广告史上最大的一次业务转移:IBM把其全球的广告业务全部转交给奥美广告公司代理。而在这之前,为IBM服务的大型跨国广告公司就有40多家。明白了吧,全球6大品牌绝不可能把自己的广告或者品牌推广业务只交给达美高一家,达美高也不可能独吞这6块蛋糕,(作者画外音:那还不把达美高撑死?)只是在这6块蛋糕上各挖了一小勺而已。(作者画外音:也许电通、李奥•贝纳等更大的广告公司在这前10块蛋糕上都插着自己的勺子呢)但消费者看不到,也不一定想得到,不过受众不能因为自己产生错觉而认为达美高的广告是虚假的。  

  下一个例子是卖鸡蛋的。

  美国有个著名商业大师,在他很小的时候,家里开了一间杂货店,卖鸡蛋等日常杂品。但是附近几家杂货店的鸡蛋都不如他家的卖得好。多年后,他在自己的传记中解开了这个秘密:每当有顾客来买鸡蛋时,他总是让妈妈来帮顾客挑选鸡蛋,结果在妈妈纤细的小手的衬托下,鸡蛋就会显得特别大,顾客就会误认为他家的鸡蛋个儿大,自然来买得就多。想知道这么聪明的孩子是谁?他就是后来的美国大财阀摩根。  

  让消费者把错觉当事实是广告游戏的“月光宝盒”,霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟•瑞夫斯的“USP”,无不是建立在消费者错觉的基础上,著名的“喜力滋”啤酒广告:“我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的”,就给人一种错觉:别的啤酒都没有用蒸汽清洗过。乐百氏纯净水“27层净化”给人的感觉是别的纯净水也许只净化2、3层而已。即使是身为“广告教皇”的“大”哥(大卫•奥格威),也惯于玩弄这种把戏——“在时速60英里的时候,这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”。

  这句传世的经典广告标题令无数广告英雄竞折腰。当然,我敢说一定有很多人(包括某些广告“大虾”)至今也没有看出这则广告的真相。(“大虾”画外音:有种你给拖拉机做个广告试试,看看还能不能写出这样的广告标题?)因而对这则广告并不服气,认为广告做得好,不如劳斯莱斯轿车好。其实,这并不是事实的全部。  

  看了广告,我们自然会觉得劳斯莱斯轿车开起来真是太安静了。因为我们一贯认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音。就自然而然把这种“安静”附加在劳斯莱斯身上了,再加上劳斯莱斯是车中的极品,这就在我们的感觉上又加盖了公章。其实,这则广告做在20世纪上半期,试问:当时劳斯莱斯汽车的技术已经像现在一样登峰造极了吗?为什么60英里的时速还值得一提呢?(这个速度对于现在经济型轿车都不算什么)  

  当时劳斯莱斯的一位资深工程师看了这则广告后一语道破“天机”:“是该好好修修这该死的电子钟了,噪音太大了,真让人受不了。”这才是劳斯莱斯汽车广告背后的真相——不是车好,还是广告好。(作者“画外音”:其实,大卫•奥格威后来再没有给劳斯莱斯汽车做过广告,因为他认为劳斯莱斯不是质量可靠的好汽车,或者说配不上他的广告。)老“大”的广告绝对真实,他明明说这辆汽车有噪音(电子钟的“当啷当啷”),可受众却说什么也不信。这就是“广告教皇”的高明之处。怎么样?你现在还敢像某些“少数派广告”人一样叫嚣:“Pass奥格威”?老“大”就是老大,不服都不行。  

  因此,即使作为一种攻心术,广告本身也应该是绝对真实的,广告攻心的玄机就在于以绝对的真实给受众绝对的错觉!唯有如此,受众才能真正“把握”你的广告。因为消费者对广告的认知是一种“唯心主义”的非事实性认知,所以,千万别站到消费者立场上去!

  好了,看了三个广告,不知您感觉如何,其实,这三个广告是我精心为您挑选的,因为从心理学上讲,他们代表受众“把握”广告的三种基本类型:  

  假象——真相。卖鸡蛋的那个例子。

  部分——全部。达美高那个例子。

  缺点——优点。劳斯莱斯那个例子。

  三、购买点:广告说服的最强力量是顺从说服对象  

  先看这样一个小故事。

  一位建筑师设计了位于绿地四周的组合办公楼。峻工后园林管理部门问他人行道该铺在哪里。他让管理部门将办公楼周围种上草。夏天过后,在草地上踩出了一条条小道,走的人多就宽,走的人少就窄。这位建筑师让人沿着这些踩出来的痕迹铺设人行道。这条人行道和谐自然地满足了行人的需要,成为这个组合办公楼群体一道亮丽的风景。  

  对于许多东西,想要改变他们往往是徒劳的。鲁迅说过:在中国,改造一个火炉、搬动一张桌子都要付出的血的代价。想要改变一个人,更是如此。  

  有位社会心理学家曾做过一个实验:在召集会议时先让人们自由选择位子,之后到室外休息片刻后再重新进入室内入坐,如此五至六次,发现大多数人都选择他们第一次坐过的位子。这个实验告诉我们:凡是自己认定的,大都不想轻易改变。因此,说服对方的唯一方法就是顺从对方。你只有让他觉得他自己是正确的,才能有机会把他引向你要他去的地方——只有顺从消费者,才能说服消费者。

  我们说,一个故事、一则寓言之所以能在世间流传、妇孺皆知、老幼咸宜,那么它一定会包含着人类精神中某些本质的、共同的东西。这些东西绝不仅仅是童话的情节和寓意,而是某些隐含在童话中不易被人发觉,但是在潜意识中与人们的精神或心理底层的东西有共鸣的地方。

  在这方面,安徒生的童话给我们提供了另外一个例子。  

  “既然游行已经开始了,那就让它继续下去吧。”这是《皇帝的新装》中的最后一句话。也就是在皇帝听到一个小男孩说“他并没有穿衣服呀”之后,最终认识到自己并非因为愚蠢而看不到华丽的新衣,而是自己的确一丝不挂。  

  从幼年时我就熟读这个故事,但令我一直迷惑的是:既然已经认识到自己的上当了,皇帝为什么不幡然醒悟,下令捉拿那两个骗子,并分赴手下赶紧拿其他衣服来遮掩自己不雅的裸体,而是认为:“既然游行已经开始了,那就让它继续下去吧”。

  为什么皇帝意识到自己“光着腚推磨,转着圈丢人”之后,依然无怨无悔地继续这一游行呢? 

  这是一个饶有趣味的问题。从心理学上讲,做任何事,中途改变都是冒风险的,也会因此而承受某些不必要的压力,而保持过去一贯的做法往往意味着安全。例如说,在同一环境下,如果一个人从一开始就以沉默寡言的内向面目出现,后来即使他希望自己成为一个活跃分子,但他也很难做到。只有一个例外,那就是换一个全新的环境,让他从头开始做一个“活跃”的人,因为在新环境下,没人知道他过去“内向”的历史。而在原来大家都熟悉他的环境下,如果一个沉默寡言的人突然变得活跃起来,大家一定以为他“犯神经病了”。为了避免这种风险和压力,在同样的环境下继续抱保持“沉默”反而安全。这就是我们常说的“树挪死,人挪活。”  

  皇帝老儿也是如此,他宁肯继续光着腚游行,也不能拆穿这个骗局,打掉了牙可以往肚子里咽,但决不能吐出来给人看。这就是为什么明知道受骗还要继续上当的原因。

  可见,出于心理安全的考虑,人们很难在不改变环境的情况下突然改变其行为表现。即使他意识到某件事自己做错了,往往也不愿承认并改正错误,而是不惜故意犯更大的错误来掩盖原来的错误,从而力图证明自己一直没有错误。  

  那么对于皇帝老儿,该怎样说服他结束这一荒唐的“裸奔”行为呢?你不能说他没穿衣服,只能说他穿的太多,天气太热,陛下如此盛装游行恐有中暑之虞,万民都为皇上的龙体担忧,不如早回寝宫避暑。  

  因此我们说,谈判的唯一方式是妥协,说服的唯一方式是顺从,其他策略都是对这种方式的解释。在消费者变得越来越聪明的今天,广告说服也就越来越困难。就像迈克尔•舒德森的著作《广告,艰难的说服》,其实,只要你懂得顺从对方,就不难了。因为任何自以为是的“聪明”消费者都是傻瓜,只要企业文化能进一步加深他“自以为是”的感觉,而不是证明他错了,他就会很乐意配合你完成你的销售任务。

  结语:名人对于“三点式”企业文化广告功效的“跟贴”  

  我们说,企业文化广告功效包装别人,但自己也被包装,古今中外的广告理论千娇百媚,争奇斗艳,万紫千红,美不胜收,但是,在这“乱花渐欲迷人眼”的可餐秀色中,我们仍要认清广告最根本的服饰还是“三点式”的。对灯发誓,这不是我个人的审美疲劳,而是得到了当今众多名人的“严重支持——顶”,兹列于文章最后一并致谢。  

  广告最大的传播:隐藏。(范伟“沙发”:“一般人我不告诉他”。)

  广告最强的真实:错觉。(赵本山“板凳”:“谁用谁知道”。)

  广告最好的说服:顺从。(编辑“马扎”:“今天你用了没有?”) 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。