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企业培训师观点:解读中国企业市场营销的源代码

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

目前,中国企业市场营销不仅是“世界工厂”,而且还是“消费金矿”:一是人多,我国总人口13亿,其中县市级及农村人口占11亿多,占人口总数的90%。对于其中8亿多农村人口所组成的2.38亿个家庭,任何商品的普及率只要提升一个百分点,就会增加238万台、件的需求;二是钱多,县市级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69%,是中心城市消费量的2倍强,可见二三级市场巨大的市场规模。但由于中国经济结构的二元性,消费结构的分层性,文化风俗的差异性,导致这些大大小小的“金矿”不是按中国行政区域分布的,这就决定了开拓中国二三级市场的复杂性、挑战性、前瞻性和高难度。我想,市场千变万化,也有一定之规:

  一、先射击,后瞄准。市场即机遇,有时慢一拍,等待我们的就不再是黄金而是黄沙了。如果把市场机会比作是一只大雁,我们不能没有打下大雁,就先讨论怎么烹饪?是炒还是煮?等我们再想打时,大雁已经飞得杳无踪迹,做市场一定要机会主义,立即行动、马上行动、抢抓机遇,在行动中解决问题,在行动中收获快乐与果实。

  二、先农民,后诗人。中国的二三级市场在本质上还是一个乡土中国,因此,开发二三级市场,就要向本土派营销大师毛泽东学习,先做中国农村各阶级分析,赢得农民的信任,再制定合适对路的分销政策,打土豪,分田地;等到敌我力量发生变化时,抓住机会,发动三大战役,解放全中国。毛泽东之所以敢于蔑视一切权威,敢于向一切强者挑战,并不是因为他本人特别强大,而是因为他身后有千百万真心实意拥护他的群众,他不是一个人,而是一个占有总人口绝大多数的庞大群体,这就是毛泽东“弱势营销”打遍天下无敌手的根本原因。做中国企业的二三级市场,就是要活学活用“毛式营销”,敢于蔑视一切所谓大师的营销理论,坚持走有自己特色的营销之路,先做农民,踏实务实;再做诗人,激情创新。

  三、先集中,后滚动。在犹太教的圣经中记载着这样一个故事:石头掉在花瓶上,花瓶碎了;花瓶掉在石头上,花瓶碎了……这个故事是犹太的先哲在告诫子孙,任何时候都要运用这个原理,从而创造出我是石头,竞争对手是花瓶的局面。毛泽东在秋收起义受挫时,也曾讲过类似的故事,蒋介石好比一口大水缸,共产党好比一块小石头,小石头虽然小,但蕴含着巨大的能量,总有一天小石头会打破大水缸。从营销的角度看,中国二三级市场点多面广,如果全面开发撒胡椒面,就无法形成尖刀效应,只会浪费有限的资源。因此,必须选择竞争对手的“薄弱环节”集中资源,通过聚焦再聚焦,抢点突破,把市场做深做透,建立自己的“根据地”,总结出一套具有原创精神的“营销理论”,然后辐射放大,形成“同花顺”,这样就会把自己打造成能量巨大的“小石头”,打败一个个好看的“花瓶”和貌似强大的“水缸”。

  如果把中国市场比喻成一个不断升换代的PC机,我所讲的一二三法则,只是最基本、最简单的进入中国二三级市场的“输入法”,要想真正破解“中国营销”的源代码,还需要更多的企业家和营销人不断设计创造出更多具有原创性的“操作系统”,借用罗斯福总统的一句名言:“医治民主之病,惟有更多的民主”,同样,解决营销难题,惟有更多的营销;“预备、射击、瞄准!”——中国企业市场营销人,你准备好了吗?

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。