吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:纠偏当前企业管理招商误区

企业培训师观点:纠偏当前企业管理招商误区

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

一谈到招商,似乎立刻会让人联想到一组形象:企业耗费巨资,大力邀请各路客户、专家、到豪华酒店,然后著说演讲,歌舞表演,大吃大喝,最后再通过高力度促销,完成交易圈钱的工作。这似乎成为当前大部分企业的招商传统。招商来回折腾,最后却变成了一场“豪华式的高力度促销买卖工作”的聚会。

中国企业急于短期求成的圈钱思维是导致把招商变成豪华的高促销交易会的根源。笔者根据多年来的咨询经验,总结以下几个观点,帮助我们对比思考,深入理解如何规避招商误区的思考出发点。

  明确招商的意图,是基于短期的回款目标利益,还是长期市场基础培育与地位的提升?

  企业管理招商工作不只是一个简单招商会的工作,切忌把“招商等同于招商会”。

  招商会开始的时候,也就是招商工作完成的时候。

  企业管理招商工作不是一场简单寻找,选择经销商的交易过程。招商的重心是完成从对市场的调研,到机会威胁分析、策略制定,客户的深度开发、选择、管理的过程。

  企业管理招商工作的开始就需要研产销深度协同的背后支持,为整个招商提供较好的卖点。

1、要做好招商工作,清晰界定招商的意图目标是关键

是一次性交易、一锤子买卖?还是基于长期的市场基础培育?若是一锤子买卖,那我们只要采取高力度促销即可;若是基于长期市场基础的培育,那必须加强对招商的区域关于当地市场的外部环境因素,渠道结构,经销商客户分布及特征,用户群体,竞争品牌,及市场突破机会的详细调研与分析,为后续渠道客户的开发,选择,沟通,及招商会的如期召开奠定操作的依据。•

是跑马圈地还是有选择的重点精耕细?若是跑马圈地,一个区域市场只要找到有参于意向的客户即可,无所谓经销商客户在当地市场的结构分布与合理选择;若是重点准备精耕细作的市场,那就必须根据对当地市场详细调研的数据,合理的开发,选择经销商客户。这样为后续的市场渠道精细操作奠定基础。而不是广泛撒网,广泛捕捞的策略,

2、企业招商工作,切忌把“招商等同于招商会”。

笔者走访过很多企业,发现大部分企业都最后把招商工作完全的归到招商会上,导致的结果就是,整个销售队伍都把重心放在了招商会的促销形式,促销力度上,而忽视前期的市场调研、客户开发、合理评估、选择的过程,形成的结果是整体招商项目最后变成了一场豪华的高力度促销的交易晚餐。

因此我们不能把招商的成功简单的理解为招商会的成功,否则导致的结果就是尽管回款目标达成,但是却影响和打乱了当地区域市场的正常渠道结构与秩序,延缓了市场正常的操作进程,甚至提前为整个市场的系统操作埋下失败或者失效的种子。只有重视前期市场的调研,经销商客户的开发,合理选择,才会为招商会确定合理客户的参与,区域市场后期正常的渠道和终端的张开奠定基础。

3、招商会开始的时候,也是招商工作完成的时候。

  在整个招商工作中,我们首先得明确招商会的功能和作用,它承担的功能只是把前期的招商工作做个系统总结,最后把整个招商工作推向高潮,其角色和功能主要起到催化和助燃的的作用。

我们不妨这样思考,招商会要成功召开必须提前确定五个信息指标:哪些区域,多少个确定意向客户,哪些类型客户,预计回款多少,采取何种招商政策。而这些信息指标与前期的精细的市场调研是密不可分的。不同招商布局类型区域市场的市场特征,选择多少个经销客户,选择什么样经销客户,每个经销客户所辖市场的渠道特征和网络结构,及其每个经销商客户资金多少等这些信息都是后期招商会成功操作所必须知道的前提要点。只有前期的市场调研把这些信息指标明确后,才会为后续的招商会召开的所需要制定的招商政策,会场布置,会议流程立下依据。

因此其实招商会开始的时候,也是整个招商工作完成的时候。

4、企业管理招商工作不是一场简单寻找,选择经销商的交易过程。它的重点是完成从对市场的调研,到机会威胁分析、策略制定,客户的深度开发、选择、管理的过程。

如果没有前期的精细化的市场调研,那么后期的招商会是无法顺利展开的。这一点对于以精耕细作操作的市场、或要重新招商完善市场基础为目标的招商项目来说尤为重要。

针对要精耕细作的市场、或者要重新优化渠道完善市场基础为目标的招商来说,当地市场的外部环境,渠道特征,消费者,竞争结构,经销商客户特征等信息是后期招商会展开的必须前提。在这里笔者不妨就招商会召开之前如何系统地完成从市场调研、分析,到渠道开发,选择的过程进行举例说明。

第一步:招商人员完成对当地市场关于外部环境,渠道结构,终端业态,当地经销客户,消费者,竞争环境的细化调研。形成一个关于市场调研信息,机会威胁分析,渠道类型进入机会,经销客户选择类型建议的报告。

第二步:招商人员根据自己调研分析报告,并对当地经销客户进行沟通、探寻、分类。对合适,有意向的经销客户进行重点沟通,把握其资金,终端基础,经营意识等信息。

第三步:再次细化沟通,确定参加招商会的合适的经销客户。

只有完成以上三个步骤的细化调研,沟通,我们后期的招商会涉及到的具体的指标,比如确定参加招商会的客户数目、类型,回款多少,招商政策的制定才会顺利进行。因此招商的重点在于通过前期的市场调研,分析,沟通,为销售人员建立了对当地市场的初步判断、质感。

5、企业管理招商工作的开始就需要研产销深度协同的背后支持,为整个招商提供较好的价值卖点。

即使顺利完成了前期的市场调研、分析、渠道客户开发、选择,若一开始没有企业内部的研产销价值链的支持,我们招商工作也没法顺利展开。招商工作的完成除了依靠前期的调研,分析,开发工作,及招商会的政策诱因之外,更需要在一开始通过企业内部研产销价值链的支持,来为整个招商提供较好的价值卖点,这样才会产生有最有价值的产品实体,最具感知的产品概念,最佳的生产系统柔性,最切实的生产及时性,最佳的配送物流,为招商工作的前沿后续顺利展开奠定基础,促进生产效率与市场空间的良性互动。因此企业管理招商工作在开始之前,企业的研产销内部价值链必须加强协同,为招商后,整个市场的展开提供所需要的关于产品,物流等系统因素的支持。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。