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企业培训师观点:中小企业酒水公司战略之痛

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

中小企业酒水公司在战略制定上的问题是很多的。大致可以归结为四类:一种是没有战略,走到哪里算那里;二是制定了战略之后当摆设,成了年初开会时的报告,应付董事会的书面材料而已,战略没有落地,与企业日常的经营没有关系;三是战略过度,用大企业的战略思想来指导日常经营活动,战略僵化,将战略和战术对立起来;四是制定了战略一成不变。

  上述这四种战略上的问题都是非常可怕的。

  没有战略,企业就成了无头苍蝇,没有对企业经营的环境进行足够的分析,没有找到实现目标的路径。没有战略路径,自然目标成了口号,成了标语,成了空话。事实上这样的目标制定也没有多大意义。企业在处理日常事务和市场问题的时候,找不到评判的依据。这样的企业就像在深夜中航行一艘没有罗盘的小舟,早晚会淹没在大海的风浪中。

  大部分中小企业酒水公司不是犯了第一种错误,更多的是第二种错误。中国实行市场经济也已近20年,小企业里也不缺乏能人和科班大学生。他们从书本上知道战略的重要性,于是在年初进行各项规划时,当然也会有各种各样书面报告,也会有战略规划,这是年初工作时的样子和惯例,也是必须要向董事会提报的,否则日子也混不下去。热热闹闹地的战略规划之后就束之高阁了。在日常的企业经营中,战略并没有转化为战术行动,或者战略并不是指引战术行动的纲领性方向性文件,并没有落地。战略和战术成了两张皮。这样的战略几乎没有任何用处,是自欺欺人的表现。

  第三种情况对企业的危害更大。何谓战略过度?这是笔者在与中小企业酒水公司营销高层接触中发现的一种现象:企业规模不大,市场地位也不高,但是老总凭着自己所谓的过去成功的销售经验,将产品简单地划分为战略与战术产品,战略产品盲目地坚挺价格,甚至比全国名牌产品的价格还要高。而在促销上采用单一的不与价格相关的促销手段,所谓提升品牌或者做品牌。这一种思路很唬人,做品牌啊,做公关啊,都对啊,简单地拼价格肯定是有出路的啊。但是却忽略了企业制定各种营销策略必须基于自身品牌地位的现实。笔者将这种现象称之为战略过度。战略过度牺牲掉了自己的销量,而追逐所谓的品牌建设。却是知其一不知其二,不知做销量本身就是做品牌的一部分。对于很多中小企业有足够的销量规模,没有销量作支撑,淡出追求所谓的品牌,只会让市场上多一些空壳品牌——-就是没有市场地位和销量的品牌。价格作为一种必须的营销手段,是其它营销手段不能代替的,多种营销手段综合运用,才能有好的业绩。在这里要重温陈春花教授的一句话,营销就是在合适的时候做合适的事。换句话说,不合适的时候做了不合适的事,那就不叫真正会做营销。

  第四种情况也是一种比较常见的问题。年初时候制定了宏伟的目标,也为此进行战略规划。并且严格按照此种战略指导进行各项营销活动。但是却忽视了战略的本质。战略是基于自身资源,对外部环境变化做出合适的应对途径。作为充分竞争的市场环境,可以说变化非常的快,而有浮萍之感的中小企业酒水公司在其中更多的是适应和顺应变化。如果制定的战略一成不变,那么战略也就不能保证正确。所以对于中小企业酒水公司来说,每半年要对战略进行一次全面的检索,对战略进行及时的修正,这不是在否定过去,恰恰相反,这是一种管理智慧。盲目坚持是愚蠢的表现。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。