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企业培训师观点:中国企业做不成品牌的真相

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

这是一个必须引起中国企业高度重视的话题,也是一个要给大批正在品牌热乎劲儿上的中国企业泼冷水的话题。——这么多年来,越来越多的企业前赴后继的做品牌,但为什么这些前赴后继的做品牌的企业也不断的前赴后继地黯然退场,一些企业甚至陷入生死存亡命悬一线的危境?

  浩浩荡荡向品牌化企业进发的大军,虽然企业们都打着科学塑造品牌的旗号,但是人们看到的却依然还是一如既往的产品血拼,产品概念的浮夸,不惜血本的广告轰炸、忍痛割肉的终端血拼等等低层次的竞争手段。其中侥幸存活的企业,也只不过是凭着“杀人三千自伤八百”的消耗战,勉强为企业带来了一年半载的喘息之机罢了。

  可是,当海尔、TCL等家电企业悲伤的感叹“家电难做,卖家电利润与卖白菜一样”的时候,三星、索尼在却依然在一片唱衰声中迎风而立,雄踞中国家电市场数一数二的地位。

  联想虽然收购了IBMPC业务获得了IBM的专业技术,获得了全球知名的ThinkPad笔记本品牌,一跃成为了全球第三大PC厂商,但时至今日,联想的头上虽然顶着全球第三的金字牌匾,但在业绩上却在惠普和戴尔,甚至已落到了Acer之后成了第四。

  当我们的制药企业一边悲叹着“日子不好过”,一边继续乐此不疲的进行着跟风仿制和价格战时,外资制药企业正以高过国内制药企业三至五倍销售利润率的势头迅猛发展。

  虽然国内运动用品企业不遗余力的抄版、大开招商会、大做广告。却依然难以挡住60%的消费者投奔耐克、阿迪达斯的脚步。

  面对外资、合资品牌带来的无上竞争压力,经历了残酷血拼洗礼却始终没有摸到品牌之门的中国企业开始心生疑窦:中国企业是否应当打造品牌,中国企业是否能够打造出强势品牌?

  于是,“不做品牌等死,做品牌找死”成了中国企业辛酸的自我调侃。

  那么,究竟是什么原因导致众多企业在品牌化之路上举步维艰?这是所有中国企业必须要解的题!

  是中国企业家缺乏远见和魄力吗?

  不,恰恰相反的是,我国全面对外实施改革开放战略30年以来,中国企业家在市场经济大潮中,所表现出的气势和胆魄至始至终都让外资企业惊叹不已。

  30年来,一代中国企业家很好的继承和发扬了“人有多大胆、地有多大产”的胆识,信奉只要精神不滑坡,办法总比困难多,脚不能达到的地方,眼睛可以达到,眼睛不能达到的地方先,心梦可以达到的坚韧精神,曾经在市场经济蓬勃发展初期屡屡创造了令人瞩目的商业奇迹。

  是中国企业缺乏对品牌战略理论和实践方法的学习吗?

  不,在西风不断东渐的今天,中国企业并不缺少对各种品牌战略理论的学习。品牌、品牌化、品牌传播、品牌承诺、顾客价值、品牌溢价这些词汇对于中国企业来说早已不再时髦。

  同样,中国企业也不缺少对世界著名品牌运作模式的了解。GE、耐克、可口可乐等世界知名品牌的品牌战略模式,企业家们在mba、emba的课堂上都听得津津有味,了解了个七七八八。

  既然这些塑造强势品牌的基础中国企业和企业家们都不缺少,那么令中国企业在品牌道路上几经风雨却鲜见成效的原因是什么?问题到底出在何处呢?

  带着这个问题,藉着为企业提供品牌战略顾问、品牌推广服务,和为企业管理人员提供培训的机会,7年来笔者先后接触了近300家不同行业、不同规模的本土企业。试图通过这样的机会,近距离的接触、了解、剖析不同行业、不同市场、不同运作模式的企业面临的种种问题,希望从中发现中国企业在品牌战略规划及品牌推广中具有广泛共性的弊端和不足。

  研究发现,占我所接触的300家企业总数60%以上的企业,实施品牌战略的平均时间大都已经不低于5年,有的甚至已达10年之久。(其余40%的企业还没有实施品牌战略)

  从企业组织内部职能架构来看,在这60%企业的部门架构中,已经专门设置了品牌管理部,或专门从事品牌管理的类似部门。配置了专门的人才资源。(大大多是从以前的市场、企划、销售部门转岗过来的)

  从聘请外脑方面来看,这部分企业几乎全部都有过聘请品牌顾问公司,为企业进行品牌战略规划,品牌传播策划服务的经历,这里面还包括了企业老总聘请的私人顾问。

  由此可见,在打造强势品牌这项工程上,这些企业的确花费了很多资金、人力、物力。也是下了比较大的决心的。那么,既然以上这些方面企业都做得很足,那么,问题是否会出在品牌战略规划和品牌推广方案上呢?

  为了获得更深入的了解,在征得企业同意的前提下,我先后研究了几十家企业的品牌方案。通过对几十家企业的品牌方案的反复研究我发现,这些方案在企业的品牌使命、核心价值、品牌定位、品牌架构(产品线架构)、核心诉求等方面,都体现了先进品牌理论与企业实际情况的结合。但是他们普遍都被卡在同一个瓶颈中,即,品牌推广体系与品牌战略规划普遍严重脱节。

  也就是说,这些企业尽管都拥有“看上去很美”的品牌方案,但是在品牌传播和营销推广行为上,却往往与品牌战略规划南辕北辙。用来用去还是企业过去的几个老套路。正如一位企业老总对我讲的:虽然我们着手开始实施品牌打造工程,但是我们现在搞的推广就像程咬金耍三板斧一样,打完三板斧后再看效果如何,如果不行就从头再来一次,变来变去万变不离其宗,你说还能怎么办?

  我决定继续深入研究这一现象,在关注到这些方案中的品牌传播和营销推广部分时,发现了千人一面得模板化痕迹:

  谈到推广战略时,多数方案中几乎都是:“广告贯穿、公关造势、促销落地”等类似的阐述。

  谈到推广时机时,几乎全部方案又几乎都是:淡季预热、旺季强销,或者是趁竞争品如何如何时我们怎样做,或者干脆把本年度剩下的月份列出一张表来循序推进,还有的方案更省事,直接把一大堆节日罗列出来,告诉企业从哪个节开始传播。

  谈到推广工具组合时,所有方案中也毫不例外几乎都是:高空广告强力支持,央视比例几何、卫视比例多少,事件炒作引发关注,招商会与公关活动结合,同期辅以多少的新闻传播,首轮铺货完成后的终端促销计划等。

  笔者不是在指责这些企业和顾问公司采用的推广工具本身有问题。因为几十年来,从西方到东方,无论是外资还是本土企业,其所使用的品牌推广工具大抵也就是这些,谁也超脱不了这、些工具的范畴去。这就像中国中医诊病治病一样,其实不管医术多高明的医生,用的其实都是那百把味中药,但是名医的高明就体现在“望闻问切”和配方配伍的功夫上,配方配伍不到家庸医开一百味名贵药材也治不好病,高明的医生简单的几味药就能妙手回春。

  经过对众多企业的品牌方案的剖析,笔者发现,这些品牌方案普遍都存在两块严重硬伤:

  其一,这些方案中的品牌推广路径,大都缺乏对连接品牌核心价值、核心诉求、顾客认知与感知心理、直到顾客完成购买决策全过程主线的贯穿。

  也就是说,虽然这些品牌方案对品牌使命、核心价值、品牌定位、品牌架构(产品线架构)、核心诉求都有缜密的规划,但是却缺乏从品牌总体价值体系分解,价值体系分解后的各类品牌元素如何准确化为传播诉求,传播诉求如何沿着准确的顾客视角实施传播,顾客视角分解后,品牌元素又如何准确的放置于顾客最易接触和获取感受的位置上,最后到每一阶段的推广效应如何有效地链接下一阶段的推广启动,这样的一条纵贯品牌推广全程的主线。

  其二,这些方案在品牌推广各个环节的策划中,普遍缺乏每个环节对应的策略支持依据。如,实施某策略的原理为何?策略依据是什么?因为何种洞察所以采用这样的策略?有的方案也只是在前半部分有一个总体的消费者行为分析而已。但是,在推广工具组合和推广进度策划中,又大都难以看到分析结果在后续的品牌推广策略中有针对性的解决方案。

  毫无疑问,这就是一个大大的问题了。

  我们知道,品牌传播和营销推广的目的,是让目标顾客在其显意识与潜意识中认可,能够接受的时间、地点、环境、情绪、氛围中,获取到企业希望传递给他们的,同时也是能够触发顾客感知和感受的关键性品牌元素。这样才能有效地激发品牌讯息与顾客一致的共鸣,从而达到打动顾客,促成交易的目的。

  但如果我们在品牌推广中失去了顾客视角的洞察,缺失了这条贯穿顾客购买决策评价过程的主线。而只是一味沿着企业闭门造车主观设计的传播路径,自顾自的把品牌元素堆砌在某个地方守株待兔,傻等着顾客前来问津,这无疑是很危险的做法。试想,当品牌(产品)诉求找不到合适的入口,当庞杂的品牌讯息无法在顾客希望获取的点位与顾客发生精准碰撞,那么,反过来,顾客也就无法找到接近品牌、感受品牌的方向和路径了,这种瞎子摸瞎子的双盲结果是多么可怕的事情啊!  

  因此,笔者认为,企业在实施品牌推广时,企业脱离开了贯穿顾客购买决策评价过程的主线。尤其是在品牌传播和市场推广行为中,脱离开了这条主干线上分布着的,顾客与品牌可能发生亲密接触的一连串的接触点,只是一厢情愿的按照企业自己的想当然单向而盲目的传播,最终导致品牌找不到顾客,顾客也找不到感知和体验品牌的入口。于是,企业所有的资金、人力、物力包括机会成本的投入自然血本无归,这就是导致中国企业在品牌之路上屡屡遭遇“滑铁卢”的致命原因!

  “实践是检验真理的唯一标准”。品牌接触点传播体系自2002年诞生以来,先后为国内外近百家企业提供了品牌诊断、品牌战略咨询、品牌传播执行等服务。众多案例成果证明,“品牌接触点传播体系”正是帮助中国企业解决这一问题的良方。

  那么,借此机会,笔者希望用简单的篇幅来为大家阐释一下品牌接触点传播体系的概况。

  首先看看何谓接触?

  接触,是人类认知事物和感知事物的最原始,也是最终的形式。正如满亚法师的好友博朗文在《接触:生活即道场》一书中所言:世上没有人是一座孤岛。我们不是孤单一人隔绝尘世的生活,即使是在山中修行的隐士,也和周遭的一切相互关联。我们在和外界的沟通与交流中,自然会产生快乐与痛苦。这说明,接触是人们感知和判断事物,并籍此感知和判断产生情绪和行为反应的终极形式。

  再来看看何谓接触点传播?

  依据消费者心理学的原理,消费者的头脑中对一切接触到的事物都会通过选择性记忆进行汇总,并形成一定的概念。因此,企业传播出的品牌元素在每一点上,每一次与消费者的接触,都会影响到消费者对公司的认知程度,互动性越高、越一致,品牌的形象就越鲜明,关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。 

  品牌接触点传播,正是基于顾客与品牌的所有利益相关方的感知视角,以“顾客视角和传递顾客可感知的品质”为核心,根据“的顾客购买行为决策过程的接触-感知-判断-验证-行为”原理,遵循“挂钩式连接,点对点传播”的推广策略,为顾客设计了一个完整的从感知到行为的价值链。在符合顾客触媒习惯的接触点上,有的放矢的设计与传播品牌讯息,在消费群体高度分化、需求离散化和媒体分众化的环境中,在顾客接触率最高,同时也是心智触动率最高的接触点上与其进行互动,获得与顾客点对点精准传播的契机。使得品牌能够在不受任何单一目标的约束和管制下,与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的、亲密的、共鸣度极高的互动,从而实现影响顾客购买决策过程的科学的品牌推广策略。

  品牌接触点传播价值链,首先透过“消费者洞察”,发掘出最易使顾客对品牌获取独特感受的品牌“关键性利益”接触点,(即最能打动顾客心灵最柔软部位的核心诉求点和传播点)然后充分运用多种传播工具,多条媒介路径对顾客实施精准打击。与此同时,品牌接触点传播体系又充分考虑到消费者会对已获取的品牌讯息实施验证,以最大程度降低“购买感知风险”的特点。在传播品牌的“关键性利益”接触点的同时,发掘出顾客可能用于讯息采集和验证的几个重要的“辅助性接触点”,并在这些“辅助性接触点”上乘胜追击实施对顾客的跟进影响,帮助顾客正向验证已积累的品牌讯息。

 品牌的“关键性接触点”和“辅助性接触点”由贯穿推广全程的,由多个主要接触点链接起来的推广主干线相连接,形成了一个引导顾客完成讯息采集、形成认知、讯息验证,最后到决定实施购买的顾客购买决策评价行为全过程的闭合环路,最终使顾客沿着企业设计的路线一步步抵达交易的终点。

  “品牌接触点传播”体系带给企业最大益处是,当企业导入并实施该体系后。可以清晰的勾画出目标顾客购买决策评价行为的过程图景,从而知道在品牌传播和市场推广中应当如何有效的影响顾客做出购买决策的过程。同时又可以使得企业知道在何处实施品牌传播最为简单有效,能够最大化的节省传播费用。与传统的漫天撒网的所谓“立体轰炸”相比,“品牌接触点传播”模式则像是一个弹无虚发的神枪手,只有在瞄准了敌人要害部位的时候才会勾动扳机。

  因此,对于品牌营销体系并不完善,且企业资金链紧绷的本土企业而言,“品牌接触点传播”模式为企业提供了一种易操作、效果明显且预算投入经济的品牌营销策略。

  要正确的实施“品牌接触点传播”,我们必须在品牌方案阶段首先回答如下问题:

  ▲品牌核心价值是否能印证品牌诉求?

  ▲品牌诉求是否可以印证顾客需求?

  ▲激发顾客对品牌产生认知的“人性真理”是什么?

  ▲最容易触发顾客对品牌感知的“关键接触点”是什么?它在那里?

  ▲品牌核心价值、核心诉求如何层层分解到顾客与品牌发生接触的“最后一公里”?

  ▲基于顾客的视角,在连接品牌核心价值、核心诉求与顾客认知、感知,以及顾客购买决策评价过程的主干线上,分布着那些重要的接触点?

  ▲采用何种策略进行传播是顾客最易获取感受?

  ▲顾客验证品牌讯息的“辅助性接触点”在那里?我们该如何实施传播?

  ▲我们怎样设计传播元素,设计怎样的品牌讯息组合最易打动顾客?

  ▲我们该如何设计传播的氛围,怎样的氛围会使顾客感同身受?

  ▲我们如何强化顾客的购买决策评价?设计怎样的讯息,在何处迎战顾客的评价最有效?

  企业家和品牌操盘手们,如果我们已经为以上问题找到了答案,并且确信这些答案已经贯穿了从品牌核心价值、核心诉求、媒介触发点、关键性接触点、辅助性接触点、直到顾客购买决策形成全过程。这就意味着企业的品牌推广体系真正和企业的品牌战略规划实现了无缝链接。在这样的前提下实施品牌推广,才算是真正踏上了打造强势品牌的坦途。

  当前,全球性的经济危机尚深不见底,尤其是对于实体企业来说,还有三五年的寒冬期要艰难的捱过。但“上帝关闭了一扇门,同时又会为我们打开一扇窗”,严峻的经济形势背后依然流淌着机会的洪流。海啸般的经济危机对西方发达国家企业的创伤,显然比对亚洲企业更重,众多世界级企业都在断臂求生或止血疗伤。“江山轮流做,今年到我家”,此消彼长是世界发展永恒的规律,西方企业的疗伤期正是中国企业品牌塑造和品牌提升的机遇。

  但面对机遇,我们的企业家和品牌操盘手们也必须意识到:要想打造出真正强势的品牌,不仅仅需要思想观念和战略规划的更新,对于品牌推广体系的改造更为关键。因为品牌战略规划是对结果的预设,而科学的品牌推广体系才是实现战略目标的柱石。对此,“品牌接触点传播体系”的内容值得大家参考。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。