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企业培训师观点:从生命周期角度看CRM企业管理的实施

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

对于打算实施CRM的企业管理人员而言,他们可以从产品生命周期的角度去借鉴一些成功经验,不过这要求他们在CRM观念上进行一些转变。通常的CRM生命周期可包含以下五个阶段。

  一切以客户为中心

  成功实施CRM的前提是先要理解什么是CRM。许多企业坚信CRM是一种新的客户管理,只要实施,就能带来立竿见影的回报。但令人遗憾的是,CRM本身并不能保证达到这样的效果。正确的CRM观应当是解决以下几个商业目标:

  获取更多客户、提升保持率、增加忠诚度。

  扩大营收,建立持久的客户关系。

  提供一致的、优质的客户体验。

  持续培养客户知识,并在整个企业中共享这种知识。

  针对客户需求提供适当的产品和服务。

  增加客户资产。

  改善成本管理。

  在实施CRM前,管理人员首先要判别出流程中产生问题的根本原因,然后研究怎样的客户管理才能解决这些问题。

  拟定CRM战略

  软件厂商通常都是企业了解CRM信息的主要初始源头,受到这个影响,不少管理人员都相信只要安装了合适的工具,整个CRM部署就会水到渠成。这种观点是错误的,仅依靠工具本身,并不能建立持久的客户关系。

  企业必须在一开始,就对如何赢取客户有一个明确的理解,然后判断能够帮助实现这一目标的最佳战略。CRM战略的范围不能只局限与某个部门,而是要贯穿所有商业单元。

  为创造营收建立商业用例,而不是成本节省

  CRM生命周期的第三阶段是建立商业用例。有些企业会把能否节约成本作为判断CRM成功的唯一标准,他们的理由是:成本节省更容易测量。但是,一味注重能节约多少成本,会带来不少后遗症。

  成功的CRM活动应当围绕如何改善公司营收的质与量。在开始跟踪CRM绩效的活动之前,最好先充分理解是哪些因素推动客户满意度,又是哪些因素促进客户价值。

  CRM的绩效度量包括:

  客户利润能力

  客户忠诚度

  客户生命周期价值

  CRM投资回报

  企业要能结合多阶段的客户利润贡献,来检验获取成本、交易利润和客户保持成本,建立完整的客户生命周期价值视角。

  创建牢固的CRM架构

  第四阶段是将革新的DNA注入到企业,这需要先建立一个牢固的CRM基础架构,在建立CRM架构时,可以参照以下三个原则:

  联合渠道和商业流程。基于目标客户群体为企业所创造的价值,联合相应的渠道和商业流程,建立获取、分析和塑造客户行为的规范,对特定客户群体制定相一致的客户体验。

  联合各部门为客户提供持续的价值。CRM架构的关键部分是如何识别并划分角色和职责,以求更好地满足客户要求。避免各部门各自为政,打通之间的信息竖井,才能更准确地了解客户的想法。

  整合技术。当技术与商业流程相集成,企业就能更好地了解客户在他们的生命周期中如何与企业展开互动。比如通用汽车就通过客户数据库整合,让其员工(不管来自哪个商业单元或部门)都能识别出客户,无论他们是从哪个客户触点进入。如果企业集成客户相关的职能或渠道,就会错失建立更牢固的客户关系和忠诚度的机会,最终导致企业营收受损。可是说,CRM的架构越牢固,企业就越能更好满足客户预期,提升客户忠诚度,从而改善销售和营收状况。

  差异化服务等级,生成更多盈利

  在一个健康的CRM环境中,每名客户都能接受到相对应的服务等级。并不是所有客户都一模一样,他们会有不同的要求、期望和行为,为企业创造不同的价值。虽然你可以对不同的客户提供统一模式的最高等级的服务,他们也会因此而感到满意,但在大部分情况下,这却无法让你的企业保持盈利边际。

  同理,所有的客户互动也并非一模一样,他们会有不同的渠道偏好,有的喜欢自助服务,有的喜欢联络坐席。企业所需要做的,就是在每次客户互动中,平衡他们的需求和价值,以及服务成本,并在此过程中保持一致性,以免影响客户未来的忠诚度。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。