吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:产品经理人创新产品营销策划的心经

企业培训师观点:产品经理人创新产品营销策划的心经

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

一个好的产品经理人,要经历一个非常艰难的心路历程,包括市场洞察、需求发掘、产品动议产生、提炼产品买点、产品设计、产品开发、产品销售等七个重要过程,每一过程都要付出巨大的努力,才可能成就超级创新产品,赢得市场的认可。

  洞察市场——把握市场趋势当中的价值点

  一个好的产品经理人来自于市场,这个人一定是在市场当中摸爬滚打多年,对于自己所从事的行业的市场有着深刻的了解、理解和把握的人。

  产品经理人总是拥有一种来自内心的创新本能,一旦市场发生任何的风吹草动,他们都会敏锐的捕捉到,并迅速地转化为价值点,并迅速地建立起产品创新模型,以此来判断是否能够将这一价值点通过产品或者服务推向市场。

  显然,这样的思维模式已经固化在产品经理人的大脑里面,每时每刻都会有各种各样的市场洞察呈现。精明的产品经理人会不仅仅发现这些价值点,他们顺势而为,把握行业或者市场发展的大势,将这些随时可能捕捉到的价值点串连成串,融入到市场趋势当中,顺利地推导出那些尚未出现却可能出现在未来的价值点。这就是高明的产品经理人区别于普遍产品经理人的关键所在。

  发掘需求——将属于未来的价值与需求对接

  属于未来的价值串显然对于产品经理人至关重要。好的产品经理人会继续追跟溯源。未来为什么会出现这样的价值点呢?显然,这里面会存在比较可观的需求。因此,产品经理人一定会继续探索未来的价值与潜在需求之间的关系,为创新产品或者创新市场进行顶层设计,直到价值与需求之间建立起非常有效的对接模型。

  这时候,产品经理人一定会从人们的消费习惯、消费心理、消费预期、消费成本等各个方面来探索思考潜在需求在哪里,在大脑里建立起一连串的消费价值链。

  如果能够将消费价值链与趋势价值串有效进行对接,这就是一个好的产品经理人做出的清晰的创新模型。

  产品动议——制定有效的价值承载

  之所以被称为产品经理人,原因是产品经理人们通过趋势价值串和消费价值链的构建之后,一定要迅速产生产品动议,保证价值能够找寻到有效的价值承载。

  这个时候,好的产品经理人会建立起足够多的可供选择的产品动议,以保证这些价值能够更加有效和全面地定位于目标消费人群。当然,一味地追求广泛的市场定位并不是什么好事情。因此,能够在不同的细分市场当中进行取舍成为衡量产品经理人是否优秀的重要标志。这个时候,一系列的产品动议就像产品经理人的“孩子”一样,哪一个都不想被遗弃,但他必须为此做出选择。

  这个时候,优秀的产品经理人必须对于企业内外部资源和能力进行权衡分析,并为未来的市场做出准确的定位,保证企业能够对于选择确定的产品动议进行有效运营。当然,这个过程,他可以不是一个人在战斗,他可以将分析报告派发给包括总经理在内的相关管理、营销、运营决策者那里,以期得到企业高层们的智力支持和帮助。

  提炼买点——消费者参与创新更具价值

  以前的这个环节完全来自于企业的意见,消费者被拒绝参与。随着消费者主权意识的增强,引入消费者共同创造价值是新型产品经理人的重要职责,他们必须乐意倾听来自于消费者的意见,他们想尽办法努力地从消费者那里获取买点,而不是自己绞尽脑汁地创造卖点。

  好的产品经理人会极大地调动起消费者的参与意识,并在产品创新过程中就开启了市场营销的通道,因此,产品经理人承担起市场营销最早与消费者接触的一环。

  消费者的意见和创新思想是与市场最为接近的,产品经理人在此期间充当一个组织者,他甚至都不做决策,把决策权也交给消费者,大家共同做出决策。
未来消费者将会为自己参与决策的产品买单,而不愿意为自己从未参与过决策的产品买单。

  设计产品——做精准的价值组合

  在这一过程中,产品经理人必须思考产品将以什么样的形态出现,产品要承载什么样的价值组合,同时,他也要思考来自于市场的因素和消费者方面的因素,他也要思考企业的运营及技术研发能力方面的因素:消费者的接受度怎么样?来自于市场中营销要素是否匹配?渠道商是否可以接受?企业的研发能力是否能够达到要求?企业的供应链是否满足要求?企业的生产工艺或者社会生产工艺的配置等?是否满足企业的产品链条?是否符合企业品牌的核心价值导向?

  一旦这些被产品经理人清晰地思考判断之后,好的产品经理人一定要对创新产品做出精准的价值组合,简言之,也就是他想通过这个创新产品提供什么样的价值组合,并且要能够保证他所期待的价值组合是有效的可实现的非虚无的。

  事实上,我们常常会看到一些虚无的情感价值的承载,企业认为产品具备了情感价值,但消费者却并不认可也不愿意为此买单,显然,这样的产品价值组合是不切实际的。

  开发产品——符合要求的产品战略是关键

  企业到底要采取大单品战略还是产品组合战略?这是产品经理人要从细节上进行深刻思考的问题。

  企业最终要以什么样的形象呈现?这也是产品经理人要认真思考的问题。

  好的产品经理人一定会从细节上思考这些问题,并通过列表的形式将这些有关产品开发的事情一一实现。聪明的产品经理人会为此求助于消费者,搜集大量有关消费者的消费认知上的一些习惯、心理及影响要素,以求为即将上市的新产品带来更多的正向影响。

  当然,如果一个产品经理人能够站在公司战略发展的角度来思考这一问题,可能会更好。很多大中型企业不只一个产品经理人,产品经理人之间会为此争夺资源,常常会因为自身利益而做出错误的决定。

  销售产品——内部好定位外部好战略

  一个好的产品经理人一定会为创新产品做好内部定位。企业一般会不断推出创新产品,每一个创新产品的推出,对于销售人员不会有什么不同,但对于产品经理人来说,他非常清楚这个创新产品在企业的产品组合中扮演什么样的角色,这也就是所谓的内部好定位。

  因此,在产品推向市场销售的同时,产品经理人一定会要让所有参与市场营销的成员都清楚创新产品的内部定位,这样,销售部门、市场部门等才可能为此进行有效的资源配置。

  有了内部定位之后,产品经理人参与到市场营销战略的制定当中来是非常必要的。可能的话,产品经理人参与到销售计划的制定也是可能的。

  市场营销执行力永远是非常必要的。

  结束语

  当然,产品经理人还需要做很多超级细致的具体工作,本文当中并未提及。任立军认为,主要是让产品经理人清晰地感受到这七大心路历程,按照这个思路走完产品创新的路线,才可能获得真正完美的产品创新。北京立钧世纪营销策划机构的市场调研发现,很多中小企业的产品经理人往往忽视过程,凭空想像出一些产品创新点,就交给技术研发部门或者生产部门来实现,投放到市场上进行销售,其结果往往是以失败告终。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。