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诊断中国企业短命病根,探索最终出路

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

中国企业的崛起从改革开放开始,短短30年,面对西方工业历经300年的发展,面临全球化竞争压力,步履维艰。中国企业存在短命结症,根权威数据显示:
2000年中国企业平均寿命为6年;
2004年中国企业平均寿命是3.5年;
2006年中国企业平均寿命只有2.9年。
2008年爆发全球金融海啸,中国企业面临前所未有的考验!
中国绝大多数小企业主身心骨子里根深蒂固滋生着阿Q精神思想,不能不让我们引以深思。不解决问题,如何变革呢?
中国14亿人,全球65亿人,中国有太多的老字号,固守在区域市场,只能算是一块块招牌而已。什么是品牌?品牌要经得住时间的考验,品牌是有生命力的,品牌要体现共有价值,品牌汇聚情感互动。笔者定义:品牌是生命体,品牌满足个性需求,品牌实现互动价值。站在当今地球村的观点看品牌——品牌是全世界公认的牌号!
一、营销策略。
品牌同样历经四季冷暖,2008至今给多数人感觉很冷。野心、统治、团结、竞争、追逐、掠夺等等都是动物界的生存法则。当然,动物们同样也懂得和谐共处。在动物的世界里能够找到完善的生存法则吗?企业生存在传统的市场营销模式中,不足论道。
老字号企业可以学习老鹰,我们都知道老鹰活到30岁,会自己拔尽羽翼、和爪趾,击碎长喙,忍受饥饿,直到长出全新的羽毛、锋利的爪趾和坚硬的长喙,这只鹰又可以存活30年。老鹰的新生就是春天!笔者认为可从以下几个方面来思考中国企业品牌的春天:
01、生存环境。
中国有句老话“人定胜天”,没有什么困难是客服不了的。在冰天雪地的极地,企鹅们抱成团围成圈,相互取暖,还迅速移动轮换外围周边的企鹅。汶川地震事件证明,全世界有爱心有良知的人都深谙抱团互助的道理。企业学习企鹅抱团取暖成就品牌的春天!
02、消费欲求。
较早前的企业生产是“供、产、销”模式,之后市场竞争加大,商品日趋同质化,慢慢发展成为“满足需求”至“刺激欲求、创造需求”的个性化定制。不同时期、不同环境、不同受众,产品成为商品的变化,如同蜥蜴为保护自己而随着身边的环境变换体色。回想起2004年冬天在德州服务皇明太阳能品牌,笔者提出多色彩产品攻略,即是创新满足消费欲求。企业学习蜥蜴变色成就品牌的春天!
03、产品组合。
我们经常将一个品牌比作人,如果将“广药王老吉”当作是一个人,那是一个什么样的人呢?笔者认为,王老吉不能只是一个人了,当为一个“王老吉家族”形象,亦是“品牌活化”走多系列产品、多子品牌的路线。
不由自主让人想起之超人家族,大力士老爸、弹力人妈妈、结界隐形姐姐、飞毛腿弟弟等。在自然界,我们可以看到一个海星裂变成几个海星,还有蚯蚓分段后再生等生存能力。企业学习海星裂变成就品牌的春天!
04、创意营销。
之前有位策划大师说过“没有创意就去死”的话语,可见一层不变是多么的可怕?老字号上百年如同蚕吐丝结茧,构筑了一个金字老招牌的小世界;老字号需要变革,如同破茧抽丝印染纺织,制成七彩光鲜的锦缎。耐克运动鞋品牌在全球整DYA创意活动,发动大家自己动手在鞋子上画画。百事可乐在中国推出的“我要上罐,为中国奥运加油”的营销大战,就是创新营销。企业学习蚕茧飞丝成就品牌的春天!
05、企业文化。
中国文化博大精深,中国企业的精神在于企业文化的塑造。一个企业如果尽空喊口号,不注重学习提升,也许会迅速膨胀,但结局亦是短寿。企业文化的建设需要耐心,需要呵护,需要积淀,需要反思。先进的文化当学以致用,不论是“中学为体,西学为用”还是“西学为体,中学为用”,文化的回归在于骨子里的记忆。海龟在海滩刨坑产卵,再用沙子掩盖,等到小海龟孵化钻出沙层,奔向大海,若干年之后,小海龟长大亦会回到出生地产卵。
富士康在深圳的公司每天都招聘面试员工,没啥,就是企业大人多,也许流失的也快,需要储备人员。笔者曾顾问一家企业,一天中有过4百多人辞职的事实。如何留住人心?如何像松下幸之助一样和员工分粥食?如何像刘邦一样解袍为韩信批盖?老板的人格魅力就是企业文化的根源!企业学习海龟埋蛋成就品牌的春天。
06、行业标杆。
中国商人古训“诚信为本”,当初胡庆余堂的创始人立下店训“戒欺”,天下所谓的“商道”是当今急功近利者要好好扪心自问的。当断不断,必酿其患,连壁虎遇到危机也会脱断尾巴。过往已成历史,该割舍的当如“壮士横刀断腕”,何况几十亿双眼睛在监督着你,犯了错误的企业好比镜子给我们以明鉴。任何行业都需要规范化经营,更需要领军企业引领行业的发展。
记得03年服务万家乐倡议的白皮书,04年皇明的太阳能热水器标准,皆是领军者的行动。既然要有一套标准,那么即要舍得割舍以往陈旧的理念及狭小的格局。企业学习壁虎断尾成就品牌的春天。
07、品牌提升。
春天万物更新,老树枝头冒出新芽,耕耘播种时节,当细细思量深耕细作的同时明确目标,种瓜得瓜的传统思想需要创新,植物可以嫁接,成功在于不断推陈出新,不断锦上添花。万科品牌标志的更新,标志着中国传统品牌历史的创新。您的企业品牌标志还是典型的80年代的产物吗?企业学习老树抽新枝成就品牌的春天。
我们还可以看到自然界中有众多生存策略,如“金蝉脱壳”、“蜻蜓水生”,还有“海豚休眠”,左右脑轮流休息。所有种种,皆可为企业品牌永续经营的“春天”。鹰击长空、鱼跃瀚海,实现企业营销变革之路漫长,任重道远。
二、谋攻。
百年老字号招牌如何成为国际公认的共有品牌呢?在此,笔者公开谈谈对广药王老吉的建议,分飨——
01、文工:合纵连横,伙伴天下。
广州王老吉药业股份有限公司于2005年初与香港同兴药业合作成立新合资公司,共同拓展国际市场,这是王老吉药业发展史上的一个重要的里程碑。
①企鹅抱团。笔者建议广药王老吉邀请所有“王老吉”品牌字号的决策者汇聚广州“秘密”召开联席会议,针对战略合作伙伴、产业链、优势新媒体、跨界营销、渠道、区域市场、竞品、受众、消费者等制定线上线下整合行销攻略,塑造全新的价值链。
②海龟埋蛋。笔者建议广药王老吉与国际知名高等院校合作,成立大学生实习(企业培训)基地及建设“王老吉博士生科研实习所”,培养人才的同时,不断提升技术,保持品牌的鲜活传承。
③壁虎断尾。笔者建议广药王老吉率先起草凉茶行业白皮书,爱心环保,珍惜地球资源,珍爱人类的健康,杜绝“三聚氰胺”之类的事件,倡导推行凉茶行业用药、用料及添加剂基本管理的标准法则。
④老树新枝。笔者建议广药王老吉成立“王老吉(国际)中医凉茶医理研究学会”,举办相关学术论坛、品牌交流会等,将中医传统保健学术发扬光大。
02、武装:守正出奇,鲜活品牌。
170多年的老字号品牌,如何迎合当今市场的需求?加多宝红罐王的红火,给广药王老吉提供了一个绝佳的机会,巧妙地实施了“跟风者”战略,让受众知道“王老吉,还有盒装”的!传统盒装的,难道永远是外公外婆喝的?盒装的难道不能换新颜?盒装的难道不能成为中学生祛火祛痘的保健饮料?
⑤蜥蜴变色。笔者建议广药王老吉梳理产品线,优化渠道模式,推出新概念系列凉茶,主要针对青春发育期的中学生、精力旺盛的大学生、容易上火的年轻上班族,以及夜生活频繁导致内分泌失调的“白、骨、精”们。
⑥海星裂变。笔者建议广药王老吉实施外包装的个性化设计,针对各行各业的年轻人,不断开发团购定制的新产品。
⑦蚕茧飞丝。笔者建议广药王老吉循序举办全球个性化创意设计大赛,例如:校园系、偶像系、月光系、冠军系、军魂系、中国系等等。
03、蓝图:另辟蹊径,领军全球。
笔者曾为招商银行推行蓝海战略,“伙伴计划”得以全线胜出。我们知道蓝海战略的关键要素在于“创新”!笔者归纳提炼为:优化整合、细分市场、创造需求、活化产品、创新渠道、互动传播、共有品牌。
王老吉创新细分出全新的品类,颠覆了饮料市场。2008年全球金融海啸之后,我们要思考如何塑造广药王老吉全新的商业模式?如何实施并体现中国式的智慧呢?
广药王老吉已经联手伙伴开拓全球市场,大家都明白我们这儿是冬天的时候,企业可不能冬眠,只要有地儿是夏天就有需求。
有人的地儿就有华人,中国人信奉传统中医,王老吉当然要拥有全球市场。
我们已经看到王老吉这个百年老字号招牌正焕发出青春的光彩,正努力拓展海外市场,成为全球共有品牌。美好祝愿——王老吉青春百年,明天会更加美好!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。