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企业培训师观点:走出职业经理培训的误区

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

“途径的完美与目标的混乱,似乎成了我们这个时代的一大特色。”这是爱因斯坦的名言,对我国销售管理现状是很适合的。对销售管理的目标的理解偏差使得职业销售经理们热衷于追求销售管理的表现形式。企业的职业销售经理们总希望找到一种便捷的职业经理培训方式,以便使得在被酒精侵泡的惰性的思维中,构建出高绩效的业绩。如果随机抽一个企业的销售经理,让他写个销售计划,我想90%的是不知道应该如何着手的。你也可以说“那是纸上谈兵”,但连纸上都不会谈兵的人,你能相信他会成为优秀的指挥员吗?

  “领头人”是我们对领导和经理人的一般理解,“身先士卒”也是我国自古倡导的管理风格。于是在中国的电影中,我们可以看到一个很多的境头就是:英勇的将领,一马当先,带着全队将士全军覆没。这种现象,我们可以称之为“积极的失职”。不进行职业经理培训具体到企业之中,就是销售经理不研究竞争形势、不组织培养销售人员,不知道怎样做计划,不进行市场分析与策划,而天天自己与客户请客吃饭或热衷于媒体的追捧。

  对于职业销售经理或销售总监而言,能提升到这个位置,本身说明其要客户开发与维护领域是优秀的。正因为这样,其需要的是淡化“业务专家”的身份,而不是强化“业务专家”的身份。然而由于其管理观念的偏差和对自己熟悉的工作的迷恋,难以成为合格的经理人。“经理象业务员”,这也是企业销售工作中的一大现象。俗话说:“兵熊熊一个,将熊熊一窝”,培养一个合格的销售经理,可能比培养二十个优秀的业务人员对企业更有价值。遗憾的是,很多企业把最大的培训资源和精力放在了一线业务人员的培训,而忽略了对销售经理层的提升。更为糟糕的是,以培养业务员的方式来培养销售经理,以致于企业中充满着只关注片面细节,而缺乏整体市场思考能力的销售经理人。我们不能说一线业务人员的培训不重要,但是,只重视业务人员的培训,而没有优秀的职业经理培训的带领,而有高绩效的业绩的现象,我们在这些年的咨询工作中,是没有见到过的。

  我国企业面临着营销环境的快速变化,从国内而言,产品生产的过剩和市场结构的集中对企业的销售工作提出了全新的挑战。从国际而言,全球竞争的一体化,也使得国际上的先进的销售模式的管理经验进入到我国。这些都对我国企业的营销工作提出了诸多难题。在这样一个变化的时代,对职业的销售经理提出了更高的要求,传统的销售经理成功的因素,比如“中国式的沟通”的技能,可能已经不再那么重要。而对职业销售经理知识、思维能力、管理能力的要求会提上议事日程。在企业对职业经理培训中,确实存在一些误区,这些误区如果不得以改善,那么对企业职业销售经理人的健康成长是不利的,对提升企业营销管理水平也是不利的。这些误区主要表现在以下几个方面:

  1、重销售细节,轻营销思想

  在职业经理培训工作中,我们常常会听到这样的故事:一位三年前来过某某酒店的顾客,当他三年后再次来到这家洒店时,服务员会清楚叫出他的名字,而且安照他的爱好与个人特点为其提供个性化的服务。于是我们很想学习一种快速能提升营销服务力和竞争力的方法。当我们学习了很多的营销技能和营销案例后才发现,公司的营销力本质上仍然是原地踏步,“为客户创造价值”虽然被企业营销人念在口上,但现实中顾客的投诉与抱怨并没减少。

  “知其然,而不知是所以然”是当今营销诸多问题的症结所在。良好的服务力和营销竞争力一定是建立在为顾客提供价值的思想的前提下才可能建立起来,否则,再多的细节的模仿都显得苍白无力。因此,对于销售经理而言,不妨“少谈些细节,多谈些思想”。

  2、重促销形式,轻营销内涵

  营销环境的变化,以及市场竞争的激烈,使得销售经理们忙于销售竞争招式的学习。而大多数的职业经理培训也在教授企业的销售经理们各种各样的促销方式和技能。但过多的形式使得他们忘记了竞争力最根本的来源,那就是真正“为客户创造价值”。
3、重销售技能、轻营销知识

  在企业职业经理培训中,非常常见的是,培训已经演变成了一种吸引听众的表演。培训的效果不是以企业经理真正需要掌握什么,而是以现场的气氛来判断。真正有用的知识被忽略了,真正的营销思想被忽略了,真正的管理工具被忽略了,剩下的无非是一场培训师个人表现的“演讲”秀。举个最简单的例子,我们在一家企业的营销职业经理培训调查中,呼声最高的是“财务知识”。但这些真正的需求并没有得到企业应有的重视。不懂得如何通过财务手段进行营销控制的顾问们依然在教企业如何通过行为的监控来达到目标。“预算”对销售经理来讲,只是个陌生的财务术语而已。

  4、重行业经验、经系统思维

  销售工作是一项极为系统化的工作,因为,他涉及到企业的方方面面。对于中国企业来讲,经验是如此的重要,是因为除了经验,他们没有什么可以判断的标准。在销售费用的投入、促销方式的选择、销售团队的扩张、广告媒体的选择等多个营销决策方面,企业更多的是看别的企业怎么做,没有系统和科学的判断标准。而事实上,靠学习成功企业经验、招聘成功企业的人员的方法来提升企业业绩而成功的现象并不多见。企业内的各部门和人员都是这个系统中互相有影响力的一分子。因此,企业的任何销售决策和策略的成功与否往往取决于其对整体系统运作带来的效果。实际上,由于缺乏系统性的思维力,企业在销售方面的决策往往是只是看重某一种目的,而忽视了可能给整个系统带来的负面影响,最终造成市场的失利。缺乏系统思维还表现在对经营决策没有统一判断标准,由于缺乏统一的标准,因此,各部门、各人会从不同角度来考虑企业的政策,造成结果是资源的投入不但起不到聚合效应,反面因为各自为政造成极低的投入产出率。我们可以从无数企业的失败中看到这一点:比如秦池、三株、爱多等等。

  5、重做人,轻做事

  近几年来,“要做事先做人”、“先做人后做事”这些口号为代表的企业文化开始在企业中得到认可,甚至有的企业把其明文列入企业的宗旨中。在销售工作中,也倡导做事先做人的道理。“先做人后做事”反映出的我国企业在管理机制上存在很大的缺陷。企业如果将销售业绩的希望寄托在销售人员的“做人”上,那么是很危险的。在销售工作中,强调“做人为先”还反映出企业管理监督机制和管理工具的缺乏。一个良好的销售管理体系,是要教育员工良好的做人方式,但更是依靠科学的管理监督机制和管理方法来完成企业的目标。过于强调“做人为先”,会造成企业销售管理机制建设的弱化。还会由于做人标准的主观性问题和人的个体价值观的区别,让企业销售经理人在潜意识中排斥科学的管理思想与方法,因为,靠主观的判断也有利于培养自己的权威,建立自己的“党卫军”,也更有利于打击和排斥不同的意见和对自己地位有威胁的人,其结果必然是庸才文化的盛行了。

  以上几个方面的误区,造成了我国企业职业经理培训在管理思维上的缺陷,表现为全局意识缺乏、系统思维力弱、长远意识不足、超前意识不够、人文意识落后等。其结果必然是造成企业在销售工作上的非系统性和不一致性。这些年我国企业在市场上各领风骚一二年的现象,不能不说有这方面的原因

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。