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企业培训师观点:如何做一个高明的品牌经理

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

品牌经理在企业中扮演三个角色:一是制定和实施品牌的战略规划;二是向高层经理人汇报品牌战略思想和如何执行;三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战,在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

  品牌经理在企业的职能因企业的发展所处的阶段不一样,而不同。一般来说,品牌经理可以分为4种:创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。

  品牌经理的日常工作有哪些呢?归纳起来有:

  1.拟定品牌发展策略和全国促销方案;

  2.制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;

  3.做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;

  4.提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品;

  5.销售状况追踪,撰写分区域推动计划;

  6.年度市场总结、计划。

  品牌经理的角色最早出现在宝洁公司(后来首位品牌经理成为了宝洁的总经理)。品牌经理的职责中,既包括长期的品牌规划,又有短期的品牌建设任务,现在很多企业做品牌着眼于短期的销量提升。如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。品牌经理的工作难点在于,由于缺乏足够的激励机制,其它部门不太配合品牌管理的工作。在宝洁的公司里,采用了产品品牌经理,由产品品牌经理全面负责该类产品品牌营销和战略上的工作。与市场部经理的工作不同是:市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题,如促销活动策划和广告发布等,而品牌管理是更长期性的工作,要靠持续的行动才能达到目的。同时一个企业做品牌应该有短期目标和长远目标,短期目标是销量的增长,远期目标是品牌资产的积累。因而,不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作,短期盈利固然重要,但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。

  品牌的重要性众并不是大家都知道,一双在中国鞋厂生产的运动鞋,如果不贴上任何商标的话,就可能被消费者认为是低档的,地摊货,贴上李宁能卖到3-4百元,但贴上耐克的“一勾”,则可以卖到6-7百元,甚至上千元,至于为何会出现这种现象,很多人理解是品牌的价值,但价值的背后是什么,其实,是品牌的文化。成功塑造强势品牌的公司的企业文化一般来说都重视品牌建设——包括明确定义品牌核心价值和组织特征等。然而,在培养这种重视品牌建设的企业文化过程中,许多公司都犯了同一个错误——没有配置品牌经理,品牌管理的职能很多是由市场部或企划部来承担,也没有明确规定品牌管理的职责由哪个部门承担。其实企业指派具体的、专业的人全权负责品牌管理,将会有利于品牌更好的培育、发展和保护。

  锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象会产生什么样的变化?因此,锐步的品牌经理们便在美国费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事实表明,由于人们对这次事件的关注,锐步竟然从中获益,因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“男子汉气概”的形象——所有这些特征都是锐步运动鞋的目标消费者——城市青少年所向往的。后来,由于证据不足,艾弗森被无罪释放。而02年特步品牌形象代言人谢霆锋撞车事件中,由于司机顶罪,谢霆锋将被以防碍司法公正罪被拘铺,这个时候特步采用了多形象代言人的方法来减少由于谢霆锋案件给品牌带来的负面影响。

  这2个案例的关键点在于:品牌经理在事件发生后所扮演的角色,对事件做了积极的处理,只不过锐步的品牌经理棋高一着,让艾弗森事件来强化产品品牌形象。
在技术革新越来越快的全球市场,产品的变化越来越快,产品的生命周期越来越短,而品牌在专业的职业经理人的运作下是没有生命周期的,品牌可以通过产品的不断推陈出新维护住生命的常青树。如很多国际品牌的历史都有100多年了,她们依然活跃在全球经济的舞台,并且日益强大。因此,品牌就显得非常的重要,其重要程度已经超过了产品本身。可口可乐的董事长说:即使一夜之间我的财产全部被火烧掉,但第二天我就可以重新站起来。999集团塑造了一个医药品牌的形象,当它延伸到啤酒时就注定失败,同样,海尔集团是中国家电行业的航母,其从白色家电进入黑色家电时能取得成功,但进入医药行业就注定前途艰难险阻。其中的原因是品牌忽视了品牌本身的定位。

  现在一个品牌的成功将不再单单依靠产品本身。在竞争日益加剧的情况下,立志成功的企业必须制定长期的品牌战略。为了在全球市场竞争中制胜,企业必须建立品牌导向战略。管理层要明白,品牌建设规划必须诉诸行动,而承担这份责任的人就是品牌经理。我们大多数的企业都已经将品牌管理归结到一个非常重要的管理职能来考虑。谈到“品牌经理”,很多人一定会联想到宝洁等国外知名的品牌企业,它们给中国带来的不仅仅是先进的产品、企业管理理念和新的市场竞争格局,更是在中国培养了一大批早期的品牌经理和产品经理。在很大程度上,品牌经理前两年的频繁跳槽也正是众多从跨国公司中吸收到养分的品牌管理人才向其他企业流动。然而品牌管理的最大困难在于:品牌往往是存在于消费者意识形态中的无形物。对于大多数企业来说,品牌管理不仅包括很多有形的因素,如品牌名称、视觉识别、环境和外部传播等,还包括了诸多不可见的因素,特别是人员、服务、产品和服务开发、知识管理、客户关系等。这些又恰恰是理解和提升品牌价值的重要课题。品牌经理必须理解和掌握这些品牌管理中的各种因素,才能管理品牌在客户心目中的联想并有效地提升品牌价值,这是对品牌经理工作目标的根本性描述。事实上,品牌经理最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程,并协调好各个业务部门和功能性部门的关系,让品牌工作在企业内部充分协同,共同来传递品牌应有的价值。这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”。归纳起来,好的品牌经理需要有能力管理与品牌相关的方方面面的管理问题,包括:

  1.管理企业的战略———确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向;

  2.管理品牌识别———确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌

  3.管理品牌传播———确保所有传播能增加品牌体验,为品牌带来正面的影响,提升品牌的形象;

  4.管理人和文化———确保内部企业文化与品牌保持一致;

  5.客户关系管理———确保客户关系

  那么要怎样才能成为一个合格的品牌经理呢?沟通和合作的能力、良好的规划判断能力和全面了解产品的情况。具体为:

  沟通合作———因为内部工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。从组织结构上看,你无权领导他们,但你的“想法”要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无阻碍的通道,这是做好品牌经理的关键,着这也是营销负责人的协调能力。

  规划判断———在充分了解企业所拥有资源状况的基础上,全面的了解消费者,并判断企业要进入市场的状况,做好品牌的发展计划,并踏踏实实、一步步去实现目标,这是做好品牌经理的基本技能。

  全面了解产品———你要把当作自己的孩子一样去看待和了解它,像父母亲了解自己的子女一样了解产品。你可能没有医生那样了解孩子的病情,但你更了解他全面的成长过程。你必须站在消费者的角度去“吃”产品,包括对产品结构、功能、消费者需求、竞品特点、市场分布等方面的正确、深刻把握。这是做好品牌经理的基础。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。