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企业培训师观点:经理职能:对客户经理职能的理解和认识

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

在卷烟销售网络建设中,客户经理职能是连接商业企业与零售客户的纽带,在服务零售客户、培育重点品牌方面发挥着不可替代的作用。在“按客户订单组织货源”工作深入推进的大背景下,要赢得市场竞争,烟草商业企业必须全面提升客户经理职能服务零售终端的主动性,提升其分析、预测、掌控市场的能力,从而更有效地把握消费者的真实需求。

  近年来,在国家局的领导下,各级烟草商业企业高度重视客户经理职能队伍建设,在制度建设、岗位设置、业务流程等方面实现了初步统一,建立起了良好的客我关系。但随着行业的发展,客户经理职能的工作还存在一些不适应,存在卷烟访销员痕迹较重的问题,以市场为导向的意识没有真正建立起来;工作重点不突出,常常顾此失彼;“服务”与“营销”割裂开来,服务的针对性、有效性不强,客户经理职能亟须加以完善和改进。

  以“按客户订单组织货源”工作为主要标志的市场化改革,其根本目的是构建“自下而上”、发端于市场的业务模式。因此,作为烟草商业企业接近市场的“触角”,客户经理职能应充分体现出市场化的要求,注意把握三个原则:

  一是以市场为导向。客户经理职能作为烟草商业企业营销策略的实施者和执行者,是深入市场的先锋队和耕耘市场的主力军,对客户经理职能设计要以市场需求为出发点进行定位。

  二是注重从供应链的角度进行设计。供应链管理是行业网建的重要管理思路,即通过卷烟供应链的每个环节——卷烟工业企业、商业企业、零售客户间的有效合作,最终在成本控制、企业盈利、满足消费者需求方面实现最优效果。客户经理职能对整个供应链的顺畅运行起着重要作用,其职能设计也必须从供应链的角度进行准确定位。

  三是突出营销职能。“按客户订单组织货源”工作开展以后,客户经理职能的本质职能仍然是卷烟营销。服务是手段,营销是目的更是根本,客户经理职能要去繁就简,突出市场营销职能。同时,建立以客户经理职能为中心的业务流程与工作规则,为客户经理职能分析市场提供有效的信息化支撑,把客户经理职能从烦琐的日常劳动中解放出来。

  结合行业改革发展实际,我认为烟草商业企业客户经理职能应主要体现在维护市场、分析市场、开发市场三个方面。

  维护市场,就是做好客户服务工作。首先是对零售客户的维护,主要包括选取典型零售客户,建立档案(包括经营场所、库存销量等信息)并做好长期维护;及时向客户传达行业改革发展、卷烟工商企业发展以及货源等信息,做好新品卷烟推介、商品陈列等基础服务。其次是协助零售客户做好对消费者的维护,建立并完善典型消费者档案,建立有效的卷烟消费群体信息采样渠道,提升对消费特点、消费规律和消费需求的分析能力。

  分析市场,主要是通过市场分析预测对零售户进行有效的经营指导,并为烟草商业企业调整货源提供依据。客户经理职能要通过走访,掌握大量零售客户经营的第一手信息,并从中分析把握零售终端的销售特点和规律。要充分利用客户经理职能工作平台等工具分析零售客户的经营情况,查找问题并提出可行的建议。要在分析市场的基础上,全面审视企业内部各项营销政策的可行性和适宜性,整合零售客户的服务需求和意见并及时反馈,为企业经营决策提供参考。

  开发市场,即通过科学预测推进品牌培育。这里指的不是开发零售客户,而是指挖掘开发优势卷烟品牌的潜在市场空间。一方面,客户经理职能要以保证零售客户利益为核心,根据零售户的经营环境、资金实力情况,在协助零售户做好经营的同时,引导其做好重点骨干品牌的销售;另一方面充分利用信息系统中的品类分析工具、单品分析工具,增强品牌信息的收集与品牌市场需求分析能力,为卷烟工业企业提供更加准确的市场需求信息,为重点骨干品牌的发展贡献力量。

  随着世界经济一体化趋势的加快,来自国际烟草巨头的竞争将变为现实,未来谁控制和拥有了零售户,谁就控制和占领了整个市场。因此,必须未雨绸缪,通过增强客户经理职能维护市场、分析市场、开发市场的能力,强化烟草商业企业对销售渠道的经营和控制能力。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。