吉宁博士观点
本文适合于中小型企业的市场策划营销人员、及大型企业的驻外市场策划经理。
“营销”是什么？笔者认为：“营销”最重要的特征是将产品或服务卖出去，然后获取相应的回报；即：根据销售业绩来获取提成、收益！
但是，现今的“营销”越来越变成一种“广义的、抽象的、虚幻的”营销；大量挂着“营销”名头的人员实际上所做的工作都与“营销”、“实际销售”没有直接的关联，却拿着“营销人员的高薪”。笔者对此深恶痛绝，在此，特地将市场策划经理“全民皆兵做营销”观念郑重提出来。
我们先来看两个市场策划经理例子：
市场策划经理案例1：万顺公司是一家成立3年的小型净水设备贸易公司，主要通过电话开展营销工作，营销人员共计10名。其中：
？培训师1.5名（1人专职做培训，1人兼职做培训，同时做电话营销人员）；
？市场信息员1名，负责收集行业和市场信息，包括日常销售数据汇总和整理等；
？市场策划经理1名，负责产品的包装、推广等工作；
？营销总监1名，统管整个营销工作；
？总监助理1名，协助营销总监处理日常杂务；
？电话营销人员4.5人，负责具体营销工作；
？公司拟考虑再招聘1-2名大客户经理，专职负责根单重要客户。
作为一家小型公司，拥有10名营销人员，从数量上来说，我们觉得这个公司的“营销实力”是有一定水平的；同时，我们也发现，该公司营销部的内部岗位设置是比较科学的。但是，回头仔细想想，10名“营销人员”，实际上只有4.5名营销人员在真正工作，为公司创造营销业绩，这样的营销架构设置真的合理吗？
笔者相信：10个人中会有9个人说这种公司的营销架构不合理。一个营销团队中，只有极其少数人在创造真正的“销售业绩”，养活如此多的“不能直接创造销售业绩的伪营销人员”，这不仅给真正的营销人员带来巨大的负担和压力，而且严重刺伤了整个公司的积极性和活力，抹杀了公司快速发展的动力和机遇。
上述市场策划经理案例：表面看上去，公司有了完整的营销组织架构；实质上，只是徒有其名，没有实在内容来填充！这样的营销团队，只能是自毁长城，自断后续发展的道路！
市场策划经理案例2：SH是国内某大型家电集团，在全国各省会城市均设有驻外分公司。以M省为例，该分公司共有员工86人（售后服务人员未计算在内），其中：
？财务人员8名；
？行政人员3名（办公室主任1名，文员1名，信息统计员1名）；
？人事部2名（人事部经理1名，人事专员1名）；
？货源和样机管理员各1名，合计2名；
？物流协调员1名；
？培训师3名；
？市场策划2名；
？卖场建设2名（1名负责卖场形象建设，1名负责宣传资料设计、制作等）；
？家电下乡负责人1名，专职负责家电下乡有关事项；
？广告部经理1名，专职负责有关广告宣传工作；
？市场部经理1名，统筹负责市场部所有工作；
？产品项目经理3名，各自负责不同的产品价格、政策等；
？大客户经理3名，分别对口联系国美、苏宁和当地区域强势客户；
？分公司总经理1名；
？总经理助理2名（1名协助分公司总经理处理内部事情；1名协助分公司总经理处理对外事情）；
？总经理秘书1名；
？专职驾驶员2名（1名为分公司总经理专职司机，1名为分公司机动司机）；
？厨师1名；
？工程部3名（工程部经理1名，工程部员工2名）；
？市场专员6名，专职负责开展促销活动、搬运物料到卖场去等工作；
？业务经理10名；
？卖场导购员28名。
与第一个市场策划经理案例相似。表面看上去，该分公司组织机构完善，分工明确；实质上，真正为该分公司创造销售业绩的，只有卖场导购员（28名）和工程部（3名），市场专员、业务经理和大客户经理只能按照50%比例取值（因为这些人员并没有直接面对一线顾客进行促销，合计9.5名），一共是40.5人。其他不能直接创造销售业绩的“伪营销人员”高达45.5人！
也就是说：40.5名真正的营销人员，不仅需要为集团、为分公司创造效益，还要靠自己的销售业绩来养活自己，同时还要养活剩余的45.5名“伪营销人员”！
这——就是我们现今营销的普遍现况！极其少数真正创造销售业绩的营销人员，承担了大量无法直接创造销售业绩、但是却又在享受着“营销高薪”的“伪营销人员”的工资收入！类似于“军人与政客”的关系。军人在前线浴血奋战，赢得的胜利果实却被远在千里之外的、享受着奢华生活的政客们所掠夺，军人们只能拿到那么一丁点“施舍的残羹冷炙”！
近年来，笔者一直在为扭转这种局面而尝试。笔者认为：“全民皆兵做营销”将是一种较好的方式。
“全民皆兵做营销”简单的说：就是所有挂了“营销”这个名头的人员，全部直接与市场策划经理销售业绩相挂钩；营销人员收入直接与自己的销售业绩联系起来，没有什么“大锅饭”可吃，也不允许吃“大锅饭”；所有营销人员都从事具体的“营销工作”，而不要奢谈什么“为营销保驾护航”等等空洞和抽象的话语！
这样做的好处非常多：
首先，便于市场策划经理量化考核。
营销人员全部参与具体的“营销工作”，其收入与自己的销售业绩直接相挂钩，这样非常便于我们实行量化考核。比如说：营销人员A，当月销售业绩10万，按照10%的提成比例，那么他的绩效工资就是10000元；再加上A的基本工资1500元/月，事件考核为0，那么A当月的整体工资收入就是11500元。
反之，如果我们的营销人员不参与具体的营销工作，没有销售业绩考核，那么我们所做的考核就很难做到“公正、合理”，也无法实现真正的量化考核。相信大家都有过这样的经历：对于“培训师”、“策划师”、“市场部经理”、“市场专员”、“销售助理”……这些看上去属于“营销”，但是又没有与销售业绩直接挂钩的“营销人员”，我们很难给予他们一个科学、合理的薪酬考核机制！因为没法量化！
有了“全民皆兵做营销”，有了销售业绩做支撑，我们立马就能对所有营销人员进行量化、绩效考核了，而且绝对是“公平、公正、公开”的！
其次，便于内部管理市场策划经理，淘汰不合适人员。
由于营销人员全部参与具体的营销工作，其收入与自己的销售业绩直接相挂钩，那么我们管理营销人员，也是非常方便、简洁、有效。
以前，由于大量挂着“营销”名头的人员，实际上并没有参与到具体营销工作，这样就造成我们内部管理繁琐、复杂、混乱；因为我们无法对其进行科学、合理的量化考核。
同样的，由于存在如此之多的“伪营销岗位”，很多关系户都会千方百计想进入到“营销团队”中，担任着所谓的“培训师”、“策划师”、“销售助理”、“市场专员”等等职位，实际上他们所从事的工作仅仅是行政后勤类的工作。这些关系户的进入，绝对有害无利，而且造成公司内部勾心斗角事件频发，内部管理极其混乱。
但是，有了这个“全民皆兵做营销”的理念，那么所有人都是“一碗水端平”，公司对每个营销人员一视同仁。有能力者获得高额回报，低能力者获得低薪回报，无能力者最好自动乖乖走人！
这种“全民皆兵做营销”的策略，在实践中已经证明能够极大的减少乃至消除内耗，增强团队凝聚力，提升团队战斗力。
再次，市场策划经理“全民皆兵做营销”，真正体现了营销的魅力——付出与回报成正比！
做营销，本来就应该是靠销售业绩来获取相应的回报；但是，营销发展至今，却越来越变味了——越来越多的与销售业绩不直接挂钩的“伪营销人员”，获取了绝大部分销售收入，反倒是真正创造价值的员工却没有拿到多少MONEY！
采取“全民皆兵做营销”后，这种情况就会得到全面的调整，真正体现营销的魅力——付出与回报成正比，多劳多得，少劳少得，不劳不得！
最后，采取“全民皆兵做营销”的策略，能够最大限度挖掘每个员工的潜能，减少企业人力成本，实现“精兵简政”。
“全民皆兵做营销”后，每个营销人员都会拼命挖掘自身潜力，将自身优势全部发挥出来，争取获得更大回报。
同时，“全民皆兵做营销”也有助于企业实现“精兵简政”，节约大量人力成本。拿上面第一个案例来说明：
万顺公司10名营销人员，按照“全民皆并做营销”的策略，每个人员全部变成真正的营销人员，每个人员的收入都与自己完成的销售业绩直接挂钩。营销总监兼任策划师、培训师；从电话营销人员中，抽取1名培训能力较强的员工，兼职做培训，增加其基本工资，绩效工资直接与他的销售业绩相挂钩；从电话营销人员中，抽取1名综合素质较高的员工，兼职做营销助理，负责市场信息收集、整理、处理一些日常杂务，增加其基本工资，绩效工资也是与其销售业绩直接挂钩；其他电话营销人员，全部变成专职电话营销人员，必须学会主动学习、努力工作。
如此一来，公司营销业绩必将得到快速提升，员工、公司实现双赢！
总之，笔者认为：市场策划经理“全民皆兵做营销”，必将成为未来营销界的一大发展趋势！付出必须有回报，营销的真正魅力必须得到尊重和体现！
