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企业培训师观点:市场策划经理“全民皆兵”做营销

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

本文适合于中小型企业的市场策划营销人员、及大型企业的驻外市场策划经理。

  “营销”是什么?笔者认为:“营销”最重要的特征是将产品或服务卖出去,然后获取相应的回报;即:根据销售业绩来获取提成、收益!

  但是,现今的“营销”越来越变成一种“广义的、抽象的、虚幻的”营销;大量挂着“营销”名头的人员实际上所做的工作都与“营销”、“实际销售”没有直接的关联,却拿着“营销人员的高薪”。笔者对此深恶痛绝,在此,特地将市场策划经理“全民皆兵做营销”观念郑重提出来。

  我们先来看两个市场策划经理例子:

  市场策划经理案例1:万顺公司是一家成立3年的小型净水设备贸易公司,主要通过电话开展营销工作,营销人员共计10名。其中:

  ?培训师1.5名(1人专职做培训,1人兼职做培训,同时做电话营销人员);

  ?市场信息员1名,负责收集行业和市场信息,包括日常销售数据汇总和整理等;

  ?市场策划经理1名,负责产品的包装、推广等工作;

  ?营销总监1名,统管整个营销工作;

  ?总监助理1名,协助营销总监处理日常杂务;

  ?电话营销人员4.5人,负责具体营销工作;

  ?公司拟考虑再招聘1-2名大客户经理,专职负责根单重要客户。

  作为一家小型公司,拥有10名营销人员,从数量上来说,我们觉得这个公司的“营销实力”是有一定水平的;同时,我们也发现,该公司营销部的内部岗位设置是比较科学的。但是,回头仔细想想,10名“营销人员”,实际上只有4.5名营销人员在真正工作,为公司创造营销业绩,这样的营销架构设置真的合理吗?

  笔者相信:10个人中会有9个人说这种公司的营销架构不合理。一个营销团队中,只有极其少数人在创造真正的“销售业绩”,养活如此多的“不能直接创造销售业绩的伪营销人员”,这不仅给真正的营销人员带来巨大的负担和压力,而且严重刺伤了整个公司的积极性和活力,抹杀了公司快速发展的动力和机遇。

  上述市场策划经理案例:表面看上去,公司有了完整的营销组织架构;实质上,只是徒有其名,没有实在内容来填充!这样的营销团队,只能是自毁长城,自断后续发展的道路!

  市场策划经理案例2:SH是国内某大型家电集团,在全国各省会城市均设有驻外分公司。以M省为例,该分公司共有员工86人(售后服务人员未计算在内),其中:

  ?财务人员8名;

  ?行政人员3名(办公室主任1名,文员1名,信息统计员1名);

  ?人事部2名(人事部经理1名,人事专员1名);

  ?货源和样机管理员各1名,合计2名;

  ?物流协调员1名;

  ?培训师3名;

  ?市场策划2名;

  ?卖场建设2名(1名负责卖场形象建设,1名负责宣传资料设计、制作等);

  ?家电下乡负责人1名,专职负责家电下乡有关事项;

  ?广告部经理1名,专职负责有关广告宣传工作;

  ?市场部经理1名,统筹负责市场部所有工作;

  ?产品项目经理3名,各自负责不同的产品价格、政策等;

  ?大客户经理3名,分别对口联系国美、苏宁和当地区域强势客户;

  ?分公司总经理1名;

  ?总经理助理2名(1名协助分公司总经理处理内部事情;1名协助分公司总经理处理对外事情);

  ?总经理秘书1名;

  ?专职驾驶员2名(1名为分公司总经理专职司机,1名为分公司机动司机);

  ?厨师1名;

  ?工程部3名(工程部经理1名,工程部员工2名);

  ?市场专员6名,专职负责开展促销活动、搬运物料到卖场去等工作;

  ?业务经理10名;

  ?卖场导购员28名。
与第一个市场策划经理案例相似。表面看上去,该分公司组织机构完善,分工明确;实质上,真正为该分公司创造销售业绩的,只有卖场导购员(28名)和工程部(3名),市场专员、业务经理和大客户经理只能按照50%比例取值(因为这些人员并没有直接面对一线顾客进行促销,合计9.5名),一共是40.5人。其他不能直接创造销售业绩的“伪营销人员”高达45.5人!

  也就是说:40.5名真正的营销人员,不仅需要为集团、为分公司创造效益,还要靠自己的销售业绩来养活自己,同时还要养活剩余的45.5名“伪营销人员”!

  这——就是我们现今营销的普遍现况!极其少数真正创造销售业绩的营销人员,承担了大量无法直接创造销售业绩、但是却又在享受着“营销高薪”的“伪营销人员”的工资收入!类似于“军人与政客”的关系。军人在前线浴血奋战,赢得的胜利果实却被远在千里之外的、享受着奢华生活的政客们所掠夺,军人们只能拿到那么一丁点“施舍的残羹冷炙”!

  近年来,笔者一直在为扭转这种局面而尝试。笔者认为:“全民皆兵做营销”将是一种较好的方式。

  “全民皆兵做营销”简单的说:就是所有挂了“营销”这个名头的人员,全部直接与市场策划经理销售业绩相挂钩;营销人员收入直接与自己的销售业绩联系起来,没有什么“大锅饭”可吃,也不允许吃“大锅饭”;所有营销人员都从事具体的“营销工作”,而不要奢谈什么“为营销保驾护航”等等空洞和抽象的话语!

  这样做的好处非常多:

  首先,便于市场策划经理量化考核。

  营销人员全部参与具体的“营销工作”,其收入与自己的销售业绩直接相挂钩,这样非常便于我们实行量化考核。比如说:营销人员A,当月销售业绩10万,按照10%的提成比例,那么他的绩效工资就是10000元;再加上A的基本工资1500元/月,事件考核为0,那么A当月的整体工资收入就是11500元。

  反之,如果我们的营销人员不参与具体的营销工作,没有销售业绩考核,那么我们所做的考核就很难做到“公正、合理”,也无法实现真正的量化考核。相信大家都有过这样的经历:对于“培训师”、“策划师”、“市场部经理”、“市场专员”、“销售助理”……这些看上去属于“营销”,但是又没有与销售业绩直接挂钩的“营销人员”,我们很难给予他们一个科学、合理的薪酬考核机制!因为没法量化!

  有了“全民皆兵做营销”,有了销售业绩做支撑,我们立马就能对所有营销人员进行量化、绩效考核了,而且绝对是“公平、公正、公开”的!

  其次,便于内部管理市场策划经理,淘汰不合适人员。

  由于营销人员全部参与具体的营销工作,其收入与自己的销售业绩直接相挂钩,那么我们管理营销人员,也是非常方便、简洁、有效。

  以前,由于大量挂着“营销”名头的人员,实际上并没有参与到具体营销工作,这样就造成我们内部管理繁琐、复杂、混乱;因为我们无法对其进行科学、合理的量化考核。

  同样的,由于存在如此之多的“伪营销岗位”,很多关系户都会千方百计想进入到“营销团队”中,担任着所谓的“培训师”、“策划师”、“销售助理”、“市场专员”等等职位,实际上他们所从事的工作仅仅是行政后勤类的工作。这些关系户的进入,绝对有害无利,而且造成公司内部勾心斗角事件频发,内部管理极其混乱。

  但是,有了这个“全民皆兵做营销”的理念,那么所有人都是“一碗水端平”,公司对每个营销人员一视同仁。有能力者获得高额回报,低能力者获得低薪回报,无能力者最好自动乖乖走人!

  这种“全民皆兵做营销”的策略,在实践中已经证明能够极大的减少乃至消除内耗,增强团队凝聚力,提升团队战斗力。

  再次,市场策划经理“全民皆兵做营销”,真正体现了营销的魅力——付出与回报成正比!

  做营销,本来就应该是靠销售业绩来获取相应的回报;但是,营销发展至今,却越来越变味了——越来越多的与销售业绩不直接挂钩的“伪营销人员”,获取了绝大部分销售收入,反倒是真正创造价值的员工却没有拿到多少MONEY!

  采取“全民皆兵做营销”后,这种情况就会得到全面的调整,真正体现营销的魅力——付出与回报成正比,多劳多得,少劳少得,不劳不得!

  最后,采取“全民皆兵做营销”的策略,能够最大限度挖掘每个员工的潜能,减少企业人力成本,实现“精兵简政”。

  “全民皆兵做营销”后,每个营销人员都会拼命挖掘自身潜力,将自身优势全部发挥出来,争取获得更大回报。

  同时,“全民皆兵做营销”也有助于企业实现“精兵简政”,节约大量人力成本。拿上面第一个案例来说明:

  万顺公司10名营销人员,按照“全民皆并做营销”的策略,每个人员全部变成真正的营销人员,每个人员的收入都与自己完成的销售业绩直接挂钩。营销总监兼任策划师、培训师;从电话营销人员中,抽取1名培训能力较强的员工,兼职做培训,增加其基本工资,绩效工资直接与他的销售业绩相挂钩;从电话营销人员中,抽取1名综合素质较高的员工,兼职做营销助理,负责市场信息收集、整理、处理一些日常杂务,增加其基本工资,绩效工资也是与其销售业绩直接挂钩;其他电话营销人员,全部变成专职电话营销人员,必须学会主动学习、努力工作。

  如此一来,公司营销业绩必将得到快速提升,员工、公司实现双赢!

  总之,笔者认为:市场策划经理“全民皆兵做营销”,必将成为未来营销界的一大发展趋势!付出必须有回报,营销的真正魅力必须得到尊重和体现!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。