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企业培训师观点:生产总经理:自主品牌激进合资车企稳健

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

受益国家汽车产业振兴组合拳政策刺激,我国车企去年享受了销量逆势增长的喜悦。坐拥2009年骄人业绩,国内汽车企业对2010年销量更加自信,目前普遍制定了增长两位数以上的销量目标。相对而言,急于规模扩张抢占市场份额的自主品牌更加激进,总体预期较高,比亚迪、江淮等车企2010年的销量增长目标定在100%以上。

  公司生产总经理为跑马圈地,各车企拟在提升产品和服务质量的同时,都不同程度地将竞争的着力点放在了推新车型和大打价格战上。

  生产总经理销量增长目标至少两位数

  2009年,生产总经理为应对金融风暴冲击,我国适时推出了汽车产业调整与振兴规划,在燃油税改革、购置税减征、汽车下乡等组合政策的刺激下,我国汽车销量强劲复苏并不断创出新高,全年销量增幅将超过40%。置身此间,国内合资车企和自主品牌均喜获丰收。如丰田汽车,凭借2009年上市的国产RAV4及国产汉兰达良好的市场表现,以及主力车型COROLLA系列及CAMRY凯美瑞的销售增长,其2009年度在中国市场销量达到70.9万辆,同比增长121%;北京现代也取得了100%的增长;东风日产、上海通用增长幅度也在五成左右。而本土的自主品牌由于产品基本上以1.6升以下的购置税受惠车型为主,增幅相对较大,如比亚迪、江淮都取得了销量翻番的不俗业绩。

  身携2009年的顺势,再伴有经济强势复苏的预期,车企对2010年的销量目标信心满怀,特别是自主品牌更是表现出了做大的强烈愿望。如提前完成2009年40万辆销售翻番目标的比亚迪,对于2010年计划,公司相关人士表示,在宏观经济持续回暖的前提下,通过2009年完善充分的产业准备以及强有力的市场开拓,比亚迪对2010年的汽车市场充满信心,再次制定了80万辆的产销翻番的计划。另一自主品牌江淮乘用车则制订了150%的销售目标。公司生产总经理安进表示,基于对2010年中国生产总经理经济整体复苏的谨慎判断,并结合江淮乘用车的产品、网络发展布局,2010年江淮汽车产销目标锁定50万辆,其中乘用车30万辆,增长再超150%。其它自主品牌对今年车市也是信心满怀,如吉利、华晨2010年的销量目标分别定为40万辆和45万辆,分别增长33%和36%。

  值得关注的是,国内大型综合整车厂尽管基数较大,但对2010年也是寄予厚望。2009年全年整车销量为272万辆、同比增长57%的国内龙头老大上海汽车,2010年确定了实现整车销量300万辆、自主品牌销量翻一番的目标。此外,广汽集团2010年销售目标也定为72.75万辆,实现两位数的同比增长。

  相对而言,合资品牌较为稳健,销量目标没有自主品牌那样激进。如一汽大众2010年销量拟以超过20%的增长率前进。而丰田中国今年销量拟比去年增加10万辆左右,达到80万辆的销售水平。公司生产总经理加藤明确表示:“丰田不单纯追求数量和份额”。不过,2010年公司生产总经理丰田全球计划生产汽车约750万辆,比2009年增加100万辆,这是丰田汽车时隔2年后首次计划增产。

  生产总经理新车型竞赛上演持久战

  生产总经理为拓展新市场或防止市场份额丢失,开发新车型或对现车改款成为大多数车企攻城略地的重要举措。这可从2009年数据中找到注脚。2009年国产乘用车共推出新车型221种,不过大多是改型、改款车型,全新车型不到50款。2009年上市的新车型中自主品牌超过一半,达到120种,长安汽车2009年上市的自主品牌轿车和微车新车型超过20种,吉利汽车、长城汽车、比亚迪也分别有5款、13款和8款新车型面世。而今年国产汽车还将有上百种新车型上市。

  华晨汽车董事长祁玉民表示,公司2010年将实现45万辆销量目标,主要有三个增长点:一是传统车皮卡和SUV,这些车会放量。同时,公司跟重庆、西安合资合作了一个海星,卖得非常好,供不应求,公司会在这个品牌上再开发两款车;二是公司在绵阳要开发新的品牌,正在做,今年大概能达到6万台;三是轿车产品,在开发FRV之后又出一个CROSS,FSV三厢车也在开发。这三方面能保证销量的增长。

  而拟再次实现销量翻番的比亚迪,也将销量增长寄望于推出的新车型,公司2010年新车计划显示,今年公司将推L3、I6、G6、S6、M6等5款新车,这些新车公司生产总经理力求实现17万辆的销售目标,以助力整体销量。值得关注的是,比亚迪2010年投放的新产品价格集中在10万到20万元之间,而这一区间为合资品牌的传统地盘,可见公司开始吹响向合资品牌进攻的冲锋号。比亚迪内部透露,此举是有意避开自主品牌密集且竞争激烈但利润和市场都有限的8万元以下区间,希望杀入合资品牌的传统范围,展开对合资品牌的战略反攻。

  合资品牌生产总经理雷克萨斯也表示将引进更多车型。去年,雷克萨斯品牌引进了GS450h、RX350/RX450h、IS300C、ES240/ES350、LS460L、LS600hL等众多的新车,并取得了不错的销售业绩。丰田总经理加藤表示:“在新商品方面,今后我们将继续努力,为中国顾客提供更多的雷克萨斯购车选择,特别是低排量汽车和混合动力车。”

  除传统车型外,今年新能源汽车也将日渐增多。国内汽车业龙头上海汽车已经明确表示,2010年,综合节油20%的荣威750中混混合动力轿车将投放市场。

  生产总经理价格战不可避免

  在推新车吸引消费者眼球的同时,降价促销成为部分车企争夺市场份额的“杀手锏”。市场人士分析,2010年的车市,尽管促进汽车业发展的根本扶持政策没有改变,汽车下乡、购置税减征等刺激政策仍在发挥作用,但整体力度相较2009年会有所减弱,如购置税减征已由5%提升到7.5%;此外,去年我国车市的逆势热销在一定程度上透支了2010年的销量,尽管增长仍是目前的主基调,但在众车企产能大幅扩张而部分产品性价比差异不大的情况下,一些车型开打价格战已不可避免,毕竟在稳步增长的车市中实现大幅增长的销量目标已经很不容易。

  事实上,生产总经理的价格战第一枪已经响起。2010年1月1日,在众厂家还沉浸在2009年丰收的喜悦中时,比亚迪汽车已经率先打响了虎年车市第一枪,F6新财富版自1月1日起,强势启动“鑫虎攻势”官降万元,习惯于以快取胜的比亚迪,开始为2010年80万辆的销量目标排兵布阵。据介绍,在这次“鑫虎攻势”中,比亚迪还实施了以自动挡打手动挡的战略。此次比亚迪调整的是F6新财富版自动挡车型的价格,调整后的F6新财富版2.4L尊贵型一举杀入11万元区间,给这一区间的合资品牌手动挡车型造成了较大压力。

  无独有偶,降价促销也得到了合资品牌上海通用的响应。2009年12月31日,上海通用汽车宣布,自2010年1月4日起,对别克凯越车型系列进行优化精简,在售车型仅保留1.6LEAT(自动舒适版)和1.6LEMT(手动舒适版)两款,同时市场售价调整为11.79万元和10.79万元,下调金额均为8900元,这将适当减轻凯越消费者购置附加税的支出。

  分析人士指出,1.6L排量是国内中级家轿市场中备受追捧的“黄金排量”,不仅兼顾动力性能与经济实用的特点,也能享受到“购置税”政策的优惠。如2009年别克凯越接近24万辆的年销量中,降价的两款1.6L排量车型的占比就超过九成,成为销量主力。通过降价促销,可以贴近消费者需求而作出策略调整,弥补购置税上调而使消费者增加的支出,从而增加该车型的性价比。

  低排量车促销,中高级车市价格体系也开始松动。该档热销车型较为集中在凯美瑞等几个品牌,而多数中高级车型的销售并不理想,再加上不断有新车加入竞争,降价促销自然成为抢占市场的重要砝码。目前,萨博9-3、沃尔沃C30等都有不小的优惠活动。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。