吉宁博士观点
网络销售经理成4S店新渠道
带来两成销量投入逐年提升———
客户到店率低、成交率低,各家经销商都在感慨:”如今车越来越难卖了”于是很多经销商动起脑子,拓展自己的销售渠道,主动”走出去”寻找客户。一个新部门悄然出现在4S店的编制中,那就是网络销售经理部,网络专员通过网络咨询并解答客户选车和用车时的问题,维系新老客户。
●网络销售员在论坛集客
赵先生是一汽马自达东仁隆达店的一名销售顾问,有着8年的销售经验。与其他销售顾问不同的是,他平时很少在展厅内接待到店客户,他的工作就是在各类论坛发布车型信息,解答网友留言提出的各种问题,维系与老客户的关系。目前,他同时管理着万车网网上商店、马自达团购群、七车网管理群等多个渠道。
赵先生告诉记者,拓展网络销售渠道困难重重,很多客户并不相信网上发布的消息,最初几个月甚至一辆车也无法销售出去。在度过”困难期”后,如今赵先生已经尝到网络销售带来的甜头。本月,赵先生已通过在论坛、网站发布信息的方式卖出了13辆马自达6轿车。赵先生介绍,目前已与超过100位客户建立联系,很多客户甚至会再介绍客户到店。虽然客户都是被邀请到店里看车,并最终完成交易,网络平台仍然只是客户与经销商联系的桥梁。更多的销售顾问则是对网络销售并不感兴趣,销售顾问李小姐认为,网络销售是一个漫长的过程,很难确定对方是否是目标客户,电话拜访的方式更加有效,如果没有意向购买就可以放弃追访,避免了无谓地浪费时间。销售顾问岳先生则认为,在销售任务的压力下,网络销售可以作为销售顾问的拓展客户的补充,真正到店的意向客户的成交机会更大。
●网络销售最高带来两成销量
有统计显示,点击率、来电数量、到店客户量和最终成交量呈阶梯分布,4S店的网络推广是让消费者知道的过程,最终能否达成销售与4S店对网络销售的投入度成正比。
广本立水桥店网站首页流量突破50万。据了解,该网站自从2005年11月改版上线至今,注册用户突破2000人,单帖最高浏览量超过2。5万次。在网站上论坛、博客、QQ在线咨询等栏目十分丰富,经销商结合丰富多彩的线上线下推广,从而形成了构架建设、更新维护、发展推广、促进业务、增加收益的良性循环。记者随后采访了多家经销商,他们大多表示网络宣传带来了不错的效果。一汽马自达东仁隆达店销售经理任相燃表示,在4S店内设立网络销售部,并为销售顾问提供网络和电脑资源,鼓励每一位销售顾问采用网络销售,有实体店作为信誉的依托,是拓展新销售团队的很好尝试。据了解,东仁隆达店在前年年底设立了网络销售部,目前已经取得了不错的销售成绩,店面销售辅以网络销售,去年更以单月销售量301台创造了一汽马自达的销售纪录,其中通过网络”集客”的销售量能够占到总销
量的近20%左右。
东风雪铁龙北方金泰店销售总经理商伟介绍,通过网络搜集信息并最终到店的客户近年增长迅速,目前能占到店客户比例的40%左右。北方金泰在网络上的投入费用占到了销售投入的30%左右,按照商伟的话就是”通过网络销售可以让想买车的人来找你,让不想买车的人知道你。”
●网上4S店未来可能出现
我国网民的基本构成与购车者群体高度重合。有统计数据表明,18岁至35岁的网民在网民年龄构成中占据主体部分,且以大专以上的高学历为主。而这部分人恰好又是经济型家庭轿车的主力顾客。因此,作为潜在的购车群体,网民们的行为方式正受到经销商们的关注。目前网络销售模式被4S店广泛使用,因为这些4S店都是厂家的授权经销商,在网络销售上有实体店作为信誉保障。但也普遍存在着:不重视、无投入;重建设、轻维护;建设与推广的偏废;盲目追求回报,缺乏恒心。
亚之杰伯乐总经理谷亚雷认为,网络销售有着很好的发展空间。他的理想是利用网络的无限延展性将4S店真正地搬到网上,并通过视频、电子商务、即时通信工具等手段满足客户需求,实现与客户在网络上的交互。他说,4S店由于受场地限制,往往不能将全系车型全部展示出来,利用网络就可以满足客户对不同车型的关注。
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●网络销售员也需专业知识
网络销售员的工作既要寻找新客户,又要维系老客户,需要有更全面的知识。东仁隆达店网络销售顾问赵先生说:”在网上不仅仅是一名销售员,也要充当好一名售后服务顾问的角色。在面对来自潜在客户和成交客户的不同问题咨询,需要更多的汽车知识的积累。”不断学习是赵先生每天的必修功课,他曾多次深入维修车间学习汽车维修知识。
●消费者看重信息和服务
消费者更看重网络销售所提供的信息量和服务性。家住广安门的李小姐是通过网络与东仁隆达网络销售顾问赵先生取得联系的,并最终购买了马自达6轿车,谈到十多天的网络选车咨询,李小姐说:”通过网络随时咨询购车问题十分方便,而且耐心细致的服务是我最看重的。”
●警惕网络”拼缝儿”
目前来自二级经销商和”拼缝”的网络销售信息比较多,他们往往通过超低的价格吸引客户,二级经销商的报价往往比4S店要低2000元甚至更多,4S店在报价上处于下风。起亚中德店总经理牛志华认为,消费者对于网络上信息的鉴别能力比较差,关键还是通过培养客户口碑带动销售。消费者应认清拼缝者和正规4S店的区别,切莫被低价迷惑了双眼,避免吃亏上当。
●网络销售也要比服务
互联网作为一种补充,难以取代汽车销售的服务环节。”以前是卖产品,现在比拼的就是服务。”广州本田立水桥店客户经理范家国说。在汽车销售中的部分信息可以通过互联网获取;而在需要切身体验的服务环节,互联网恐怕难有用武之地。
