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中国企业出路:做龙头,不做凤尾

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

中国有句俗语叫“宁做鸡头,不做凤尾”在古代这是不攀附权贵的说法,宁愿在小的环境下当个头目快速成长,也不要在显赫的处境中当最末的一个。随着中国商业竞争环境的日益激烈、各项成本的不断增加,企业的发展道路变得更加艰难,实力雄厚的企业凭借着丰富的资金积累可以大展拳脚、大开大和,而部分实力一般、资金不济的中小企业如何在这残酷的环境下生长发展?笔者经过分析认为中国企业的出路有条捷径,那就是“只做龙头,不做凤尾”。
随着消费理念的不断提升,品牌愈加成为消费者选货的理由,但由于消费者的心智资源是有限的,同一类产品消费者一般只愿记住排在第一二位的品牌,很少关注第三位以后的品牌。比如方便面大家很容易想到康师傅、统一,如果说非油炸方便面我们首先想到的就是五谷道场了,这就是做龙头的价值所在。那么如何做龙头?可能方式有很多种,笔者认为以下两个方法较适合中国的企业。
当企业实力还不够强大、渠道还不够完善、人员队伍还不够健全的时候,建议企业可以从区域开始做起,精耕细作争做区域的龙头。首先区域文化认同感较强,只要产品力过硬很容易获得消费者的认可;其次区域性运作可以大大降低物流成本和店面维护成本,不仅操作性强,区域竞争力也较强,还可以有效避开一线品牌的锋芒。
笔者曾经服务过的徐家地板就是打造区域龙头的典型例子,徐家地板在运作初期紧紧围绕苏州、无锡、常州三地,集中优势资源精耕细作,坚持开一店:盈利一店、辐射一片的理念。经过几年的不懈努力,年营业额超两亿元,这个营业额仅仅是江苏省内的市场,随着区域龙头地位的稳固,企业的实力也进一步增强,企业的发展目标也适时调整转为争做华东区域龙头,逐步拓展山东、安徽、浙江、上海等地,扎实推进区域龙头的目标。
做区域龙头适合大部分成长型企业,同时企业通过区域龙头的打造,可以用相对较低的营销成本探索出适合企业发展的道路、锻炼一支实力较强的营销队伍,为企业的发展壮大奠定基础。
中国经过三十年的改革开放以及经济的快速发展,各领域的品牌架构已经相对比较完整,面对这样的市场,打造品类龙头就显得尤为适合。如我国的家电市场从国外的飞利浦、松下、东芝到国内的海尔、美的、格力等等,竞争激烈程度可见一般。无论大家电还是小家电或许留给其他企业的机会并不多,然而九阳通过开创豆浆机这一新品类,成功的在小家电领域站稳脚跟,并迅速成长为该品类的龙头品牌,格兰仕则深挖微波炉这一品类心无旁骛的做到价格最优,做到别人无可替代,最终成为微波炉品类的龙头。
通过做品类龙头获得成功的例子不胜枚举,洁丽雅专注毛巾、朵唯专注女性手机、猫人专注内衣等等。打造品类龙头可以让企业更加集中精力专注某个领域,也更容易获得消费者对该品牌的认可,从竞争的角度来说,打造品类龙头可以让企业在众多品牌中快速的脱颖而出,更快的占领一个品类市场。
中国地域广阔、人口众多,市场潜力不可限量,虽然在很多领域品牌格局已经非常稳固,但稍稍细分就会发现留给中国企业的机会多之又多,做龙头的机会也比比皆是,特别是许多出口转内销的企业,产品质量过硬、资金实力较好,面对国内一无渠道二缺人才的困境,通过做区域龙头或品类龙头不失为一个较好的办法。
当然各企业是从区域龙头做起还是从品类龙头做起,这个并不是一成不变的,如上海的来伊份就是先从区域龙头做到品类龙头的典型例子,目前全国已突破2000家终端,成为真正意义上的龙头。愿在中国企业中有更多的龙头品牌诞生,让我们期待着。如果您有更好的建议和看法,欢迎来分享。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。