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培训讲师谈管理:facebook的坏基因

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  facebook是美国有史以来最大的IPO(以市值计算),IPO当天更是纳斯达克成交量最大的,占整体交易达一半,以至于纳斯达克的电子交易系统从开盘就不堪重负。上市之后的第二个交易日,facebook开盘就跌破了38美元的发行价。


  所有这些关于facebook IPO的新闻确实把facebook推到了风口浪尖。


  2012年5月9日, facebook向SEC提交修订过的招股说明上有这样一段话:“日均活跃用户数的增速大过广告的增速,……一部分原因是用户们在转向移动终端,而我们最近才刚开始在移动端用新闻递送(News Feed)的形式投放一小部分广告……某些页面上的广告内容较少”。市场正在表态,既然 facebook 已经有一半使用者移到终端,那就必须证明facebook也能找到像网页上一样好的获利模式,否则这家公司的远景堪虑。也就是说,facebook的未来取决于它能否将庞大的社交关系变现为成熟的广告销售平台。


  以上评论是从技术、投资回报、盈利模式角度分析,与其不同的是,我从facebook营销心理学层面,看到了更为根本的问题。


  没错,facebook是社交网络的杰作,但却是值得商榷的广告媒体平台。它的缺陷是深植于DNA中无法修复的,除非facebook不再是facebook。在我看来通用汽车收回1000万美元的广告投放预算是十分明智的选择。


  你可能会问:何必这么消极?也有人会争辩,通用汽车太保守、太过时,应该用社交的思维去改变营销模式。


  让我们必须先来回顾一下传统的电视、广播、平媒广告营销模式,你可以说,facebook有针对客户个人的广告推送是传统广告没有的优势,但反过来说,facebook也不具备以上各种传统广告的优势。这里要引入一个心理学的概念来进行分析——可被打断性(interruptability)。


  身处这个时代,人们早已习惯了多线程式的工作和生活,他们能够在电视、台式电脑、智能手机中不停地转换接收信息的形式,中间还要夹杂着和不同人的对话,也适应了不停地主动中断和被动打断——但是这种适应性的可被打断性是有选择的。


  传统媒体——电视、广播、平面媒体——已经把人们训练的可以接受这样的广告营销模式:打断一下,为您带来我们的广告客户的重要消息。


  我们都已经进化得与这种模式完美地生活在一起了,比如,电视广告时间去趟厕所。当然,也非常理解播放这段节目的代价就是中间会有二、三个甚至更多的广告。但是,当人们沉浸在网络世界的时候,情况则大不相同。绝大多数的人都痛恨屏幕上弹出的广告,或者直接忽略。


  没人会坐在电脑前等着被一个网站的广告消息打断。这是我的电脑屏幕,而且我正忙着做别的事情!


  你可能会问,谷歌现在的盈利模式跟Facebook没分别,都是卖广告。而且通用汽车同样丢钱在谷歌上做广告,通用汽车并没有撤销在谷歌上的广告预算啊?难道搜索类的谷歌比Facebook更加有效?好问题!


  人们在用谷歌搜索时就是在寻找答案、寻找信息,搜索引擎打断你并提供给你信息的来源,并没有错。在这种模式下,用户当然更加接受在搜索结果的旁边看到相关的信息——哪怕它是个广告。


  如果facebook也和谷歌一样只是提供广告展示,唯一的差别恐怕就是“精准营销”。如果我只是借你一块地方,开个Facebook页面,自己做广告,那为什么你的收费要比谷歌高?


  facebook的基因本来就决定了它是另外一种互联网动物。在心理学上,它建立在人类的“自恋”情节上——“我”要在这里和“我”的朋友谈论“我自己”。当我在谈我自己的时候,我不想被“你”打断。我不仅不想听你的广告商、赞助商谈论“他们”,哪怕在我和写自己的内容中间弹出来一条消息也是令人生厌的。


  这就是为什么facebook公司的广告会破坏良好的用户体验。要知道的是,当我在书写关于我的消息,和我在搜索关于我想要的消息时,可被打断性是完全不同的。


  facebook如何能够解决可被打断性的问题,或许只能改变一个社交网站的DNA——这就是个很难销售的平台。如果你是追求利润收入的公司,还是离facebook远一点吧。(译者/李钊)


  作者杰克·特劳特(Jack Trout)系“定位”理论创始人之一,市场营销与品牌定位大师,杰克·特劳特伙伴公司总裁

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。