吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:@我 粉我 让我掏腰包

培训讲师谈管理:@我 粉我 让我掏腰包

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

QQ截图20140805172802

对于销售员而言,社交网络是一种令人兴奋的发展趋势。加上一点管理训练,所有的点击、关注和分享都能为你赢得更多业务。

不久前,视频会议公司PGi的一位B2B销售员完成了他职业生涯中最快的一单销售。

某天早上,他联系到一位CEO——这位CEO可不是那么好搞定的,他对该销售员推销的产品有过不好的体验。但是,当天傍晚,这位CEO就签单了。

这位销售员是怎么做到的?通过社交媒体。过程很简单:这个销售员是推特(Twitter)用户。根据社交聚合(TweetDeck)功能,他挑选了一些关键词,一旦这些词出现在推特信息上,他就会接到提醒,不管是不是来自他所“关注”的人。

这天,一条含有“网络会议”词条的信息引起了他的注意。信息的核心意思是网络会议的表现很糟糕。这位销售员告诉我们:“我点开了推特用户定位(twitter handle),发现这是一个公司账户。”于是他拨通了该公司网站上的电话,要求与公司负责推特的人通话。

几分钟之后,他就直接和CEO通话了。这位CEO在对推特的力量表示出惊叹之后,也表示对他使用过的各种网络平台都很失望。销售员说:“我告诉他有关GlobalMeet的一切信息”,GlobalMeet是PGi提供的一种会议服务。“他浏览了一下网站,表示希望尝试一下,于是我就发过去一份协议,几个小时之后就收到了回复。”

这个故事很棒,但也没什么稀奇的。毕竟,推特是一个社交网络,而商业活动中没什么比销售更具有社交性的了。

奇怪的是,有证据显示,多数销售经理迟迟没有意识到社交媒体的潜力。根据B2B杂志近期针对B2B营销人员所做的一份调查,仅有5%的受访者表示,社交媒体营销是其营销组合中“相当成熟并被充分使用”的营销手段之一。大部分受访者(58%)承认“还处于初级阶段”,还有17%的受访者表示完全不使用社交媒体。据我们所知,几乎没有销售培训课程涵盖社交媒体的使用。部分公司甚至禁止员工在工作时间使用社交网络。

风险肯定是有的,不过当客户越来越热衷于使用社交媒体时,销售员还在那里旁观才是最大的风险。随着早期采用社交媒体营销的人开始享受成果或遭受打击,更多公司明智地去冒险显然是大势所趋。

顾客在那儿

要想了解为什么以及如何融入当今的社交商业环境,需要先从认识购买者的行为变化开始。我们知道客户上网并通过网络调查他们考虑购买的产品。商业信息传递方式从“推动”转变为“获取”,目前这点已经得到充分论证。

这不仅仅是因为购买者在没有销售员参与之前便开始了购买过程,研究显示,如今他们通常在与销售员进行接触前就已经完成了大部分的购买行为。由此可见,他们对你们业务的了解程度远远超过你们对他们的了解。

这类网上活动很多都涉及到社交媒体。益百利市场营销服务公司(Experian Marketing Services)研究显示,网络社交活动目前占美国互联网访问量的15%。最具有职业导向的大型网站LinkedIn一年多以前就宣布拥有了第一亿位注册用户,而且还以每周超过一百万名用户的速度增加。推特拥有一亿多个活跃用户(至少有两亿注册会员),Google+的用户数超过6500万。这些人中的大多数人在使用Facebook,Facebook的用户接近10亿大关,占世界人口的14%。

20世纪50年代,当罪犯威利·萨顿(Willie Sutton)被问到为什么抢银行的时候,他理直气壮地回答:“因为那儿有钱。”对于任何想知道为什么应该使用社交媒体的销售员而言,答案同样显而易见:“因为那儿有顾客。”事实上,根据Business.com的调查,55%的消费者会通过社交媒体寻找信息。

就在你读这篇文章的时候,你的潜在客户可能正在看博客并且就他们考虑购买的产品和服务在网上进行讨论。他们在浏览YouTube视频,参与FocusForum,并发推特信息。他们可能通过谷歌搜索你的产品信息,但是无论你如何优化搜索关键词,人们会对你网站上的推广宣传视而不见。当你的公关人员忙于制作的目录式网站时,你的潜在客户正在社交网络上打听内幕。他们知道在同类人的圈子里,可以获得更坦白的推荐——以及警告。

社交的意义

你的销售员可能已经在使用社交媒体网站,甚至在工作中也在使用。但是他们的活动可能是漫无目的的,不同的人以不同的方式使用不同的社交工具,没有人一直用同一个。就像销售本身一样,使用社交媒体是件极具个人特点的事,但是一流的组织已经勾画出一个清晰的流程,研究出如何规范地使用它们。

要想将这种程序化流程引入到组织内部,你可以从销售员们已经熟悉的销售周期开始。这一周期通常从寻找潜在客户和销售机会评估开始,然后一路延伸至方案执行和结果评估。有一个活动贯穿于整个过程:关系管理。关系管理在每个阶段都很关键,可以从一个销售周期的结束过渡到一个新销售周期的开始。

你的组织每个阶段可能都有需要遵循的详细步骤和需要追踪的进度。问题是,诸如LinkedIn和推特这样的平台如何融入进来?它们如何与其他重要的活动整合起来,以及它们如何能够带来更好的结果?

人们很快就会发现,社交媒体最大的潜力体现在销售周期的前期——从寻找客户、机会评估、客户拜访前研究到面对面的会晤。但是社交平台还为客户关系的维护和品牌忠诚度的培养提供了一个全程跟踪的手段。让我们从这些方面仔细审视一下销售周期的关键部分。

寻找潜在客户 专业销售人士为了每月都能有好的销售业绩,需要经常寻找新的销售机会。在B2B的情况下,大量寻找客户的活动通常是通过随机拜访客户的方式进行的。相比其他直接营销活动(比如直邮、电子邮件交流、收费搜索以及互联网广告等),这种方式的效果可能更好,但是随机拜访客户的效果正在逐年递减。

确实,根据销售相关内容网上供应商InsideView近期做所的一项调查,超过90%的C级管理人士说,从来不回应随机电话或者电邮轰炸。但是销售员们常常告诉我们,对于通过社交媒体发送的短消息,潜在客户往往会出人意料地积极回应。

更棒的是,在社交网络环境下,销售员并不一定要先去搭话。他们通常能发现潜在客户对他们销售的解决方案表示出了一定的兴趣。识别出这些有购买意向的潜在客户可以让销售员们省去很多不受欢迎的拜访。正如销售博主吉姆·基南(Jim Keenan)说的那样:“如今销售机会可能是推特上的一条抱怨信息,LinkedIn上的一个问题,或者Facebook上的一组讨论。”正是这种洞察力引导着那位PGi销售员,在注意到那位管理人士关于网络会议质量糟糕的抱怨之后,他将这视作是一个已经开始的销售会谈,并进行跟进。

这类偶然的发现能成为常规做法么?是的,这得感谢诸如HootSuite这样的社交监测工具,这些工具就像雷达一样捕捉所需的信号。准备通过社交媒体销售的公司不仅仅需要让销售人员从事这类监测活动,还应该设计出与联系人通过电话、电子邮件甚至视频聊天的方式做进一步沟通的途径。

根据2011年CSO研究报告《优化销售表现》(Insights Sales Performance Optimization)显示,销售代表们几乎将四分之一的时间用在研究潜在客户上。一些观察人士预计,如果你的销售代表知道如何迅速获得合适的信息,他们仅仅需要花费1%的时间进行调研——从而将全部时间用于真正的销售。

在通过游戏进行培训的PAKRA公司,经理人们设计出一种有效的方式,销售员们可以通过这种方式在LinkedIn上建立潜在客户网。这种方式包括向联系人发送邀请,并在一天之内通过推特、电子邮件或者电话跟进。每20人当中有17人在36个小时之内接受了邀请。之后他们会接到来自销售代表的一个简短且个性化的信息,包括PAKRA网站链接。这组人当中会有一半的人做出回应,这时候交流就有可能成为有意义的对话。

销售代表们需要维护个人简介以及建立起信息分享习惯,使它们看起来信息丰富且有帮助。例如,事实上每个销售员都在LinkedIn有个人简介,但是他们并没有充分利用个人简介给别人留下一个好印象。通过社交网络直接接到一条信息后,感兴趣的潜在客户会去了解发送信息者的简介。他应该在那里看到什么呢?应该看到令他确定这位销售代表具有相关洞察力和经验的内容。如果他打开一个推特信息流或者一个FaceBook涂鸦墙,看到满是琐碎或者恶俗的评论,或者是一些与他寻找的解决方案根本无关的内容,这位联系人将不再继续深入下去。

评估机会 当然,并非每一个销售机会都值得跟进。IBM衡量销售机会的著名指导原则是一组首字母缩写BANT:销售代表必须确定客户拥有必要的预算(Budget),他们的联系人有决定购买的权力(Authority),客户对产品或者服务存在真正需求(Need),而且交货时间表(Timeline)与客户的预期一致。

解决这些问题有很多业已存在的方法。但是通过社交媒体获得的信息往往出人意料地具有启示性——并且更容易获得。

使用诸如InsideView这样的智能数据工具,销售员可以获得关于目标公司和买家的相关且实时的信息。他们可以为诸如领导层变动、收购、新产品、融资进展和公司挑战等话题设立触发提醒。他们可以“关注”一些公司以接收业务发展新闻。除了收集这类泛泛的线索,他们还可以通过某个社交网络直接发送信息的功能,向潜在客户提一些有质量的问题。的确,在评估一个销售机会时信息这种格式尤其有帮助,因为这种回答简洁,从而有可能切中要害。

通过培训我们了解到一家公司,这家公司通过社交媒体获悉他们的一家目标公司的首席信息官即将退休。紧接着的问题,当然就是他的继任者是谁。这个消息在退休的消息公布后的24小时内传了出来(在对各类社交网络当日的活动进行总结后得出)。

接下来就需要对即将上任的管理人士做一些功课了。LinkedIn透露出他之前在哪工作,他感兴趣的领域(从他加入的LindedIn小组可以反映出来),以及销售团队的关系网中是否有人了解他。结果他最紧密的一个联系人竟然是一位销售代表的好友,而且这位好友很乐意做引荐。

关系管理 目前为止,我们关注如何利用社交媒体以便更快地找到合适的买家以及减少达成交易所需的努力。但是社交工具在维护客户关系和销售完成后的关系维系方面也具有不可估量的价值。

对客户深入了解是奠定长期合作基础的最快方法。销售仍是一种关系推动型活动,但是现在“你认识谁”的重要性被“你对所认识的人的了解”所取代。

在这方面,销售员可以从组织支持上获益,这点甚至会超过在销售周期前端时。任何时候,寻求新业务的迫切性意味着对现有关系的维护会被放在次要位置。PGi销售副总裁托德·麦考密克(Todd McCormick)已经解决了这一问题。他的一个解决方案就是“周二博客”。每周二他都发表一篇对于PGi多数客户而言都很常见的一个话题。他的销售代表们无需再花时间想内容便能找到一个理由,每周进行一次社会化交流。一旦这一博客发表出来,他们就开始发关于它的推特,“推荐”这个博客,并通过LinkedIn的状态更新功能分享它。

看起来商业客户似乎不太可能会“关注”一个销售代表或者将他“加为好友”。事实上,这点相当常见。目前在社交网络上互惠已经成为既定原则。关注某人以及与他们发表的内容建立起联系——例如通过转发——通常会赢得一个粉丝。这一联系能否持久取决于销售代表的内容是否对买家有足够的价值。

在社交世界,付出后别指望立即得到回报。当销售员们急于达成交易时,这让他们很难接受。

在不能保证付出的努力能直接带来销售时,分享公司报告、案例研究和其他材料的做法可能有悖于常理。但是,如果销售员们想成功地把销售从一种简单完成交易的方式转变为强调价值推动的过程,这些活动是改变常规模式的一部分。

跳进来吧,水温正好

网上合作平台正迅速改变着我们的工作方式,这个平台提供了与客户、同事以及世界联系起来的新方法。销售代表现在有能力就他们的产品、行业以及专业知识进行全球对话。但是一些公司很担心可能出现错误或者失控,所以不允许销售代表参与进来。这是个糟糕的主意。拒绝参与社交网络会令你的公司和销售员处于竞争劣势(参见“社交媒体销售的风险”)。

通过制定适当的社交媒体政策和培训课程,销售团队的网上交流能令一家公司大获裨益。并且还有另外一件事需要考虑:社交媒体可能会改变你把谁视为是销售团队。

社交媒体咨询顾问马克·沙佛(Mark Schaefer)讲述了一个与管理人士会面时发生的故事,会面中他列举了他们公司在社交媒体中影响力最大的人的名字。(他使用一种名为Kred的工具,这一工具考虑两个指标:一个是此人拥有的粉丝数;另外一个是这些粉丝是否共享此人的信息。)其中一位管理人士说,“我不认识这些人中的任何一个!你的意思是他们代表着我们公司?”结果最具影响力的人中,80%的人都供职于公关、销售、服务和市场营销部门以外的职能部门。

当你给员工安装一套社交媒体工具套件的时候,不要仅仅停留在社交媒体组或者市场营销组。甚至也不要停留在销售团队。尽可能让所有员工都接受社交媒体。

你的竞争对手迟早也会这样做。并且一旦你的客户开始寄希望于社交网络关系,不通过社交网络进行销售也许将变得不可能。(译者/鲁志娟)

芭芭拉·贾曼科(Barbara Giamanco)、肯特·格雷瓜尔(Kent Gregoire)Social Centered Selling 合伙人,《新的握手:当销售遇到社交媒体》一书的共同作者。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。