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培训讲师谈管理:汤澜:携程的有效拦截术

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

20120708-携程汤澜

携程旅行网资深营销副总裁汤澜

2000年,我第一次看到携程的工作人员在机场发会员卡,那时真觉得这是一个很傻的方法。但到了2003、2004年,携程已经发卡四五年了,我开始佩服这个方法。当时我在外资公司工作,即使没有人推荐和强迫,也会很自然的就使用携程的服务,因为好处显而易见:不用自己麻烦,也不用去找秘书。这在当时改变了很多商务人士出差的习惯。

在机场获取客户这个办法基于最简单的逻辑:携程要做酒店和机票预订,而要住酒店的人肯定要坐飞机,所以就去机场找到他们,然后说服他们使用我们的服务。

终端拦截这个营销策略对携程来说至关重要,而且起到了非常明显的效果。但是随着社会环境和传播手段的变化,终端拦截的形式需要不断调整,以保持它的效率。

在携程刚通过发卡的形式去发展客户的时候,会员卡是一种身份的象征。我们同时还会随卡发给客户一本囊括酒店信息的手册,为他们提供了增值服务。因此,在开始阶段这是非常有效的营销方式。

我们内部有不同的指标来衡量发卡的有效率,例如发掉多少卡,每个人发掉一张卡要花掉多少时间,转换成多少有效的酒店预订等等。但随着时间的推移,这些KPI(关键绩效指标)都在逐渐下降。显然,由于会员卡数量积累到了一定程度,加上效仿者众多,发卡已经起不到什么作用。同时,技术的进步让手机、Email都可以预订机票和酒店,一个链接就可以让你看到所有信息,所以我们后来就用PDA去机场推销服务, 完成了终端拦截方式从“有卡”到“无卡”的跳跃。

三四年以后,随着技术的进步,顾客有了新需求,PDA方式的效率又慢慢下降。于是我们的销售人员在机场开始拿着Pad跟客人推荐产品。Pad既可以给他们看酒店和旅行线路的图片,又可以帮他们迅速查询飞机航班,这样的客户体验非常好。

事实上,每次 KPI的下降都会促使我们去做类似的改变。这些改变是一个长期的、不断尝试的过程,但我们有很多销售渠道,可以不断的去尝试纠错。比如我们可以在100多个渠道中选出两个来测试,做得好就全面推广,做得不好就及时停止。

新媒体的出现也给携程带来了新的选择。比如我们开发的微博机器人,“微博控”们只要输入出发地、目的地、日期、机票和酒店,然后@携程就能完成相关查询。视频网站则是一个更有创意的业务推介平台。携程制作了一个动画视频来介绍最新的国际机票预订业务,它比平面媒体的广告有趣易懂,又比传统的电视广告便宜得多。

那些新的拦截方法可能是总部策划的,也可能是一线员工认为更有效的,但是所有尝试都必须用数据结果来说话。数据显示,“无卡”的最初阶段和“有卡”的最后阶段相比,有效率翻了一倍,开始使用Pad时的有效率也比结束使用PDA时的高出一倍。

有些方法可能预计的效果不错,但是试了之后却并不理想。比如我们曾经把厚手册改成薄手册,是因为觉得厚手册成本高,而客人拿到后也不一定会全看,但却导致拦截有效率急剧下降,最后不得不取消。

另一方面,对携程来说,维护老客户与获取新客户同样重要,相当于二次“拦截”。目前携程大约有六千万会员,其中经常使用我们服务的有两千多万。这些客户如果在一年中多买一次机票,多住一天酒店,就相当于为公司增加了约10%的销量。

因此,我们非常注重客户的中后期开发和维护。一旦他们成为了携程的客户,我们就会通过技术手段对其消费行为进行持续的数据分析,研究其旅行习惯和偏好——例如他们住酒店是二星、三星还是五星,飞机是经济舱、商务舱还是头等舱,旅行是经济型、豪华型还是奢侈型……所有这些在携程的数据库里都有不同的标签,我们可以按照这些标签,通过不同的渠道再做交叉营销。

比如当你订了一间北京的酒店后,会马上收到确认短信,其中就包含由我们推荐的周边餐馆的信息。又比如在你订了一张前往上海的飞机票之后,就能在确认短信和Email中看到我们推荐的酒店及其价格。所有的这些,都是通过挖掘现有客户的需求,来进一步提升旅行产品的销量。(采访整理/陈圆妮)

汤澜是携程旅行网资深营销副总裁。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。