吉宁博士观点
携程旅行网资深营销副总裁汤澜
2000年，我第一次看到携程的工作人员在机场发会员卡，那时真觉得这是一个很傻的方法。但到了2003、2004年，携程已经发卡四五年了，我开始佩服这个方法。当时我在外资公司工作，即使没有人推荐和强迫，也会很自然的就使用携程的服务，因为好处显而易见：不用自己麻烦，也不用去找秘书。这在当时改变了很多商务人士出差的习惯。
在机场获取客户这个办法基于最简单的逻辑：携程要做酒店和机票预订，而要住酒店的人肯定要坐飞机，所以就去机场找到他们，然后说服他们使用我们的服务。
终端拦截这个营销策略对携程来说至关重要，而且起到了非常明显的效果。但是随着社会环境和传播手段的变化，终端拦截的形式需要不断调整，以保持它的效率。
在携程刚通过发卡的形式去发展客户的时候，会员卡是一种身份的象征。我们同时还会随卡发给客户一本囊括酒店信息的手册,为他们提供了增值服务。因此，在开始阶段这是非常有效的营销方式。
我们内部有不同的指标来衡量发卡的有效率，例如发掉多少卡，每个人发掉一张卡要花掉多少时间，转换成多少有效的酒店预订等等。但随着时间的推移，这些KPI（关键绩效指标）都在逐渐下降。显然，由于会员卡数量积累到了一定程度，加上效仿者众多，发卡已经起不到什么作用。同时，技术的进步让手机、Email都可以预订机票和酒店，一个链接就可以让你看到所有信息，所以我们后来就用PDA去机场推销服务, 完成了终端拦截方式从“有卡”到“无卡”的跳跃。
三四年以后，随着技术的进步，顾客有了新需求，PDA方式的效率又慢慢下降。于是我们的销售人员在机场开始拿着Pad跟客人推荐产品。Pad既可以给他们看酒店和旅行线路的图片，又可以帮他们迅速查询飞机航班，这样的客户体验非常好。
事实上，每次 KPI的下降都会促使我们去做类似的改变。这些改变是一个长期的、不断尝试的过程，但我们有很多销售渠道，可以不断的去尝试纠错。比如我们可以在100多个渠道中选出两个来测试，做得好就全面推广，做得不好就及时停止。
新媒体的出现也给携程带来了新的选择。比如我们开发的微博机器人，“微博控”们只要输入出发地、目的地、日期、机票和酒店，然后@携程就能完成相关查询。视频网站则是一个更有创意的业务推介平台。携程制作了一个动画视频来介绍最新的国际机票预订业务，它比平面媒体的广告有趣易懂，又比传统的电视广告便宜得多。
那些新的拦截方法可能是总部策划的，也可能是一线员工认为更有效的，但是所有尝试都必须用数据结果来说话。数据显示，“无卡”的最初阶段和“有卡”的最后阶段相比，有效率翻了一倍，开始使用Pad时的有效率也比结束使用PDA时的高出一倍。
有些方法可能预计的效果不错，但是试了之后却并不理想。比如我们曾经把厚手册改成薄手册，是因为觉得厚手册成本高，而客人拿到后也不一定会全看，但却导致拦截有效率急剧下降，最后不得不取消。
另一方面，对携程来说，维护老客户与获取新客户同样重要，相当于二次“拦截”。目前携程大约有六千万会员，其中经常使用我们服务的有两千多万。这些客户如果在一年中多买一次机票，多住一天酒店，就相当于为公司增加了约10%的销量。
因此，我们非常注重客户的中后期开发和维护。一旦他们成为了携程的客户，我们就会通过技术手段对其消费行为进行持续的数据分析，研究其旅行习惯和偏好——例如他们住酒店是二星、三星还是五星，飞机是经济舱、商务舱还是头等舱，旅行是经济型、豪华型还是奢侈型……所有这些在携程的数据库里都有不同的标签，我们可以按照这些标签，通过不同的渠道再做交叉营销。
比如当你订了一间北京的酒店后，会马上收到确认短信，其中就包含由我们推荐的周边餐馆的信息。又比如在你订了一张前往上海的飞机票之后，就能在确认短信和Email中看到我们推荐的酒店及其价格。所有的这些，都是通过挖掘现有客户的需求，来进一步提升旅行产品的销量。(采访整理/陈圆妮)
汤澜是携程旅行网资深营销副总裁。
