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培训讲师谈管理:张晓军:奥迪的先来之道

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

20120708-一汽大众张晓军

一汽—大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军

奥迪进入中国有多早?20多年前第一款引进中国生产的奥迪100,是奥迪公司研发的第三代高档C级车(C3),现在中国的公路上依然可见奥迪100的身影。 且不说那时还没有汽车消费文化,没有这么多品牌的竞争,那时甚至都没有民用车市场,何谈销售。

要选择在中国市场做销售,先要理解中国的汽车消费文化。

很多人好奇,为什么1996年1月双方签署的“联合开发”奥迪A6 C5的协议,会让长期坚持全球统一标准的德国人针对中国市场同步开发了加长版车型。将汽车加长没有想象的那么简单,按照奥迪方面的要求,绝不能因为加长而影响整车的性能、安全,包括车身外观的协调。德国是有“工程师文化”的国度,“加长”要求他们修改很多细节,德国的工程师要求我们给出充足的理由:为什么要加长?

我们给出的答案是,要从消费者的角度来看。中国当时的消费者在选择汽车时,除了注重产品本身的性价比以外,同时关注自己作为产品拥有者所能获得的相应群体形象的展现。而当时购买奥迪车的消费者有专属的司机,所以不坐在宽敞的驾驶位,副驾驶位在当时的中国用车文化中是留给随行人员的。那位执拗的德国的工程师被我们邀请来到中国,带着夫人和两个孩子一起坚持一周,每天全部挤在后座上,他们发现确实空间太小——改!

可以说,这是我们向德方成功地营销了中国的消费文化,同时,也成功定位了奥迪在中国的产品理念,甚至为后来进入中国的所有国际豪华车树立了一个先行者的奥迪标准。

1999年9月,奥迪A6 C5在一汽-大众正式下线。它比德国原型车的轴距加长了90毫米,整车长度也增加了约100毫米。奥迪A6 C5在市场上获得了巨大的成功,如今“加长”甚至成了所有国际豪华车品牌在对其行政级轿车(C级车或中大型轿车)进行本地化生产时不得不面对的“中国标准”。

在奠定了C级车的奥迪标准之后,2009年1月,我们推出了加长版的奥迪A4,又彻底颠覆了高档中型轿车(B级车)的传统观念。

在市场营销上,没有比能占尽先机制定标准更高明的销售手段。

甚至,大家现在所熟知的“4S店”的概念也是由奥迪最早引入中国的,后来奥迪式的4S模型开始被其他厂家们大力效仿,而且成为汽车业的标准销售、服务模式。

对于汽车企业的销售而言,业绩与份额不是最大的挑战,挑战更来自于质量的恒定。

 

中德双方24年的合作,使一汽-大众奥迪形成了以“全价值链本土化”为核心的“一汽-大众奥迪模式”。但是,在中国销售高档车,我们不得不面对人们的一个固有认知:高档车一旦国产就会“贬值”。我们需要解决“充分的国产化和不折不扣的德国品质之间是否能够并行不悖”的难题。

奥迪A4L的国产化研发在奥迪新平台设计开发基本定型之后,便与欧洲版A4的研发在一定程度上开始“分道扬镳”,这是奥迪技术团队面临的最大挑战。我们引进了德国BMG(Baumustergenehmigung,工程样件认证)认证体系,这意味着全车绝大部分的零件都需要经过零部件供应商、一汽-大众、奥迪公司总部技术研发部门三轮一关严于一关的检测。在奥迪A4L全车近千个国产零件中,需要经过BMG认可的零部件达到了700个。在BMG认可体系中每一项测试的标准也极为苛刻,比如化妆镜要求用15千克的铁球以35公里/小时的数度撞击不能破碎;备胎必须承受车辆以120公里/小时的速度持续驾驶120小时等等。即使油箱盖这样简单的零件,也要通过多达3000次开合测试的标准。这意味着如果每三天加一次油,正常情况下,这个油箱盖至少可保证25年不坏。

有一次,一个国产的A4L油箱盖在做开合测试的第2900多次时出了问题,离标准只差不到100次,仍要被作为不合格品处理。怎么办?如果一个国产零部件迟迟不能通过测试怎么办?回答是:不计成本,暂时使用进口零件替补进行生产,直到国产零件达到标准为止。

中德合资双方文化背景不同,利益诉求也有差异,在很多方面都可以协商,但在零部件采购和整车生产坚持奥迪统一标准的问题上没有丝毫的妥协,只有彻底的一致。

举个“一致的鼻子”的例子。A6 C7是一款高档C级轿车,用户要求也越来越高。曾有消费者反应,奥迪车有一股“奥迪味”,我们就派出了一个三人“鼻子小组”,通过在德国的培训,以及参与每年与德国大众、奥迪的对比试验, “鼻子小组”完全达到了与奥迪相同的“味觉尺度”,然后用这个“标准鼻子”去评价材料、整车的气味是否能够被用户所接受。

有人帮我们总结,有的说一汽-大众奥迪的销售奥秘是性价比高;有人说奥迪进入中国市场太早,那时候没有限购、限号、交通拥堵;也有人说是官车文化帮助奥迪培育了精英市场。我觉得,一汽-大众奥迪的销售哲学里承载了很多因素,有不同文化的互相营销带来的良好合作,也有作为占有先机的标准制定者站在了一个品牌营销的高度,但我们更坚信销售的根基是质量,绝对的质量。(采访整理/李钊)

张晓军是一汽—大众奥迪销售事业部执行副总经理。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。