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培训讲师谈管理:辉瑞总裁:对“症”下药

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

20120708-辉瑞副总裁

辉瑞副总裁Susan Silb Bermann

在拉美市场销售药品和在欧美市场销售药品完全不是一码事。直接来说,有四大不同。

首先,拉美市场的大量人群缺少医疗保险,因此他们很难免费或花少量的钱购买一些常见病的处方药,比如高血压、关节炎和高胆固醇的药。所以哪怕医生开一个药品价值100比索的药方,也需要患者自己买单。其次,大多数拉美国家不允许制药公司直接对顾客做广告。第三,拉美国家在知识产权方面保护有限,因此患者们更有机会选择本土生产的普通药品。最后,拉美文化更看重面对面沟通,因此销售代表们倾向于在医生而不是患者身上花很多时间。因此,为了在拉美市场取得成功,辉瑞不得不学着采用其他方式——考虑文化、经济与管制方面的不同——销售我们的药品。

拉美的病人对价格极度敏感。因此我们不得不拿出自己的许多资源与药剂师合作,因为他们在帮助病人选择药品方面起很大作用。我们非常重视给药品定价以及打折,还制定了许多项目以帮助药剂师和药店老板们理解,为什么要尊重医生拿我们的药品当药方。美国市场由大型药品连锁店掌控,而大部分拉美市场由许多很小且互相独立的药店组成,和他们建立良好的商业联系很重要。

因为不被允许直接向顾客做广告,因此我们主要通过“社区推广项目”(community outreach programs)来推广品牌。

比如,我们向许多拉美国家的学龄儿童提供免费的抗寄生虫药物。我们希望提高他们的整体免疫力——我们同时希望,当家长帮孩子们选择药物时,能认识到辉瑞不仅生产创新性的药品,而且也关心他们整个社会的健康。

此外,我们也通过这种方式来寻求品牌定位,当新兴的中产阶级选择药品时,他们能认出辉瑞这样的跨国公司品牌。毕竟,多数人想要的是医生开的处方药,而不是一种替代品。

拉丁美洲市场的销售代表通常能跟内科医生进行非常深入的对话。比如,在一次会面中,他们可能会讨论,当高血压患者拒绝使用上等药品时,医生该怎么办。几个星期之后又见面时,他们会讨论高胆固醇患者们对立普妥的反应如何。这些销售代表与我们在美国、德国、法国以及其他国家销售代表接受的培训一样。

如果把销售代表和医生的对话翻译过来,你会发现他们的谈话内容和在法国或者墨西哥的并无不同。但是,在拉丁美洲的这番谈话,开始和结束的部分会略有不同,因为我们大部分的销售代表都在当地呆了很久,因此能够与医生们发展出一种更深入的关系。

我们的销售代表对拉丁美洲市场最迷人的贡献之一就是因地制宜。大约4年前我履职拉美市场时,新同事们告诉我,每个市场说的西班牙语都略有不同。他们是对的。

巴西是拉丁美洲最大的市场,他们说的葡萄牙语跟葡萄牙人说的语言相似度很小。新兴市场发展神速,你必须随时塑造和检查自己的举止,必要的话,迅速纠正它们。要想在拉丁美洲市场取得成功,取决于企业在当地建立信任、适应本土,以及与顾客建立亲密关系的能力。(译/程明霞)

Susan Silb Bermann是辉瑞公司总裁兼疫苗业务总经理(前拉美地区总裁)。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。