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培训讲师谈管理:中文译名要当心

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 商标名的语言学要素至关重要

  全球范围内,每年新注册的商标名数量正在明显上升。据世界知识产权组织(WIPO)统计,仅2010年一年,新注册的商标数就超过315万个,其中42%的商标注册地都是在中国,约合133万个;而这当中,有121669个来自在华外国企业,其中大约四分之一来自美国公司。这点不足为奇,因为中国目前已是位列美国之后的世界第二大经济体,同时也是主要经济体中增速最快的一个。


  在国家知识产权局进行商标注册,是在中国保护商标名的重要手段。不过,将商标名翻译成有意义且让人过目不忘的中文名,或许更加重要。中文不是字母文字,汉字与古地中海地区的象形文字存在渊源。拼音将汉字发音转换成拉丁字母,在选择译名时,既要对拼音进行仔细权衡,同时也要注意中文汉字,中文又有大量同音字。


  一个好的商标名有助于在市场上突显出你的产品和服务。同时,一个好的商标名也能加强品牌知名度,增加再现度和识别度,并促进品牌延伸。反之,一个不好的商标名则会严重阻碍产品的成功。


  雪铁龙曾在墨西哥推出一款名为“Nova” 的汽车,而在当地“Nova”的意思是“不走”。伊卡璐在德国市场推出过一款卷发器,命名为“Mist
Stick”,但是后来发现,在德语俚语里“mist”的意思是“粪便”。无独有偶,通用电气公司的一款产品“GPT”在法语里的发音是“J’ai
pété”,意思是“我放了一个屁”。


  就国际品牌策略而言,商标名的语言学要素至关重要,因为它关系到商标名在各种语言和文化中传播的难易度。当一家外国公司进入中国市场时尤其如此。


标准化V.S.本土化

  标准化V.S.本土化


  市场营销学中经典的标准化与本土化之争,也适用于国际品牌命名策略。特别是当商标名需要被翻译成另外一种语言时。当源语言(source
language)与目标语(target language)属于不同语系时,翻译问题尤其具有挑战性。


  例如,当可口可乐公司首次进入中国市场时,需要想出一个四个字的商标名,不仅要在发音上与“Coca-Cola”相近,还要传达出该品牌的含义。中国的商店老板们曾创造出了一些五花八门的译名,这些名字发音与“Coca-Cola”相近,但意思却令人啼笑皆非,有一个版本就翻译成“蝌蚪啃蜡”。可口可乐公司摒弃了所有以“là(例如:蜡)”结尾的名字,而是采用汉字“乐”,最终组成了“可口可乐”这四个字,繁体版本是“可口可樂”。


品牌命名在中国

  品牌命名在中国


  将国际品牌翻译成中文时需要考虑两个主要的语言学要素:语音和语义。顾名思义,语音指品牌的发音,这里的问题是:中文商标名的发音与原商标名的发音是否相似?语义是指品牌的实际含义,这里的问题是:中文商标名中的汉字是否与原商标含义具有相关性。


  可口可乐的例子说明,汉语语言上的细微差别就能够影响品牌的发音和含义,进而影响消费者对产品的看法。因此,翻译成中文商标名时需要慎之又慎。西方市场营销经理们应该考虑中文商标名在口头上的发音(语音部分)以及汉字的意思(语义部分)。


  为了应对跨文化国际品牌命名带来的挑战,我们设计出一个2×2的象限图,分析商标名的语言要素。当一个商标名被翻译成中文时,原商标名和中文商标译名在发音上的相似度有高有低。此外,在汉字挑选方面,营销经理们应该使用与品牌含义匹配的汉字,比如与品牌属性、品牌特性或者品牌定位相关的汉字。我们通过2×2象限图将国际品牌在中国的命名策略分成四类。(图一:品牌命名策略)


  为了测试这一框架,我们在中国市场现有的国际品牌中随机选出100个品牌。其中一半的品牌都在2011年Interbrand及 Brand
Directory榜上有名。我们从一系列行业中随机选出上述品牌,包括航空业、汽车业、餐饮业(加盟)、化妆品业、鞋业、饮料业和电子行业。我们把品牌名单交给25位中英双语均十分流利的专家,这些专家基本上都是在中国和美国工作的商业或语言学教授,其中约一半为中国人。他们根据语音相似度和语义相关度对每个品牌名称进行评分。由于我们的框架有两个维度,所以我们使用李克特三点量表(3
point Likert scale)进行评分。


  总体而言,少部分(11%)属于“音义均不匹配”;大部分(43%)属于“语音匹配”;24%的商标译名“语义匹配”,22%的商标译名“音义均匹配”。(图二)音义均匹配的比例不高,其原因可能是要做到这点具有挑战性,而可口可乐是一个音义均匹配的经典例子。


5步应对中文译名挑战

  下面,我们给出了5个步骤,或许可以帮助跨国公司的营销经理们应对中文品牌命名方面的挑战。


  5步应对中文译名挑战


  1.确定原品牌名的音节数。例如:Co-ca-Co-la是4个音节;Au-di是2个音节;So-ny是2个音节。


  音节层面分析


  2.语音相似性:为每个音节找到对应的中文同音字。


  3.语义:明确每个同音字的含义(如果可能的话),可以与品牌属性、品牌特性或者品牌定位相关。


  词组层面分析


  4.语音相似性:为每个品牌名称找到不同的同音词组合。


  5.语义:确定每个词组的含义(如果可能的话),可以与品牌属性、品牌特性或者品牌定位相关。


  基于分析结果我们发现,语音匹配是使用最多的一种命名策略,人们首先会通过发音(声音)来辨识一个外国品牌,因此中文译名首先应该具有声音上的相似性。翻译在选择汉字时还应该找与原品牌名称具有相同或相似含义的字,最不济也要做到选择一些有含义的汉字,比如那些能传递产品性质或功能,品牌属性、品牌特性或者品牌定位的汉字。(译/鲁志娟)

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。