吉宁博士观点
皇家马德里（Real
Madrid）是当今世界上最赚钱的足球俱乐部，这一点当之无愧。在刚刚过去的2011-2012财年，该俱乐部的总收入达到了5.14亿欧元（折合43亿元人民币），这也是国际体坛历史上第一家年收入超过5亿欧元的俱乐部。
然而它的成功不仅源于疯狂的西班牙球迷，更来自于有效的全球营销——从世界各地招募球员形成一支属于西班牙的球队，并在世界范围内建立品牌。它的线上推广越来越红火，不仅有自己的网站，还利用Facebook、Twitter、Youtube以及微博之类的社交媒体。
毫无疑问，皇家马德里是一个全球品牌，但同时它也是一个本地品牌—本地的团队、本地的股东，以一座城市为名。它既本土又全球，它的价值既无形又有形。有趣的是，这些因素不仅不冲突，还相辅相成。
这让我想起了托马斯·奥尼尔的名言：“政治皆为本土”（All politics is local）。商业也如此。
麦当劳横扫全球，但在菲律宾，掌控市场的却是名不见经传的本地品牌Jollibee；谷歌尽人皆知，提供120多种语言的搜索界面，但俄罗斯和中国的市场，却分别握在Yandex和百度的手中。无论大企业还是小企业，若想成功，必先成为本土强者。
事实上，中国本土市场已经发生了巨大的变化。在世界经济增长放缓的背景下，多数跨国公司都将中国市场视作最为重要的机会。极富魅力的中国市场吸引了大批外来者，中国市场上的竞争已经不仅是本土企业之间的竞争。全球化背景下中国企业并不需要急于通过走出国门来实现国际化进程。
在本土竞争中，中国企业目前所面临的最大挑战并非品牌，而是分销渠道。
在过去五十年中，但凡懂点商业的人，都对4P理论耳熟能详——产品、价格、促销，还有分销渠道。杰罗姆·麦卡锡于上世纪六十年代提出这一理论，其中，分销往往被看做是4P中最不起眼的一环，总是被排在产品和价格之后。但如今看来，这个顺序应该被重新排列。分销，已经成为越来越关键的一环，在中国尤其如此。
中国的分销系统还处于非常割裂、无序的状态，从目前还没有全国性的大型连锁超市便可见一斑。中国的GDP长期以来保持着高速增长，但是仍有大片偏远乡村是被现实分销体系所遗忘的，电子商务的出现填补了这一鸿沟—这是电商崛起的原因之一。
但是，目前中国电商的发展已经超前于零售体系建设，与之相比，零售店、商场和超市的建设速度实在是太慢，远远满足不了企业和消费者的需求。
可口可乐公司的CEO穆泰康曾向我透露，可口可乐在中国需要建立1100万个分销点，才能完全覆盖市场。这是一个庞大的数字。此前没有任何一个营销团队曾面对过如此庞大的分销体系。在我看来这是对中国市场营销者最大的考验。
尽管西方市场营销学在中国发展迅速，但没有任何一种营销形式能够放之四海而皆准，你必须因地制宜设计多样化的营销形式。或许，这种多样化的营销模式会增加成本，但你会发现，这种投入是值得的。
如可口可乐之类的跨国企业拥有较为丰富的经验，它们懂得处于不同发展阶段的市场有怎样不同的需求，但中国企业在中国这块本土的“全球化市场”上有自己的优势。并且中国企业有快速学习的能力，它们能快速地察觉周边环境变化。
社交网站出现后，人们一窝蜂地预言社交网站将彻底改变我们和他人交流的方式，热衷于讨论数字而非现实，讨论全球化而非本地化，新的代替旧的。
的确，对某些行业来说，一整套分销过程都可在网络上解决，比如谷歌，但别忘了，谷歌在中国的例子同样也告诉我们，地理和政治的界限依然存在。
实际上，改变的只是工具，做好分销、做好本地化，才是中国企业应该遵循的路径。（采访/熊静如）
约翰·奎尔奇（Quelch John A.) 中欧国际工商学院国际管理学特聘教授，副院长兼教务长
