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培训讲师谈管理:HBR90年:光荣的荆棘路

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 杂志缘起

  “作为一本出版物,它几乎以一己之力定义了管理学争论的全部议题。”《经济学人》在新千年的首期杂志—2000年1月号上如此盛赞《哈佛商业评论》(HBR)。


  哈佛商学院第二任院长华莱士·多纳姆(Wallace B. Donham)听到这句话,想必会含笑九泉的。正是他在90年前创办了这本杂志。多纳姆先生一定没想到由他开启的这趟旅程能走得如此远,从最初的6000本到今天,它已经远远超越了为菜鸟管理者提供基本工具的层面。《经济学人》说的没错,几十年过去,《哈佛商业评论》之所以赢得权威,并不只是因为它在教商界领袖“怎样正确地做事”,同时它还在定义“什么是正确的事”。


  1922年,多纳姆院长和同事一起在哈佛商学院创办这本杂志的时候,全球经济正从一战的创伤中缓慢恢复,“咆哮的20年代”刚刚起步。伴随经济腾飞,整个社会对商学院知识的狂热需求,大大超过了学校的容纳能力。当时的《哈佛商业评论》放在今天,也许会被叫做“穷人的MBA”。


  这并不是说它是一本“穷人的杂志”。杰弗里·克鲁克香克(Jeffrey Cruikshank)在《微妙的实验》—哈佛商学院40年简史(1908-1945年)一书中写道,关于《哈佛商业评论》最早的争论之一就是:它该卖多少钱?杂志的首任发行人邵阿奇(Arch Shaw)来自出版业,也曾执教于哈佛商学院,他希望确定一个能让这本杂志广为接受的价格—也就是说便宜点。但是多纳姆院长坚持杂志的年订阅价为5美元。


  “以当时的物价来看,这个价格高得离谱”,他写道“但并不比多纳姆院长心中的标杆—哈佛大学经济系的《经济学季刊》(Quarterly Journal of Economics)更贵”。作为出版人的邵阿奇“在宣称这价格会让他心碎之后”,还是让步了。


  但没准儿邵阿奇是对的。这本杂志本来被指望能赚取利润,支持哈佛商学院羽翼未丰的案例研究,但在创办之后长达25年内,它的读者都没什么增长,还险些破产。惟一稳定增长的,是哈佛商学院教授们将丰硕研究转化为管理者实践读物的能力。到二战结束时,《哈佛商业评论》的盈利能力已经足够它在随后的经济繁荣中分一杯羹。哈佛商学院也收回了出版权,自己担负起杂志运营的重任。杂志发行量从此开始飙升,从1945年1.4万份的订阅量增长到1965年的8.3万份;随后的20年,又持续增长到24.3万份的订阅量。


管理学流变

  管理学流变


  浏览《哈佛商业评论》几十年来的目录(这项工作相对简单,1940—2009年的目录直接出现在杂志封面上),就能把握几十年来管理学关注重点的变迁。从早期对产业结构的调研、关于金融管制的争论,以及在工业生产中对弗雷德里克·温斯洛·泰勒(Frederick Winslow Taylor)提出的“科学管理”的不懈追求,管理学的焦点逐渐转到“人际关系”与工人激励,后来转到“以客户为中心”与“消费者的力量”,再之后又聚焦于从管理层面抽离出的领导力。


  多年以来,当年的一些新趋势已悄然成为潮流,甚至主流。《哈佛商业评论》第一次在劳动力的话题中提及女性是在1935年,它指出,那些雇佣大量女性的企业也许才是负责任的薪酬政策的样板。到1953年,终于有一篇完整的文章——弗朗西丝·富勒(Frances M. Fuller )和玛丽·巴切尔德(Mary B. Batchelder)的《女性在管理层的机会》(Opportunities for Women at the Administrative Level)—独立探讨这个问题。时光飞逝,到20世纪80年代,关于这个话题的讨论更加持久而激烈。同样的例子还有另一个如今相当热门的话题:社会企业(Social Enterprises),《哈佛商业评论》早在1983年的一篇文章就首次提出:非盈利组织应该经商吗?(Should Not-for-Profits Go into Business?)


  正是诸如此类的话题多年来穿针引线地编织成了这本杂志,但《哈佛商业评论》并不只是及时提出问题以供思考,而是坚持多路径寻找答案。多纳姆院长对此最为了解,他在1932年就指出,“一种全新类型的商业高管”需要理解“有机文明的复杂性”(Complex Organism [of] Civilization)。但在1922年这本杂志的创刊章程里,他曾坚持《哈佛商业评论》关注的领域只有一个:经济学。他解释说:“《哈佛商业评论》应该作为一个中介,指出经济学家提出的经济学基础理论与商业高管日常实践之间的关系。”社会学家、心理学家迅速成为这个混搭编辑部的一部分,不仅如此,这个合唱团中历史学家、人类学家、神经学家与行为经济学家的声音也越来越大,包括—没错,多纳姆院长这样的复合型理论家(Complexity Theorists)。


  《哈佛商业评论》的编辑们一直将杂志定位为融学术期刊与专业杂志于一身的混合体,他们将自己的工作视为提出那些令管理者焦头烂额的实践难题,同时帮他们找到基于分析研究的最佳答案。杂志的专家声音有时来自哈佛商学院的教员,但并非总是如此。尽管《哈佛商业评论》一直给人以哈佛商学院内刊的印象(至今很多人仍然有这种印象),但事实上,哈佛商学院的教授一直是这本杂志上的少数派。据克鲁克香克1931年的统计,那时为止,“共有63篇文章来自哈佛商学院教授,其他216篇文章的供稿者都来自外部。”之后1955年,《哈佛商业评论》的编辑爱德华·柏思库(Edward Burskue)又做了一次粗略统计:在近期文章里,来自哈佛商学院教授的文章最多不超过20%;还有20%来自其他商学院;40%来自商界高管;剩下20%来自律师、政府官员以及劳工领袖。这个比例差不多一直持续到今天,但《哈佛商业评论》今天的编辑也非常关注来自管理咨询公司的声音—60年前它们几乎还不存在。


“观念领袖”的圣地

  “观念领袖”的圣地


  许多年过去,《哈佛商业评论》已经走上神坛。对那些思想型管理者而言,这本杂志是他们寻找启发性愿景和观点的必读物;对管理学者而言,如果希望影响商业实践(或者,用前任执行主编乔尔·柯尔特兹曼(Joel Kurtzman)创造的说法,影响那些“观念领袖”),他的观点必须出现在这本杂志上。《哈佛商业评论》是彼得·德鲁克(Peter Drucker)、彼得·伯恩斯坦(Peter Bernstein)、沃伦·本尼斯(Warren Bennis)、查尔斯·汉迪(Charles Handy)等许多管理大师发表其观点的首选刊物。它已身处“大师产业”(Guru Industry)的中心地位。“大师产业”是由长期研究管理思想的学者斯图尔特·克莱纳(Stuart Crainer)和德·迪尔洛夫(Des Dearlove)提出的说法。


  《哈佛商业评论》的权威不仅体现在它对工商界领军人物的指导,偶尔它也教训他们。1980年,罗伯特·海斯(Robert Hayes)和威廉·阿伯内西(William Abernathy)发表了《一路管理到经济衰退》(Managing Our Way to Economic Decline)一文,它要求商界高管们承担起美国竞争优势下滑的责任。克莱纳和迪尔洛夫注意到,《哈佛商业评论》的文章通常很少刺激公众、点燃争论,但这篇做到了。几年之后,时任执行主编大卫·艾文(David Ewing)告诉一位记者,《哈佛商业评论》要做的事情很明确,就是回答“什么是领先优势”这个问题。但他禁不住又补充说:“我认为(这本杂志)最重要的角色,越来越重要的角色,是成为商业的良心。”


  与此同时,《哈佛商业评论》也逐渐开始自我经营。1985年,当声名卓著的“现代营销之父”—哈佛商学院营销学教授西奥多·莱维特(Ted Levitt)接手编辑部之后,他看到这本杂志的品牌效应没有被释放,他要把它作为一件消费品来经营。他重新设计了杂志风格,甚至引入了漫画,而且鼓励一拨全新的编辑采用更多能引发论战的文章。他还提高了杂志价格,将订阅价几乎翻倍,而且将整版广告提价超过50%。


成为“杂志”

  成为“杂志”


  接手杂志不久,莱维特与哈佛商学院的同事们见面,解释他如何看待这本杂志面临的挑战:《哈佛商业评论》的内容一直由专家教授们提供,行文干涩,充斥着学术性的注释。而它的读者基础是管理实践者—那些永远争分夺秒的行动者。“《哈佛商业评论》”,他总结说,“是一本不会写作的人写给不愿阅读的人的杂志!”


  莱维特带来了振奋人心的改变。毫不夸张地说,是他永久地改变了《哈佛商业评论》——将一本受困在学术期刊和商业杂志之间长达60年的刊物,坚定地带向了商业杂志一边。他实际上坚持的是客户为王。


  然而,对这本杂志惟一且永久的股东—哈佛商学院院长来说,振奋人心等同于惊惶失措:如果《哈佛商业评论》变成一本热门杂志,它还能否和哈佛商学院的身份保持和谐?这个问题颇引发了一串危机。


  最初的危机来自1989年,莱维特决定发表《女性高管及其新生活》(Management Women and the New Facts of Life)一文。美国著名女作家菲利斯·斯沃兹(Felice Schwartz)在这篇文中告诫企业,管理层中女性的不断增长给企业带来了一系列问题。斯沃兹发现,公司对女性职员的期待和对她们合理要求的回应,往往因其是不是母亲而差别巨大。这篇文章立即遭到女权主义者的咒骂,认为其观点阻止了“职场妈咪”追求事业与家庭的两全。


  莱维特不会预见不到(他过世于2006年)那些由他点燃的战火。而且肯定乐于见到这样的局面。他早就显示出一种挑起论战的嗜好。迈克尔·詹森(Michael Jensen)直到今天还在抱怨,他的名篇《上市公司的陨落》(Eclipse of the Public Corporation)是莱维特极力推动下的产物,其观点超出了作者本意。那时的莱维特其实已经踏入雷区了,虽然当时没人意识到那会是压垮他编辑方针的最后一根稻草。他于当年底离职。


  《哈佛商业评论》的第二次危机是关于一篇文章出版前被撤下的故事。


  传奇出版人乔治·哈里斯(T. George Harris)是这本杂志第一位非哈佛商学院出身的主编(尽管版权页上看不出这一点),他是个杂志高手,将《今日心理学》(Psychology Today)这样的专业期刊做成了畅销杂志。加盟《哈佛商业评论》不久的1992年,他许可刊登一位科技行业分析员的文章,文中指责IBM已经迷失了方向,基本没救了。但这篇文章在付印前被紧急撤下,于是谣言四起,说文章被毙是因为IBM是哈佛商学院最大的资助者。哈里斯为撤稿的决定负起了全责,但他发现自己很快就被哈佛商学院炒鱿鱼了—在接手这本杂志仅4个月之后。


独立成长

  独立成长


  状况似乎已经越来越清晰—类似的危机会一直持续,因为这本杂志的先天性痼疾就在于,它既被鼓励成长,又被限制不能冒险让商学院声誉受损。随之而来的解决方案既令人惊喜又显而易见(多少也有点后知后觉):杂志被赋予更多的自由,而不是更多的限制。不仅编辑部不再受制于哈佛商学院教员之手,而且,由学院教授组成的编辑委员会也被解散了。1994年,《哈佛商业评论》正式作为哈佛大学的全资子公司而运营,它的利润像之前一样全部用来资助哈佛商学院的学术研究,但是跟学院保持着足够的体制距离,让它得以站在自己的立场,独自翱翔。


  1990年,大卫·艾文出版了《在哈佛商学院的日子》一书,他对自己曾担任执行主编的这份杂志的评价非常诡异,称它为“短命而快乐的《哈佛商业评论》”。在颇为冷嘲热讽的第一段中,他写道:“就像很多人确信的那样,用极不称职来形容《哈佛商业评论》扮演的角色毫不为过……”艾文解释说,他被扫地出门是源于1986年的清理门户,“那是哈佛商学院一次慎重的官方决定:镇压一家有损学院荣耀的机构”。按照艾文的说法,哈佛商学院通过“让《哈佛商业评论》双膝跪地”来向全世界显示自己最看重的是什么。


  对某些不明真相的读者来说,艾文的这些话大概会唤起他们对哥伦比亚大学教授华莱士·赛尔(Wallace Sayre)的共鸣,赛尔教授对学术界的观察有一个很著名的说法:“大学里的政治气氛如此紧张,是因为那里的利益与责任都太少。”但事实是,那时的《哈佛商业评论》相当赚钱。不仅杂志赚钱,而且杂志编辑也越来越有权威。艾文错过了这一时刻,他扬言这本杂志即将寿终正寝也完全是危言耸听。在他卸任之后,这本杂志获得了显著的影响力和盈利能力。


  正是在那些年里,迈克尔·波特在这本杂志上发表了大量关于“竞争战略“的文章;卡普兰(Bob Kaplan)和诺顿(Dave Norton)发明了“平衡计分卡”;迈克尔·哈默(Michael Hammer)发布了“企业再造”理论;达文波特(Tom Davenport)和普鲁萨克(Larry Prusak)开辟了“知识管理”的领域。如果说什么时候这本杂志的活力受到威胁的话,也不该怪罪哈佛商学院—它绝不是个专横的母公司—而是来自市场自身的不断进化。


  即便被《经济学人》冠以“议程主导者”之名,《哈佛商业评论》也需要变革。2001年的一次改版,不仅在设计风格上焕然一新,而且提高了杂志的出版频率,从双月刊改为月刊,从而更适合零售发行。但是,就像所有悠久而光鲜的品牌所面临的深层次挑战一样,这本杂志被前辈们创造的昔日辉煌(也许是负担)所羁绊,不懂得与年轻一代对话。当商业世界的中心地带被互联网型企业占据,这本杂志被看作是彻底的“旧经济”——是那些坐以待毙、前途无望的老牌经理人的首选读物。在一个被新兴经济体冲击的全球市场中,它听起来就是美国市场的代言人。与此同时,雨后春笋般冒出的新杂志、论坛、网站,都力争满足市场对管理理念前所未有的庞大胃口。


面向21世纪

  面向21世纪


  利润更多来自订阅量,而不是广告收入—长期依赖这样的商业模式,加之核心编辑更迭引发的混乱(这次与内容决定权无关),《哈佛商业评论》比起其他许多杂志,在网站建设上一度非常滞后。直到2004年,一位高级编辑还公开宣称:“《哈佛商业评论》不做博客”,因为博客内容的随意和简短,跟杂志品牌不一致。


  然而,就在过去几年,《哈佛商业评论》开始了又一次显著的转型。2010年,杂志再一次改版,编辑部显然意识到了网络越来越强大的力量。虽然曾将重心放在追求“永不过时”,《哈佛商业评论》也开始拥抱“及时性”,既在网站发表最新评论,也在杂志上发表热门话题,比如沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)(《乔布斯传》作者——译者注)的文章《你也可以是乔布斯——卓越领导力的14位密码》。读者们对此反应热烈,报刊亭零售量达到新高,利润也持续增长。


  如今,新一代的管理者很多来自新兴市场,他们对通往成功的思想理念如饥似渴。全球企业都在面对美国企业在1920年代遭遇的人才短缺。思想型的管理者也渴望不断超越自我。在这种时刻,《哈佛商业评论》跟他们在一起,始终进步,一路成长。所以,值此90岁高龄之际,《哈佛商业评论》一头扎进了商业杂志的红海,带着它显赫的出身,独特的优势,以及它对管理学进程应当如何演进的深刻理解。(译者/程明霞 校对/安健)


  作者茱莉亚·科比(Julia Kirby)系《哈佛商业评论》英文版编辑总监。她曾与克斯利托夫·迈耶(Christopher Meyer)合著《太阳之上:资本主义的全球性爆发将改变整个商业世界》一书,哈佛商业评论出版社2012年出版。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。