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培训讲师谈管理:奢侈品的“中国人”战略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

世界经济持续萎靡不振的日子里,奢侈品消费受到了冲击。尽管中国经济增长也有所放缓,影响了奢侈品的销售,但在2011年,奢侈品市场的增速仍然达到了30%,市场规模超过了1000亿元人民币。到2012年,虽然市场增速放缓,但包括港澳在内的大中华区已跃居世界奢侈品消费第二大国,而中国人已经成为全球第一的奢侈品消费群体。以中国为代表的新兴经济体国家扮演了“拯救”欧洲奢侈品业的角色。

正如过去4年,贝恩公司2012年同样对中国奢侈品市场展开了调研。我们采访了一到三线城市的4000多名奢侈品消费者,与近60名业内人士进行了深入沟通。通过分析,我们试图为品牌梳理年度总结、解读新趋势,并提供可行的方法论。

内地市场增速放缓

从2011年第四季度开始,整个中国大陆奢侈品市场增速已出现放缓趋势。直到2012年九十月份,此种情况开始逐步恶化。十月国庆假期对很多品牌来说是史上最差表现的黄金周。预计2012全年市场整体增速将放缓至7%左右。

其中,由于经济下滑和海外消费增加,手表、珠宝品类的国内市场增速放缓最为明显,单价高者为甚;皮具箱包、男装、鞋履品类表现各有不同——超级大牌增长滞缓,小众品牌成长健康;受益于活跃的品牌推广、积极的门店扩张及消费者购买更多更高端的产品,化妆品表现相对稳健。

另一方面,吸引新增消费者的传统方式——开设新店也开始呈现出放缓趋势。2010年,主要奢侈品牌在中国市场的开店数目为160,2011年降至150,至2012年9月的数字为120。整体来看,预计2012年全年的新开门店数量将与2011年相似,因为一些品牌仍保持积极扩张的步伐。但到2013年,大多数品牌计划将控制扩张的速度,同时对新店的选址也将更加挑剔。

海外购物比例提升

2012年中国国内奢侈品消费金额预计会实现人民币约1150亿元。尽管如此,中国奢侈品消费者的境外消费仍将超过国内消费:消费总额中约六成来自海外。海外奢侈品消费主要涉及价位较高的品类,如手表、珠宝、和皮具箱包,尤其是其中价位偏高的单品。

由于经济危机及欧元持续走低,欧洲成为中国消费者2012年海外奢侈品购物最佳目的地,相比之下,香港的增速放缓,而澳门依然强劲。

法国《解放报》发表文章称,中国游客一年比一年多。自从2009年以来,他们已经成为新的购物之王。根据Global Blue的数据显示,2011年,大陆游客日购物金额(在同一家商店)达到1470欧元,而在2005年和2010年,这个数字还仅仅只有650欧元和1300欧元。

导致中国人大量海外购物的缘由有几个方面。首先,在国内销售的奢侈品由于关税和增值税,零售价格大多高于欧洲;其次,经济危机导致欧元贬值,中国消费者的购买力大幅提升;最后,近年来持续升温的出国游也为海外奢侈品消费带来巨大机会。正因为如此,在2012年,中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体。

整体上看,中国消费者购买最多的奢侈品仍然是腕表品类,销售总额达到299亿元(人民币,下同),占据市场前五的品牌包括卡地亚、浪琴、欧米茄、劳力士和天梭(排名不分先后)。化妆品、香水和个人护理品位居第二,销售总额紧跟第一名,达到289亿元。销售榜第三到第七的品类分别是箱包、男装、珠宝、配饰、鞋履及女装。

从贝恩的消费者调研中可以看到,男女消费者最渴望拥有的奢侈品牌不尽相同。对于男性消费者来说,前十位品牌中有将近一半是手表品牌,而女性消费者最渴望拥有的品牌则以化妆品和时尚品牌为主。在北京、上海等一线城市中,消费者最倾向于购买的腕表、女装及珠宝品类中的前三甲与去年一致,但在其他品类中,一些新品牌挤入了前三甲。比如,化妆品、香水及个人护理品类里,雅诗兰黛跃居第二;普拉达则在皮革制品中位居第二。

消费者偏好新变化

奢侈品品牌商应该看到,中国消费者并不是同质化的。由于地域、年龄、职业、教育背景等因素的不同,他们的消费也有不同特点。

在贝恩的研究中,我们将其分为渴望一族、时尚达人、新富阶层及核心消费者四大类。

渴望一族 年龄较低、有男有女,年均收入在10万-30元万之间,是城市里的中产阶层,分布在1到3线城市里,购买奢侈品多为自用,他们渴望凭借奢侈品让自己与众不同,占奢侈品消费人群的50%。

时尚达人 以年轻女性为主,年均收入在15万-50万元之间,是城市里的白领或家庭主妇,主要生活在一线城市,喜欢旅游,购买奢侈品多为自用,她们害怕与时尚脱轨,该人群占比5%。

新富阶层 以中年男性为主,年均收入超过50万元,大多为私营中小企业家,多生活在2-3线城市,购买奢侈品或自用或用于馈赠,他们喜欢奢侈品有明显的品牌logo,该人群占比30%。

核心消费者 有男有女,年龄有大有小,年均收入80万元以上,包括企业高管、富太太、富二代、企业家、政府官员和社会名流,主要生活在一线城市,经常满世界跑,购买奢侈品或自用或用于馈赠,奢侈品之于他们是一种生活方式,该人群占比15%,是奢侈品市场最主要的消费者。

如今的中国奢侈品消费正逐渐走向成熟,并不急于抢购,更多的是享受奢侈品给自己带来的愉悦感。尤其在北京和上海,过去不少消费者拥有奢侈品单纯是为了炫耀,现在他们开始懂得选择、懂得使用,奢侈品消费已经成为其生活的一部分。

当然,炫耀型消费在很长一段时间内依然会存在,对奢侈品牌而言,维护自身高端形象这件事愈加重要,很多品牌不断扩大、翻新旗舰店,以丰富门店的表现力和提升客户体验,这种门店效应在品牌沟通中依然占据重要地位。

城市里新一代的年轻消费者是一个异军突起的奢侈品消费群,他们的消费行为和需求也与传统的较年长的消费者差异显著。网络和手机是他们生活中必不可少的元素,通过社交媒体,他们比前辈们更快地了解最新的潮流。尤其是其中受过良好教育、拥有国际视野的人士,更追求个性化,更希望选择独特的设计师品牌产品,以此体现自己与众不同的个性和品位。

大趋势

 

礼品市场出现退潮

在奢侈品消费中,礼品馈赠需求也是重要组成部分,这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。在2010年-2011年,送礼主导的消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。然而2012年,送礼所占的奢侈品消费份额有所回落。

在调研中,有奢侈品消费者表示:“我过去经常购买奢侈品用于生意上的馈赠和朋友礼品,但今年经济形势不好,我自己的生意都不好做,这方面的支出自然砍掉不少。”同时,这也是因为2012年是中国政治上的特殊年份,与往年相较,对政府礼品预算上的控制加大。但长期来看,礼品市场仍不容忽视。

品牌探索新营销

网络和社交媒体已成为奢侈品品牌的重要营销渠道。对比2011年,2012年所调查的消费者中,通过互联网获取奢侈品信息的比例保持上升,其中以门户网站和微博为主,而通过杂志宣传、朋友介绍及门店展示获取信息的比例都出现下滑。但值得注意的是,通过移动互联网广告获取信息的消费者比例也出现增长,尽管移动互联网广告所占份额仍然较小。

有鉴于此,各品牌也纷纷加大了这方面的投入。例如,路易威登就将2013春夏女装时装秀搬上了新浪微博,还建立了粉丝互动的平台;梵克雅宝为网友提供了360度虚拟体验精致的手工艺流程的机会;卡地亚则在优酷土豆视频上发布了多个微电影,通过品牌故事的讲述为顾客展现品牌魅力。路易威登和蔻驰更是率先开通了微信平台,来发布最新品牌新闻和产品信息。

值得关注的是,自2010年以来,以奢侈品为主要销售对象的电子商务平台纷纷出现。国内的走秀网、Bloves、佳品网、聚尚网、尚品网等纷纷加入奢侈品电商大军。一些国际奢侈品品牌也开始尝试在中国布局网络零售。但奢侈品电商大多以3-5折销售过季的奢侈品牌经典款为主,其中大多数并未得到品牌授权,难以保证长期稳定的货源。随着品牌对授权销售的严格控制,这种类型网站的发展将遭遇瓶颈。再加上消费者网购奢侈品的习惯尚未成熟,奢侈品电子商务市场还处于起步阶段。

2013年或将好转

虽然目前来看,整体政治经济环境仍存在一些挑战和不确定因素,但市场基础良好,尤其是消费者购买力依然看好,年轻一代消费者的迅速壮大更是为奢侈品市场提供了良好背书。同时,海外奢侈品购物在很长一段时间内仍将持续。自2012年开始的收紧政府采购的状况会对礼品市场产生影响,但新一届领导班子的尘埃落定也减少了一些不确定性,新政府对经济政策的制定仍然值得关注。最后,门店扩张速度将放缓,品牌对开新店将更审慎,更关注同店增长,以及将继续对现有门店进行翻新调整。

在奢侈品消费增速放缓的背景下,善用网络的同时保持高端品牌的个性与品位,是奢侈品精确沟通的首要命题。同时,如何调整中国大陆的市场策略,制定针对中国人,而不仅是中国市场的战略,将是未来几年的重要课题。

从全球范围来看,首先,跟踪中国消费者的全球购物数据、培训海外市场的中国销售人员、为中国消费者全球购物提供个性化的服务。其次,重新定位中国市场的角色,不仅把它当成一个销售场所,也应当作为针对中国消费者的展示品牌的平台,并根据中国消费者全球购物数据制定国内市场营销方案。

对中国本土市场而言,品牌商需要重新调整门店扩张方案,更加关注零售业绩和售后服务,同时通过CRM系统跟踪服务消费者。最后,要敏锐地抓住新一代奢侈品消费者的喜好,通过各种营销互动手段与之产生共鸣。

布鲁诺·兰纳为贝恩公司的全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席,薛华云为贝恩公司资深咨询顾问。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。