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培训讲师谈管理:重塑营销4P’s

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  现在是时候为B2B市场重新定义4P营销理论了。作为微调市场营销组合的理论框架,4P理论:产品、渠道、价格以及促销已为市场营销人员服务了半个世纪。但在B2B市场,以产品为重点的4P营销理论变得很狭隘,重塑4P营销理论策略显得重要而迫切。


  我们进行了一项为期5年的研究,来自全球多个国家的500多名B2B领域不同行业的公司经理和客户参与了调查。


  结果显示,4P营销理论在3个方面阻碍了B2B的市场营销:一是它引导企业专注产品技术和质量,但事实上,这不再是市场中与众不同的因素,仅仅是入门要求;二是它不重视展示出其解决方案的卓越价值;三是企业本来有潜能发挥优势,成为值得信赖的意见提供商及问题解决商,但它却将企业带离这一轨道。


  这并不是说4P营销理论不再适用,只是我们需要重新阐释它的涵义,以便更好地服务于B2B市场营销。正如右侧的图表所示,在我们的模型中,关注重点从产品变为解决方案(Solution),渠道变为入口(Access),价格变为价值 (Value),促销变为教育(Education),简而言之,就是SAVE营销理论。


  摩托罗拉解决方案公司(Motorola Solutions)正是应用SAVE的先锋。如何成功实现由4P向SAVE的转变,摩托罗拉解决方案公司指明了以下三个条件:


  第一,管理层必须在整个组织中鼓励以提供解决方案为中心的思维方式。对许多B2B公司而言,尤其是那些以工程或技术为核心的公司,很难抛弃传统的“技术至上”的产品及服务理念,转向客户为中心的理念。


  第二,管理层要确保市场部门的设计能够反映并强化以客户为中心的理念。在摩托罗拉解决方案,市场部门经历了剧烈的重组,最终形成了专业能力互补的分工协作体系,使得他们可以专注于SAVE框架中的每个元素,并与客户的购买周期保持一致。


  第三,管理层必须在市场和销售部门与物流团队之间建立合作关系。摩托罗拉解决方案要求专员团队在专注于解决方案的同时,根据客户需求进行协调。这确保部门边界不会影响公司提供解决方案服务。


  如果继续坚持4P营销理论及其思维模式,B2B营销人员将承担着如此风险:被困于重复且无效的技术竞赛中。而SAVE理论框架是全新解决方案——销售策略(Selling Strategy)——的核心,忽略这点的B2B公司将陷入险境。(译/方颖 校/鲁志娟)


  理查德·艾腾森是雷鸟国际工商管理学院教授。爱德华多·康拉德是摩托罗拉解决方案高级副总裁及首席市场官。乔纳森·诺尔斯是Type 2咨询公司首席执行官。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。