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培训讲师谈管理:王建宙:“大象也能靠创新快跑”

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

  王建宙 浙江长兴人,先后获得浙江大学工学硕士和香港理工大学工商管理博士学位,教授级高级工程师。他在2004~2010年间担任中移动CEO。


  谈起个人的定位,中移动原CEO王建宙更愿意被人视为一位成功的职业经理人。当然,他也用业绩证明了这一点。在2004年11月出掌中移动时,他面对的是复杂的竞争格局:中移动虽仍占据优势地位,但中国联通、中国电信正步步紧逼欲实现赶超……但等到他在2012年3月彻底从董事长任上退休时,中移动的净利润达到1259亿元,在行业中遥遥领先。


  若以其担任CEO的2004~2010年间计,行业调整后的股东整体回报率达到了266%,市值则增长了1890亿美元。


  在面对复杂的市场变化时,他领导下的中移动没有保守应对,而是大力发展农村市场、进军移动互联网等,不断通过业务创新拓宽上升空间。2012年底,王建宙在位于北京市西城区金融街的中移动总部大楼,接受《哈佛商业评论》中文版的专访。


  HRBC:在你上任之初,中移动面临什么样的市场环境?


  王建宙:我刚来时,中移动已经是一家优秀公司。在我7年多的工作时间里,中移动得到了大发展,这首先跟外部形势相关。从2000年~2010年,全世界通信行业得到了快速增长,中国也是如此。固定电话从最初的办公彻底走向家用,手机得到大面积普及。我们遇到了机遇,同时也抓住了机遇。就手机能发展到什么程度,我很早就预感到,全世界人均一部手机将会实现。


  HBRC:你当初的依据是什么?


  王建宙:这是因为手机延伸了人的器官功能,它令声音传得更远,人们听得更远。不使用手机的人就缺少了这部分功能,他们很快就会补上。当时整个中移动管理团队意识到了这一点,提出了不惟指标惟市场、“市场有多大,我们就做多大”策略。一是要做广域覆盖、无缝隙覆盖;二是要做深度覆盖,包括电梯和地下空间。


  HBRC:这也是你们做出开拓中国农村市场的依据吗?


  王建宙:我刚来时,农村市场手机应用还不广泛,但早晚农民也会体会到手机的好处。中移动一定要抢在需求大面积来临之时,早做布局,早做打算。


  HBRC:听说当时反对这一战略的声音很多?


  王建宙:是。疑问来自包括投行的分析师,他们觉得中移动抓住高端用户即可,做农村用户容易亏损。但我们清楚,农村市场潜力巨大。


  HBRC:在主打农村市场初期,中移动有没有出现大面积亏损?


  王建宙:农村分两块:一是县城及周边的农村,这是主业务,有人担心亏损的原因是考虑农民的手机使用率比较低,针对这一情况,我们的应对办法是,低使用率低成本,用严格的成本控制保证公司的收益。另一块业务是偏远地区的农村,地广人稀,使用情况更差;但这些地区我们也要去覆盖,必须承担亏损,这也体现了一家国有公司的社会责任。


  几年下来,农村手机使用率增长速度出乎大部分人的预料。平均来看,我们农村市场不但没有亏损还成为增长的主要驱动力。从2004年~2008年,中移动的收入和利润增长都保持在两位数,增长主要来自新用户,其中来自农村市场的就占一半。

  HBRC:看得出来,你一直在积极寻找新的市场机会。


  王建宙:2005年~2006年时,我经常向人推荐《蓝海战略》这本书。中移动作为一个体量很大的公司,不应该想着怎么从竞争对手那里争夺用户,必须进军非竞争的蓝海市场。中移动的蓝海战略:一是瞄准从来没有用过手机的新用户,比如农村市场;二是新话务,2004年之前,每人每月使用话费平均是300分钟,到现在已经是500分钟了。三是新业务,包括手机报、移动上网等。


  HBRC:手机传统上是以语音为主,你为什么首先在中国通信业界倡导移动互联网概念?


  王建宙:创新是一家企业基业常青的关键,也是保持成功的法宝。我们处于一个新兴行业,必须时时刻刻加强创新。


  我时常感到公司的创新力度不够,所以对于任何行业出现的新事物,我们都保持强烈的关注。一有机会,就会推动公司向新业务发展。2007年,我在清华大学演讲时提出的“中国移动需要互联网疯子”,也在业内引起争议。但现在看来,数据业务正渐渐取代语音业务,成为了电信运营商的主要业务。


  HBRC:企业要想在市场中保持领先,战略上必须有前瞻性,如何能做到这点?


  王建宙:我的体会,这还是和自身经验和经历有关,是深入学习、反复思考的结果。首先公司及其领导必须明确创新战略,其次企业要树立靠创新加快发展速度的意识,我曾经说过,“大象也能靠创新快跑”。只有新和快,才能在目前竞争十分激烈的市场中保持领先。这个能力再加上一套流程管理机制,是一个企业的核心竞争力,它不受包括政策、资源、垄断等外部因素的影响。


  HBRC:在你任内,推动了中国主导的4G移动通信技术标准TD-LTE获全球认可,这被视为中移动打造未来竞争力的重要举措。当时是怎么考虑的?


  王建宙:从历史上看,1G(Generation,第一代移动通信)时,电信商所有设备几乎都是进口。2G时,华为、中兴、大唐等已经能够生产设备,但缺乏自己的技术。到3G时,国内电信制造商能力更强,中国也有了像TD-SCDMA这样的3G标准,但总体上还是采取追随策略。在4G时代,随着国内相关技术的发展,我们在国际标准制订上应该拥有更多的话语权,这也是我们不遗余力推动TD-LTE的原因。


  HBRC:在2012年明略行(Millward Brown)公布的BrandZ全球品牌价值榜上,中移动排名第10,是惟一一家排名进入前十的中国企业。你是如何制定品牌战略的?


  王建宙:品牌是用户的口碑形成的,目的也是吸引更多的用户。专家说过,中移动有巨大的用户,吸引力强,自然品牌受关注,但打造品牌本身也是一门大学问。中移动品牌是公司品牌,下面还有全球通、动感地带、神州行等子品牌,各个品牌都有明确的定位。


  HBRC:品牌给公司带来什么价值?


  王建宙:明略行2012年给中移动评的品牌价值是470亿美元。我们觉得,一个知名品牌能够持续创造大的效益。中移动最大的优势是什么?不是网络覆盖广也不是技术先进,这些因素其他竞争对手也可以做到;我们最大的优势是建立在品牌基础上的巨大的客户优势,体现在客户的忠诚度等方面。这是竞争对手很难超越的。


  HBRC:中移动作为央企,在很多人看来属于特殊类型的企业,在管理上有什么诀窍?


  王建宙:中移动一方面是大型国有企业,另一方面又是一家上市公司。两者如何平衡?


  我觉得,作为国有企业的领导者,重要责任是为国有资产保值增值;作为上市公司的管理层,重要的责任是提升公司的价值。中移动上市公司中的股份中75%属于国有股,25%属于海外公众投资股。事实上,在实现上市公司价值提升的同时,也实现了国有资产的保值增值,这就把两者统一起来了。


  HBRC:传统上认为,央企在以客户为中心的服务上,可能并不擅长。中移动是如何实现这种转变的?


  王建宙:有人说,电信是高技术行业,实际上,我们是服务型公司。技术人员占少数,主要是服务人员。中移动真正转成服务型公司是从上市开始,因为作为上市公司需要不断追求效益,公司强调效益管理必须服务好客户,才能取得营收。


  所以说,服务是中移动的重中之重,既是工作的初衷又是落脚点。10086客服是跟客户接触最重要的窗口,一部分客户会到营业厅去咨询,但大部分客户都是跟10086联系的。中移动在做好服务的过程中,特别重视10086客服,坚持10086自营,没有采取外包的方式。


  说到外包,外包当然是电信企业经营的常用方式,从理论上说,除核心业务之外的都可以外包,国外许多公司把呼叫中心进行外包。有的国外电信公司甚至将更多的业务外包出去,包括网络运行维护、IT服务等原先定义为核心业务的部分。


  但是,外包也会带来一些问题。有一次我到法国出差,当地的电信用户跟我说,手机出问题,一开始还打客服电话,结果得到的回答都是一样的。后来一问,客服在阿尔及利亚,他们不了解法国用户的情况,后来就不想打客服电话了。我觉得公司在经营中,既要考虑降低成本,更应重视服务质量和客户体验。


  HBRC:这也是你每到一个地方,一定要去看10086客服基地的原因?


  王建宙:确实这样。中移动要服务7亿多用户,领导层必须了解用户的问题。我到下面的各个公司,不光看机房,更要到10086。我一般会问,现在投诉最多的问题是什么?我会得到一张表,反映了客户关心的主要问题。回来后,请业务部门根据情况加以改进。以前,客户问网络、信号问题比较多,现在这种情况越来越少,主要是问新业务如何使用问题。


  2009年,我陪沃达丰公司的CEO到深圳移动公司10086考察。他了解到,我们一位客服人员最多一个月接听7000多个咨询电话,给他留下深刻的印象,称赞我们的员工认真负责,效率又高。


  HBRC:最后我们想知道,你有没有最想做成而没有做成的事情?


  王建宙:中移动在内地上市,这是我和公司管理层非常想做成的事情。中移动作为一家主要业务都在内地的电信公司只在香港和纽约上市,一直没有实现在内地上市,这是很遗憾的事情。当时中移动选择到境外上市,是因为那时内地资本市场容量不够大,难以容纳这么大规模的企业上市。现在情况已经发生了巨大的变化,中移动回内地上市的条件已越来越成熟,但由于各种原因一直未能实现。


  我觉得,中移动在内地上市,一方面能使内地的广大投资者获得投资中国移动的机会,另一方面,也使中国移动的用户也可以同时成为中国移动的投资者,应该积极推进。


  

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。