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培训讲师谈管理:《蓝海战略》的蓝海

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

创作和出版一部管理学著作最令人惧怕的,不是该书大卖与否,而是佐证观点和逻辑论证的案例公司,在著作出版未及几年就衰落、滑坡甚至轰然倒地。

为了避免作为案例的高绩效企业失败和整个行业衰落带来的尴尬,《蓝海战略》选择把战略作为切入点,即使一家企业在某个阶段存在判断失误也不影响他在辉煌时期战略的成功,不妨碍钱·金与莫博涅探寻高绩效战略的根源。这是《蓝海战略》出版8年之后仍然备受追捧的原因。

蓝海战略在商业世界引起巨大反响和取得巨大成功的主要原因,是“价值创新”理论恰好解开了千禧之后高新科技产业的两个迷思,以技术作为核心竞争力的公司,如何把握其竞争优势的快速更新换代——拥有技术“撒手锏”就会成功吗?抢占时机进入新市场就会获利吗?

答案是,加速技术创新不是唯一的优势,如果企业不能围绕价值进行创新,那么技术创新者往往生出了蛋,却被其他企业孵化。只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合,价值创新才可能发生。事实上,在公司运营成本的节约(或因竞争的规模效应压低成本)的倒三角和增加客户价值的正三角之间,存在一个交汇区域。

蓝海的创造是在降低成本的同时为客户创造价值,从而获得企业价值和客户价值的同步提升。

在此意义上,价值创新就不仅仅是“创新”,而是涵盖整个公司行为体系的战略问题。

管理学界对于蓝海战略的评价则是毁誉参半。

首先,他们挑战了一位管理学泰斗德鲁克在1985年提出的战略逻辑:把自己的竞争对手作为标杆,通过观察竞争对手的做法,采取策略压倒对手。而“价值创新”的战略逻辑,强调“跳出盒子”的思考,不局限于既有的市场界限,提出“貌似各不相同的成功故事背后,都有着一个共同模式:就是创造和占领蓝海的战略行动”——这是蓝海战略的基石。

其次,传统的竞争战略假定一个产业的结构性条件是给定的,企业被迫在这些条件下竞争——所谓结构主义的环境决定论。蓝海战略则认为,产业的结构和市场的边界并非既定,行业中参与竞争的公司都可以通过创新的观念和战略行为解构和重构产业边界和行业结构。不得不承认,蓝海战略搭上了20世纪90年代之后炙手可热的“解构主义风潮”,让解构主义从语言学、文化学、经济学移植到了管理学。

当然,蓝海战略也无法逃脱任何理论都会遭受的几种逻辑性挑战。比如,蓝海战略的根基、前提“价值创新”,这个概念本身就没有经过清晰的定义和严密的论证,但整本著作的叙述都是围绕着一个既成事实的概念进行言说;比如,作者选择的公司都是验证蓝海战略有效性的案例,有多少运用了蓝海战略却失败的案例已经被精心剔除掉了?当然最大的挑战还在于,“蓝海”这个词本身——是不是概念炒作?有学者甚至提出,书中的“竞争因素”、“价值曲线”、“价值创新”、“市场边界”都能在6西格玛、“定位理论”和迈克尔·波特早期提出的“差异化竞争战略”中找到原型。说到底是“蓝海战略”是一种语言表达上的胜利——用一个词粘合了管理学里20世纪80年代最热的“价值”、90年代的“竞争”和00年代的“创新”。

采访的问题单中,我们也列了一个有挑战性的问题——“如何回应你们的理论并无创见”。我们甚至想象过他们默默地忽视这样的媒体问题,毕竟,此非学术场合,无需做理论辩护。但钱·金与莫博涅详尽且真诚地给出了回答。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。