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培训讲师谈管理:璞丽酒店:差异化生存

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

精品酒店(Boutique Hotel)在中国还是个新鲜事物。这种源于欧洲,旨在满足超高端客户需求的酒店,明显区别于我们惯常所熟知的连锁和星级酒店的概念。随着中国经济的进一步转型和中国人生活水平的不断提高,消费精品酒店的人群也在逐年扩大。这就为精品酒店行业的形成创造了条件。

Martijn就任上海璞丽酒店总经理的职位时间不长。作为一个精明的荷兰人,他对精品酒店有自己独到的理解。他所在的这家酒店于2009年中旬开始运营,目前还是一个比较年轻的酒店。凭借精准的定位、创新的管理和极具中国风的酒店文化,在短短的3年多的时间,璞丽已经成为业界较为知名的品牌。

然而,中国的客户在文化和消费理念上不同于他所经历的欧洲和中东客户,甚至和台湾客户也有着某些方面差别。如何打造有可持续竞争力的精品酒店?这一直是Martijn思考的问题。

定位“城市休闲度假”

上海市的高档酒店数量很多,竞争激烈。一些酒店是靠优越的地理位置和大牌的管理公司吸引客人,比如浦东外滩附近的香格里拉、丽思卡尔顿、坐落在新建成的环球金融中心附近的柏悦酒店、浦西的半岛酒店、人民广场附近的明天万豪酒店等。

另外一些酒店更倚重的是历史和文化积淀,比如和平饭店、首席公馆。这些酒店卖的不光是舒适和方便,更重要的是酒店背后的故事和因为这些历史给入住客人带来的特殊感受;而另一些酒店,因为没有地理和文化上的优势,竞争靠的更多的是人脉的拓展、服务的不断改进和价格上的优惠。璞丽酒店实际上在地理位置和文化方面有天然的劣势。虽然它位于静安公园边上,但是因为公园只是个游人暂时休憩、游玩的场所,没有很特别的历史和文化内涵,所以这个地理位置并不能给璞丽带来更多的价值。同时,酒店紧邻的延安高架的噪音和拥堵实际上对璞丽是减分的。

另一方面,虽说静安寺商圈有很多国际企业在此经营,商旅客人较多,但是周边有多家知名酒店也是看到了这些客户资源才积极地定位、拓展业务、参与竞争的。同它们相比,璞丽酒店在规模上相对比较小,这对崇尚“高、大、全”的中国普通客人来说,绝对是一大劣势。

要想在激烈的竞争中脱颖而出,璞丽酒店别无选择,必须走差异化的道路。

“城市休闲度假”的创新定位,很大程度上帮助璞丽酒店创造了一个独特的细分市场。不同于周边五星级酒店“为普遍的高端客户、公司服务”的经营理念,这个概念的提出把一部分人群从消费五星级酒店的市场中分离出来。那些希望在工作之余能有自己的空间、要在工作和个人生活之间取得平衡、紧张工作之后期望放松身心的消费者成为璞丽酒店的潜在客户。

为了争取到这部分客户,璞丽酒店做足了功夫:酒店虽然小,但是每一个房间的面积却比同等五星级酒店房间更大。另外,卧室与卫生间的移门设计更能让消费者体验到空间的舒适感。

整个酒店由于空间的问题,不可能设计一个超大会议室来迎合公司客户的会议需求,这在某种程度上让璞丽失去了传统五星级酒店重要的利润来源之一—— 会议市场。但是,因为酒店的特殊定位,劣势反而成为了它的优势。璞丽避免了嘈杂的会议活动给“城市休闲度假”概念带来的负面影响。为了配合这一概念,璞丽酒店采取了一些特殊管理措施,比如对所有客人一视同仁,酒店经理们不会因为财富和社会地位的原因给客户特殊的待遇和安排,比如总经理不会亲自迎接、不会安排隆重的接待、不会因为你第一次或多次入住而赠送礼品、没有也不会推销酒店的高端服务等。璞丽酒店要求工作人员对所有的消费者一般对待,把注意力都放在如何提高服务水平上。

璞丽还尽量满足不同客人的个性化需求,如穆斯林客人在食品方面的要求;重要政府官员特殊安保安排;个别商务客人快速衬衫熨烫服务等,用不断创新的服务和中国风的酒店文化来吸引消费者。

这套做法满足了特定高端人群的需求,也成就了璞丽较高的入住率。

创新管理

精品酒店服务的客户是富裕阶层中更高端的那部分人群,他们追求的终极目标不仅仅是企业的利润和声誉,更多的是如何让财富具有可持续性、最大化个人的人生价值并保证自身和家庭的幸福、安康。财富的可持续性不可能从酒店获得,但是入住的酒店可以提供他们思考和交流的空间。

要实现差异化,璞丽酒店必须首先弄明白如何做才能差异化。初步差异化实现后,还应该了解如何做才能够实现深度的差异化,让酒店现阶段具有的竞争力不易被直接的竞争对手轻易复制,从而获得可持续的竞争优势。

酒店业的竞争,拼的是地点、硬件,但更重要的还是服务。与其他因素相比,提供什么样的服务对于实行差异化的酒店来说更关键,同时非常具有挑战性,因为差异化本身就意味着实施不同于业界的惯常做法,没有现成的经验可以遵循。

某种程度上讲,新的、有效的服务内容和方式的获得是一个创新的过程。这种创新靠组织的创新管理机制得以保障。

璞丽酒店在组织架构上与其他酒店没有多少区别:由总经理带队,下面有分管客房、餐饮、人力、后勤、市场等部门的经理,然后是各个部门的副经理和团队领导,最后是基层员工。但是在组织的上下沟通方面,璞丽酒店却显得非常顺畅,这一点明显区别于大多流于形式的五星级酒店。

每个星期,总经理都会与中层经理有定期的例会,讨论一个星期内新的问题和新的想法。每一个月,会有一个全体员工参与的大会。总经理会积极听取每一个员工提出的合理化建议并落实实施。这些会议能够及时地清理积累的问题并提出新的问题和解决方案。会议中,总经理会以身作则,比如拿出当天入住客人的清单,帮助员工了解哪些客人提出什么意见,我们应该如何做;哪些客人上次提出了比较特殊的要求,当客人再次入住的时候,这些要求应该得到满足;当一些客人的做法不能让人接受的时候,应该如何处理等等。

无疑,这样的沟通更直接地拉近了公司高层与基层员工的距离,有益于基层员工放开手脚、主动提出建议。

另外,璞丽酒店会将一些问题拿出来做放大处理,在更广泛的范围内讨论为什么会出现这样的情况,哪些人出了问题,哪个环节没有做好导致错误持续地发生。这些措施加强了整个公司的学习意识。为了保障服务创新,璞丽酒店认为夯实个人的知识和业务是基础,员工个人知识的丰富程度决定了服务创新水平进一步提高的可能性。

璞丽酒店还在内部展开各种各样的培训。比如员工需要了解酒店周边的商务环境和休闲场所的服务内容、时间,以便及时地提供给入住客人;员工应该知道从酒店到上海的交通枢纽(火车站、飞机场)在不同的时段和月份大概需要多少时间;各种信用卡、借记卡、支票支付时应该如何操作,误操作后怎样处理;如何保证各项服务能够高质量地提供给客户;如何了解客户的需求,并将这些需求录入系统,组织人员提出解决方案,解决问题;在遇到棘手问题的时候,应该向谁求助等等。

为了尽快帮助新员工成长,璞丽酒店采用了师徒制。一个有经验的经理或者团队领导带一个或者少数几个新入职员工。师傅不但有义务对入职员工进行必要的业务培训,更可能成为该员工生活中的向导。但璞丽的人力资源体系也面临着问题:酒店业基层人员流动快、好的管理者很容易被其他酒店猎取。虽然公司提供很好的服务,但是因为流动性大,公司管理经验和知识的传承很难有保证。这种情况下,酒店文化的持续性就面临很大的挑战。所以,如何留住人才、控制人员流动速度、在人员流动和公司动态竞争力建设上保持一个合理的平衡至关重要。

文化是核心

如果说经济型酒店更多的是管理价格,星级酒店更多的是关注如何通过在文化和价格上取得巧妙平衡来获取相对于竞争对手的市场优势,而精品酒店因为客户天生对价格的不敏感,更多管理的应该是酒店文化和如何让酒店的文化与消费者产生共鸣。

精品酒店文化的管理分为:文化的内容管理和文化传播手段。璞丽酒店处处凸显的中国文化元素的目的是为了营造酒店中式的内敛、低调但不失奢华尊贵的风格,让酒店文化与深远的中国文化建立对话,使得消费者通过中国文化来把他们和酒店文化联系起来。实际上,璞丽酒店之所以选择中式的设计风格,不仅仅是因为酒店在上海、在中国,更多的是由于这种风格能够充分地表达酒店的定位、文化和战略。

酒店是为消费者服务的。入住璞丽的客户本身就希望不要太张扬,但是同时也要能够显示他们高贵的身份,这和中国文化核心的概念相一致。璞丽酒店导入中国文化,让中国文化与客户独有的经历产生共鸣,然后通过客户对中国文化的认同发掘、理解、欣赏璞丽酒店蕴藏的与厚重的中国文化类似的酒店文化。这一系列的关联在璞丽体现充分:大堂中陈列的沧桑的中国老家具与沉稳的、和紫禁城太和殿内类似的黑色地砖相互呼应,渗透出现代酒店和中国文化历史之间的联系;小型图书馆中中国典籍与陈放在高大书架上的西方书籍体现中国开放的思维和对历史的尊重;大堂门口、大堂茶几上、房间里、过道中的“福狗”无声地传递着中式低调的问候和祝福;中国服务员身着的唐装时刻提醒消费者享用的是中国千年延续下来的服务和态度;无微不至个性化的创新服务也是中国文化精髓之一。这些内容使客户充分暴露在中国文化与酒店文化交融的情境当中,并通过中国文化体验璞丽酒店超凡的企业文化和她对生活方式的独特理解。这些做法,加强了酒店的竞争力和“粘性”。

但就目前大多数的精品酒店来说,还处在借助中国文化和建立自己酒店文化的初期。这个阶段的文化特点是中国文化占主导,与酒店文化的对话交叉较少。比如璞丽酒店的硬件是中式的,但是这种中式文化的氛围和酒店的“低调”没有完全地呼应,分得还很开。璞丽酒店提供的现有服务,其他的酒店同样也可以做到。可只有当酒店特有的文化占据经营文化中主要份额的时候,才能够更吸引人。所以,文化的深化仍是璞丽下一步的战略发展重点。

另一方面,虽然璞丽酒店也会有促销,但是大部分的文化传播是靠口碑。不同于普通的营销手段,奢侈酒店、精品酒店更多的是靠口口相传来建立自己的网络。精品酒店服务的客户相对小众、更高端。这些客户追求的就是独特、小众、高端、品味等“孤芳自赏”的服务。如果精品酒店像其他酒店一样做大面积的媒体广告投放,结果很可能会吸引其他细分市场的人群加入到消费行列。但现有客户不可能与其他细分市场的消费者分享资源,否则酒店很快就会失去苦心建立的客户群,丢掉应有的优势。

边冬是法国里昂高等商学院亚太企业案例与研究中心主任。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。