吉宁博士观点
千变万化的创意米姆：万多福开心果
经过十年的互联网革命，今天的广告界还剩几分创意？打开浏览器，转按揭贷款广告、减肥广告铺天盖地，没有一条出自艺术家的画板。那些跳舞小人的图标和“独门偏方”都是广告算法的产物，无非是广告商对消费者的火力侦察。
广告优化技术、反过滤产品、基于搜索的广告服务、实时媒体竞价、移动设备定位……种种新概念让人眼花缭乱，也让一心关注投资回报率的广告商趋之若鹜。在这种情况下，广告看似已成了科学的天下，再无艺术可言。然而，在这次科技浪潮中，仍然有新鲜创意不断涌现，向我们展示什么才是真正的广告。
在接下来的文章中，我们会对六个系列广告进行解读。这六个广告能从同类作品中脱颖而出，是因为它们都有一个新奇、巧妙、足以传世的点子作为核心。看到这样的广告，我们就知道：只要还有商品要卖，就会有顾客要“哄”，因此广告的创意，也就永远不会消失。
千变万化的创意米姆：万多福开心果
广告创意专家们向来深知米姆（Meme，又译弥姆，是指一种以衍生方式复制传播的互联网文化基因——译者注）的力量。过去几十年来，创造米姆的往往是营销巨头，因为他们有实力占据广播和电视，而且惯于重复同样的内容。Alka-Seltzer消食片的“不敢相信我竟然吃了一整个！”和Wendy’s快餐店的“牛肉在哪里？”被仿效了无数次，从学龄前儿童到总统候选人都曾拿这两句广告词开涮。
如今，媒体传播渠道的碎片化使广告商很难再用洗脑的方式获取品牌影响力；与此同时，出版的民主化愈演愈烈，而创意越来越受到推崇，这一切使米姆开始遍地发芽。一个米姆可能在一夜之间红遍大江南北，一个礼拜之后便销声匿迹。过去，广告作者制造米姆；现在，借用当红米姆或许才是上策。
万多福开心果的系列广告提供了一个值得学习的模板，它足够简单，能够迅速进入各个执行渠道，而且成本低廉。万多福开心果此前走的是名人代言的传统路线，大获成功，其广告头一年在全国级别的电视频道播出就获得了233%的销售增长，此后每年增长都在两位数。各种米姆进入到万多福的广告，在YouTube上恶名昭彰的蜜獾和与应召女郎寻欢作乐的美国特勤局特工，都成为万多福广告的主角。
如果别人的米姆正大红大紫，为什么还要凑这个热闹？因为这正是米姆的魅力所在：挑战原作者的创造力，证明你比他更高一筹。人们不会因为看过原始版本就不看后续之作，恰恰相反，这才是他们的兴趣点。
在《解析YouTube米姆》文中，希伯来大学的里默·西弗曼（Limor Shifman）分析了30个大热的视频，挖掘其中的共通元素：普通人、有缺陷的男子气概、幽默、简单、重复以及异想天开的情节。希夫曼认为，这是“进一步激发创造性对话”的完美配方。
这种创造性对话常常以恶搞的形式出现，旨在娱乐某些特定群体，例如红得匪夷所思的“江南Style”就被改编成变形金刚版，迎合机器人爱好者的口味；另一个“罗姆尼Style”的版本则打入了政治圈。大厂商手握大笔广告费，应该更有能力打造合适的广告来讨好它的顾客群——比如零食控，或者乐高玩具爱好者。
这就是最新的开心果广告带给我们的启示，相信很快就会有其他厂商跟上这一趋势。
把广告变成游戏：可口可乐（中国）
把广告变成游戏：可口可乐（中国）
广告嵌入电子游戏早就不稀奇了，现在的新花样是把游戏嵌入广告——或许，只有这样才能使某些人的注意力吸引到广告上来。可口可乐中国公司为香港市场设计了一则创意广告，邀请观众用他们的智能手机“抄起”电视屏幕上满天乱飞的可乐瓶盖。观众看准机会摇晃手机，就能把一个瓶盖“抓”到自己的手机上，赢得分数，这些分数可以换取随后的抽奖机会。
这个广告涉及的移动技术相当复杂，比如要让手机用户下载一个专门的App，还要提前宣布广告播出的时间，好让玩家做好准备。然而，可口可乐做到了。相关App第一个月的下载量就达到38万次，广告观看量超过900万次。
电子游戏起初只有炫目的技术，没有多少艺术吸引力，例如世界第一款电子游戏——雅达利的乒乓球模拟游戏Pong，没有人会认为它有什么美感可言。但今天的玩家不仅要求惊艳的视觉效果，更求叙事深度与情感深度。随着技术的进步，这些元素将更加完美地融合在游戏之中，而许多广告商也将从中获益。或许他们会惊喜地发现，在游戏的吸引下，创意天才迅速回到了广告创作的最前线。
发挥集体智慧：奥利奥饼干
发挥集体智慧：奥利奥饼干
早在上个世纪，企业就开始让“群众”支招了。你不信？读一读《来自俄亥俄的获奖者》吧。在这本描写20世纪50年代美国生活的回忆录中，作者的母亲参加了一场又一场的广告词创作比赛。那时候，创造“众包”这个词的杰夫·豪（Jeff Howe）尚未出生，而广告商已经熟知众包模式的威力了。
如今，商业世界重新认识到“群众的力量”。大多数人都将众包视为一种获得新点子、好点子的方式。他们的想法没有错，如果一家公司用威客网站Tongal或其他同类平台征集创意方案，很可能会从成千上万的投稿中淘到几块真金。但是，获得优秀创意仅仅是采取众包的理由之一。当普通群众坐下来琢磨如何宣传一种产品时，广告商得到的不仅是更多的创意，还能吸引更多消费者的注意。
如果你追求客户互动（Customer Engagement）最大化，你就会意识到你向人们索取的互动时间应当以分钟计算。如果你指望人们为精彩创意花上几个小时，你的标准就设得太高了，因为99%的公众没有时间也没有信心来参与这样的互动。
纳贝斯克公司为奥利奥饼干打造的“每天扭一扭”宣传活动就把握住了分寸。为了庆祝奥利奥的百年诞辰，纳贝斯克公司在100天之内，围绕每天的热点话题发布一款饼干设计。每天早晨，公司邀请人们提名当天的新闻主题，同一天晚些时候再让人们投票选出他们最喜欢的设计。与此同时，天才设计师们便调制出一幅幅让人垂涎欲滴的广告作品。参与活动的门槛极低，任何人都可以提供他们的思路。奥利奥的Facebook页面分享量比活动开始前三个月上升了4400%，这其中肯定有许多人是关掉电脑就出门买了奥利奥。
恰到好处的幽默：起亚汽车（美国）
恰到好处的幽默：起亚汽车（美国）
2009年3月，起亚汽车（美国）为秀尔（Soul）车型推出了一则妙趣横生的小广告。在广告中，马路上堆满了一个个滚轮，每个滚轮上都有一只仓鼠在卖力地原地奔跑，这暗示日常交通的枯燥乏味。随后一辆秀尔车驶入画面，停在一个滚轮旁边，车窗滑下，车里的几只仓鼠随着Hip-Hop的节奏向所有人展示“一种全新的驾驶方式”。
从此以后，起亚就跟仓鼠分不开了。该公司每次推出的仓鼠广告都很有趣，但又不会让你笑得直不起腰；最新研究显示，这很可能是起亚的制胜之道（起亚在美国的销售增长多年来都保持两位数，该系列广告功不可没）。
市场营销学者塔莱斯·特谢拉（Thales Teixeira）、罗莎琳德·皮卡德（Rosalind Picard）和拉娜·卡利欧比（Ranael Kaliouby）用基于网络的人脸跟踪技术测试了消费者对几则幽默广告的反应，结果发现“过度的娱乐性”反而会产生负面作用，削弱广告的说服力。此外，时机也很重要。上述作者指出：“当消费者还不知道广告所要宣传的品牌时就引入幽默成分，将减弱购买意向”，而“当消费者已经知道广告品牌后，再引入幽默将……增强购买意向。在这个案例中，广告的娱乐性与其诱导力之间存在协助效应。”
幽默一向是广告创作者的常规武器，但它的作用却始终备受争议。广告大师约翰·卡普莱斯（John Caples）就说过：“你可以让上百万人捧腹大笑，但不会有任何一个人购买你的产品。”他建议广告作者不要玩幽默，并声称“世界上影响力最大的两本书里都没有一句幽默的话，这两本书分别是《圣经》和西尔斯百货公司商品目录。”不过，他的建议在这个时代恐怕行不通，因为今天的消费者习惯了海量的交流沟通，他们会自动转向最有趣的信息。随着广告研究不断发展，我们注定会看到越来越多的幽默元素应用在广告当中，只是要用得更巧妙。
新一代社会运动：玛莎百货
新一代社会运动：玛莎百货
问问任何一个在零售业的从业人员，他们这一行为什么不为环保做出更多贡献，你都会得到同样的答案：因为做环保不会得到市场的回报。很不幸“具有社会责任感”的产品往往生产成本较高，而成本高就意味着价格高。要说服顾客为了社会道义放弃实惠的价格，真不是一件容易的事。
然而，广告的天职就是说服消费者。随着商家越来越重视企业责任，我们必然会看到更多的广告凭借三寸不烂之舌改造消费者的态度与行为。
英国零售巨头玛莎百货发起的“换购”（Shwop，Shop与Swap的合成词）活动就是一个例子。这个活动鼓励消费者在冲向商店购买时髦服装时，进行以旧换新。为了方便消费者参与其中，玛莎百货和国际组织乐施会（Oxfam）签约合作，并在门店中设立了“换购回收点”。但是，你很可能会最终决定不买新衣服，继续穿旧的。
这就是一个良心企业的典型例子：公司宣传的是社会公益而不是自家商品，甚至在一定程度上压缩了对自家商品的需求。作为英国最大的服饰零售商，玛莎百货必须对社会负责，因为公司采取的每一项措施都处于公众的严格监督之下。消费者早晚会开始重视环保可持续性，那时玛莎百货就赚大了。玛莎百货的CEO马克·博兰德对该路线十分坚定：“我们正在引领一场变革，变革我们所有人从今往后购买服饰的方式。”他希望，这次活动最终能实现所有门店每卖一件新衣就回收一件旧衣的目标。“对我们来说，那就意味着每年要回收3.5亿件衣服，”他说，“数字很大，但只要有客户的帮助，我们就能做到。”
“本土化”广告：尼曼与塔吉特
“本土化”广告：尼曼与塔吉特
内容提供商和广告商都知道广告和内容融合得好，就能赢得更多的关注；双方也都依赖广告获得成功，但合作不愉快的情况仍然屡屡发生。做内容的一方知道，如果让客户感到付费广告玷污了他们的内容，客户就会掉头而去。
随着消费者过滤广告的愿望越来越强、手段越来越先进，广告植入内容的深度也在可容忍范围内不断改变。一开始，出版物会用常规字体刊登企划式广告（Advertorial）和广告语（尽管会在不起眼的角落里标注字体很小的“付费广告”文字）；后来，杂志的博客平台开始发布“内容广告商”提供的材料。电影、电视和游戏进行产品植入，更早已成为惯例了。
最近新出的一个系列广告让我们看到，广告商为了让广告与上下文融为一体，可以做到什么地步。美国两大零售商塔吉特与尼尔曼（Neiman Marcus & Target）合作发布了一系列商品之后，决定在美国广播公司的电视剧《复仇》中打广告。首先它们打算买断这个节目，这就意味着每一集剧播出的一小时期间，所有的广告都是它们的。然后，为了充分利用独家赞助权，它们聘请该剧演员以剧中人物的形象出演五段长广告。这五段广告片的宣传性质毋庸置疑（塔吉特与尼尔曼的广告词在片中十分突出），但广告商巧妙地借用了该剧观众喜闻乐见的一切元素，并把广告包装成一幕“戏中戏”，使观众很难跳过不看。这才是真正的广告“本土化”。
显然，内容植入广告和“本土化”的广告之间大有区别。当一个品牌试图将广告“本土化”时，难免会遇到额外开支以及种种复杂的限制。但是，假如你能自由驾驭这一领域，你很可能再也不用另寻他径。（殷宴/译 安健/校）
茱莉亚·科比是《哈佛商业评论》英文版的编辑总监。
