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培训讲师谈管理:看好你的利润池

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

平台商业模式

平台商业模式是指连接两个(或更多)特定的群体,通过为他们提供互动机制,进而实现赢利的商业模式。其精髓在于打造一个完善的成长潜能强大的生态图。哈佛大学托马斯·艾斯曼(Thomas Eisenmann)教授评估,全球最大100家企业有60家企业主要收入来自平台商业模式,其中包括谷歌、苹果、日本电报电话等。

平台企业通常都具有“双边(多边)市场”的架构,通过对一边用户实施补贴,吸引人群聚集,然后向另一边用户收取费用,从而营建一个极具内生力的生态系统。平台企业之间的竞争体现为利润池的争夺。所谓利润池,是指一个企业主要的赢利管道,也是该企业商业模式、赢利模式的核心。如果利润池遭劫,就等同于战场上补给线被直接切断,结果不言自明。

对于平台企业而言,其战略核心就是补贴模式。它们往往会运用从其他渠道补给而来的利润放手一搏,直接以高补贴甚至是完全免费的战略来破坏你的利润池。

显然,平台商业模式的最大威胁是,自身平台的营利来源“付费方”变成对手的“被补贴方”,从而被对手抢夺了利润池。这种现象我们称之为“覆盖”(参见图1)。确切地说,“平台覆盖”意指平台企业透过自身优势,袭击邻近产业——甚至是毫无关联的产业,透过捣毁对方企业的主要利润来源,瓦解目标企业对市场的掌控度,进而吸收市场资源。例如奇虎360在2008年对中国网民提出杀毒软件永久免费,短短2个月间,装机量超过5000万。目前360安全卫士已占国内70%以上的市场份额,吸引2.5亿以上的用户,据此奇虎透过商家刊登广告及网民下载软件等服务向开发商抽成实现获利。

目前,更多的平台战争正在孕育之中。我们的研究结论是,未来5至10年,以覆盖为特征的平台战争将会愈演愈烈。我们会看到,看似毫无关联的企业,可能在你毫无预期的情况下一夜之间成为了竞争对手。本文建立在对50家中外平台企业历时多年的研究基础之上,目的是为企业确立一个全新的基本竞争分析框架,帮助企业有效地应对平台化竞争环境。

以下我们提出四个覆盖威胁可能出现的方向,希望它作为一个竞争分析预测模型,成为企业防范平台覆盖的参考依据。在这个模型之下,我们建议企业,无论你的企业是以传统模式或平台模式来经营,你都必须清楚了解自己的利润分布,并且随时留意那些直接竞争者或周围企业的利润源头出现的战略性变化。

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一定要有见微知著的功夫,因为未来的平台战争会发生越来越多的“微替代领域”之间的平台覆盖。所谓“微替代”,即起初平台之间仅具有轻微程度的使用替换性,逐渐激化成越来越明显的替代关系。例如传统招聘网站前程无忧,它连接了企业招聘部门与求职者,主要功能是发布企业招聘广告并征选适合人才,主要收入则是从企业收取广告费与提供求职者数据的中介费。

再看以职业社群为核心的社交网站如天际网,其主要的功能是连接在职专业人士,这些专业人士透过天际网展现自我成就、广交朋友,目的并非是找工作。伴随天际网用户群规模的扩大,很多企业发现,在职业社交网站里锁定专业人才进而从中挖角,有时会比招聘网站更有效,而且不需要付费就能看到众多人才的职业经历,原因是,职业社群网站中的数据阅览服务是得到补贴或免费提供的,而其收入往往体现为筛选、撮合等“增值服务”类收费。可见,职业社群平台通过补贴策略,逐渐削减了传统招聘平台的利润池,对后者造成覆盖威胁。

再比如,谷歌的Gmail以电子邮件为主要业务,为了提高用户黏性,推出了内建的免费即时通信工具Google Talk,藉此,用户一边浏览电子邮件一边可以实现与对方做实时交流。这意味着谷歌对即时通信工具Skype的利润池造成侵蚀,因为后者的收入来源是从用户拨打固定电话中收取服务费。类似的例子很多,比如腾讯的微信提供免费简讯与语音通信服务,开始覆盖电信公司传统的短信及语音收入。近日中国移动董事长奚国华就说,微信对语音、短彩信产生了很大替代性,互联网的挑战竞争(比传统意义上的竞争对手)更可怕。

前盯后防

前盯后防是我们给那些处于垂直领域的不同平台的忠告。这些平台具有上下游的关系,之前可能还是产业链伙伴,当一方踏入了另一方的业务领域,就形成了覆盖利润池的紧张关系。例如在线旅游预定市场中,从事机票酒店预定服务的携程旅行网,连接了消费者与航空公司或酒店等商家,透过双方的交易得到收入分成。

此时,旅游导航平台,例如去哪儿网,原本是在线旅游网站在产业链上带来客源的一方,它本无须直接与机票酒店交涉,盈利模式通常来自导引人流后的分成,本质上是透过广告盈利。随着用户的聚集,去哪儿网开始将人流引导至许多具有细分产品价格优势的新兴中小在线旅行社,由此侵蚀了传统行业领先者如携程、艺龙的市场份额,随着导航平台知名度的上升以及流量巨增,它们以广告费为主的利润优势就会逐渐覆盖传统在线旅游网站等依靠电子商务为主的利润池。类似的覆盖情形也发生在团购导航平台与独立的团购网站之间,这两者同样分属垂直价值链的上下游,它们原本盈利模式不同,但前者却易于直接覆盖后者的利润池。

另一方面,电子商务平台同样有可能对依靠流量赚广告费的平台造成覆盖威胁。百度98%以上的收入来自关键词广告,这种广告形式按点击次数收费,这意味着,点击了广告而没有购买,同样会计费。如果像淘宝这样的电商平台提出按实际交易抽成付费的模式,很可能会瞬间对依赖点击广告收入的百度造成极大的冲击。

危险的互补

一定要记住一条法则:今天看起来是亲密的互补的合作伙伴,明天可能就是你死我活的敌人。提供互补产品的企业多半了解彼此的优势与弱点,因此拥有更多契机得以跨入对方的领域。智能手机市场发展之初,苹果、诺基亚塞班系统、黑莓机当道,谷歌的安卓系统之所以能够跻身于移动通信市场,得益于手机制造商HTC、三星、摩托罗拉等处于互补领域内的硬件公司的大力支持,从而迅速把安卓系统生态圈建立了起来,目前已经占有智能手机七成以上市场。

当谷歌收购摩托罗拉移动之后,三星、HTC明显感受到了危机感,因为谷歌此举意味着它踏进了互补合作伙伴的手机硬件制造领域,如果谷歌利用收购摩托罗拉移动获得的制造技术,推出便宜的手机,然后利用基于位置服务(LBS)的广告推送模式获取收入(这是谷歌一贯的商业模式)。如此,智能手机制造将难以获利。在这种情况下,三星采取了反制策略——与英特尔合作开发新的操作系统Tizen,而日本最大电信业者NTT Docomo已决定运营该系统。而HTC也开始使用微软的Windows 8操作系统,用以分散覆盖风险。

天降之敌

以苹果为例。苹果与亚马逊原本分处不同领域。但是现在,苹果正逐渐成为亚马逊的头号敌人。原因在于,苹果以iTune与App Store为平台核心,发展iPhone、iPad、iPod、Mac等硬件,软硬结合,开拓出了一个比Kindle读者群更大的用户群体。如果哪一天,苹果盯上了亚马逊的利润池,它完全可以对电子书市场采取战略补贴政策——甚至是为用户免费提供电子书,因为它可以从音乐、视频、游戏、软件应用等市场获取利润,从而实现对亚马逊电子书利润池的覆盖。

正是基于这种可能发生的覆盖威胁,近年来亚马逊一直在拓宽收入来源,例如推出彩色电子阅读器Kindle Fire,并开始在Kindle商城售卖音乐、视频、游戏、软件应用等产品,将利润池多元化,从而对苹果等非相关领域的覆盖者进行了战略防御。

随着平台商业模式的普遍应用,产业的边界将逐渐模糊,企业间的“覆盖”现象将越发频繁,未来的五至十年,我们将看到覆盖战争的烽火四处点燃,你准备好了吗?

陈威如是中欧国际工商学院战略学教授。

余卓轩是上海熙谷传媒创意平台故事总监,二人合著《平台战略:正在席卷全球的商业模式革命》。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。