吉宁博士观点
更具创意的广告显然更有效
当你问一位商务人士，广告获得成功的关键是什么，你得到的回答很可能和奥美公司德国首席创意官斯蒂芬·沃格尔（Stephan Vogel）的观点一致：没什么比好创意的广告更有效。创意绝佳的广告更加令人难忘、效果更持久，媒体投放费用也更少，并且能更快地建立起粉丝群。
但是，与那些仅仅罗列产品特性和益处的广告相比，有创意的广告在刺激用户购买产品方面会更有效吗？大量实验研究发现，有创意的信息能让推向市场的产品获得更多关注，并让顾客对产品产生积极的态度，但并没有确凿的证据来解释这些信息是如何影响购买行为的。同样，也极少有实证研究将创意信息与实际销售收入联系在一起。由于产品和品牌经理以及寻求这类广告客户的广告代理公司缺少评估广告效果的系统性方法，开展有创意的广告活动成为一件冒风险的事。
基于传播心理学的研究，我们开发了一种消费者调查的方法，从五个维度来测量广告创意的创造性感知。从2005年1月到2010年10月，我们利用该方法研究了德国90个快速消费品品牌的437个电视广告活动。我们邀请了一个经过训练的消费者评估小组，让他们评价这些广告的创意，并检验了他们对这些产品的认知与销售数据之间的关系。所有我们研究的产品类别，都是面临高度竞争，且在广告投放上投入很大的产品。
我们的发现印证了传统观点——创意至上：总体来说，更具创意的广告显然更有效。我们还发现，创意的某些维度在影响购买行为方面比其他维度更有效——许多公司的广告活动却聚焦在了错误的维度。此外，我们认为，通过调整调查模型以反映不同地域市场的文化偏好和消费者动机，全球的公司可以显著提升预测创意广告潜在效果的能力，从而能更为明智地进行投资。
重新界定创意
重新界定创意
在测量创意（即创造性）的维度时，我们采用社会和教育心理学文献对创造性的定义，即创造性就是发散思维；也就是找到不同寻常、非同凡响的方式解决问题的能力。该领域的先驱之一是美国心理学家埃利斯·保罗·托伦斯（Ellis Paul Torrance），他开发了托伦斯创造性思维测试方法（TTCT），用一系列的测量方法评估个体在商业世界和教育中的发散性思维能力。托伦斯从五个维度记录测试问题的得分，这五个维度包括：流畅性、独创性、严密性（借用另外一位美国心理学家乔伊·保罗·吉尔福特（Joy PaulGuilford）的研究成果）、抽象性以及他称之为“避免武断”的维度。
流畅性指的是对某一给定问题的回答中，所提及的相关观点的数量（例如，“尽你所能，列出回形针的各种用途”）；独创性测量这些回答有多么非同寻常或独一无二；严密性指的是回答所提供的细节总数；抽象性测量一句口号或一个用词超越标识物件有形性的程度。“避免武断”测量的是被试在处理信息时考虑多种因素的能力。
在21世纪初，托伦斯测量法为印第安纳大学传播学研究者罗伯特·斯密斯和他的同事应用到广告研究中。他们修正了对创造性（在广告学中，称为创意）的定义，认为创造性指的是一个广告所包含品牌或表现要素在差异性、新颖性、不同寻常性、独创性及独一无二性等方面的程度。他们的目标是只使用那些主要与广告内容有关的因素来测量创造性。他们因此提出了广告创意的五个维度，这五个维度构成了我们测量方法的基础。
独创性。一则具有独创性的广告包含的元素应该是稀有的或令人惊讶的，或者脱离了平淡无奇和老生常谈。这个维度主要强调广告所包含观点或特征的独特性。例如，一则广告可能通过使用独一无二的视觉或文字方法而与规范或经验背道而驰。许多广告活动没有任何独创。典型的洗涤剂广告通常是一位家庭主妇对洗得更白的效果非常满意；香水广告展示像图片一样完美的模特；汽车广告展示汽车在美丽的风景中自由行驶。我们所研究的一则广告在原创性方面非常优秀，它的视觉效果惊人，展示的是饮料售卖机内部可口可乐的“快乐工厂”。
灵活性。一则灵活性很高的广告，能非常流畅地将产品与一系列的不同用法和想法相连接。例如，卡夫食品的咖啡品牌Jacobs Krnung的广告，在2011年和2012年在德国播出时，展示的是一个男人面对一堆家务，而一群女人则正聚在一起享受咖啡。
严密性。许多广告包含了意料之外的细节，或者延伸的简单想法使之变得更为错综复杂。一个不错的例子是德国的领导品牌之一的埃尔曼水果酸奶的广告。在广告中，一个女人在吃酸奶时舔了一下她的嘴唇，以展示她的舌头看上去像一枚草莓（埃尔曼在这个诉求点上对不同口味的酸奶采用了不同版本的水果展示），这显然进一步深化了酸奶的水果味这一创意。另外一个例子，是箭牌口香糖的广告，一位男士陷在许多微型金属球中，这些金属球从他的皮肤上弹开，代表咀嚼这种口香糖时的快感。
综合性。这个维度是考量连接通常不相干的对象或想法。例如，箭牌发布的一则商业广告，展示像赶牛一样把兔子赶入围栏，并给它们喂香蕉、浆果、甜瓜，突出这些兔子的龅牙就像在咀嚼果味口香糖。这则商业广告连接了不相关的对象（兔子和口香糖），以创造不一样的故事情节。
艺术价值。具有高艺术创意水准的广告包含了美学上吸引人的文字、视觉和声音元素。他们的产品质量很高，对话的方式极具智慧，色调别出心裁，或者音乐令人难忘。因此，顾客通常视这些广告为艺术品，而不是喧嚣的叫卖广告。我们曾研究过一则在艺术价值维度分数最高的广告，它是达能在2009年末发布的Fantasia酸奶动画广告。在该广告中，一位女士漂浮在花瓣上，包围在载满水果的花瓣丛中，穿过一片Fantasia酸奶的海洋。
在研究中，我们请一组经过训练的消费者组成评审团，从以上这几个维度给德国电视台播放的广告打分，分值从1到7；广告片的总创意值是其在5个维度上的平均分数。然后，我们探究每一则广告的分数、其广告预算和与广告相对应的销售增长之间的关系。（关于我们在研究中所使用的统计方法，请参看边栏内容“选择正确的模型”。）
两个有趣的发现
两个有趣的发现
我们的研究揭示了广告活动总创意分数的显著差异。总创意的平均分数是2.98（再次提示：量表分值从1到7），最低分是1分，最高分是6.2分。437则广告片中，只有11则总分超过5分（其中5则是可乐广告）。在范围的最末端，有10则广告总分低于1.5分。我们发现，分数揭示了许多信息。相同条件和相同投入的情况下，高创意广告对销售的影响，是非创意广告影响的近两倍。创意带来的影响刚开始相对不大，但通常随着广告铺开而聚集了势能。
在创意如何提升销售数据方面，我们获得了两个有趣的发现：
各创意维度对销售的影响力不同。企业在广告创意方面还有很大的提升空间。例如，广告代理公司当今所强调创意的类型，通常在驱动销售方面并不是最有效的。在我们的研究中，我们量化了不同维度对销售的影响。尽管所有维度对销售都有积极影响，但严密性的影响最大（分值是1.32，相对于总平均创意分值1.0分），其次是艺术价值（1.19）。紧随其后的是独创性（1.06）和灵活性（1.03），第五位的综合性落差较大（0.45）。研究还显示，广告代理公司使用独创性和艺术价值维度多于使用严密性维度。背后的原因可能是企业在想到创意时，首先想到的是独创性。
我们也考察了至少有两个维度的分值在中位数之上的广告活动，发现这些维度组合对销售影响的差异，比单个维度对销售影响的差异更大。通过对10个可能的配对组合的研究，我们发现，最常用的组合，即灵活性和严密型，在所有可能组合中占将近12%——是表现最差的组合：相对于所有配对组合平均分1.0而言，它只有0.41。与此形成鲜明对比，严密性与独创性组合（在所有被识别的组合中占将近10%的比例）对销售方面的影响，是平均值的将近两倍（分值是1.96），紧随其后的是由艺术价值和独创性构成的组合（分值为1.89，占全部组合的近11%）。
有意思的是，独创性通常是大多数组合的一部分，这意味这种类型的创意扮演着重要的促进作用。但实际上，仅仅具有独创性还不够——独创性仅在作为一种额外的创意维度时对促进销售有效。事实上，促进作用可能是如此众多公司在广告活动中采用独创性的另一个理由，尽管其作为单一维度的效果非常一般。
不同类别，不同创意，不同产品类别的创意水平有显著差异，总分数的范围从洗发水的2.62分到可乐的3.60分。对可乐和咖啡类产品，广告客户和消费者更偏好高水平的创意，而诸如洗发水、身体护理、面部护理这类产品，广告活动聚焦于展示产品的实际使用，即将产品置之于一个理想化的环境中。一个可能的原因是，在某些特定的产品类别中，传递产品性能特征的真实证据依然重要。当产品是功能性的，且有指向清晰的消费者目标（洗涤剂用于洗净衣服，用润肤露保护皮肤等），非传统的创意方式并非首选。相反，当产品非常容易理解，同时又与个人偏好相关联（例如，用苏打水止渴，或者品尝一杯咖啡），另辟蹊径的方式则能更有效地刺激销售。
我们也考察了对创意增加投资是否带来相应回报，发现这完全取决于产品类别。如图“创意越多越好？”所示，对于传统的低创意品类，增加的创意能带来回报。根据我们的研究，对洗发水和洗涤剂广告活动而言，在创造性方面的分数每提升一个点，就能提升4%的销售。然而，润肤露和面部护理这类倾向于低创意水平的广告，增加的创意反倒有损害作用，会导致销售下降将近2%。另外，我们还发现，高水平创意在不同品类间影响作用的差异。对刮胡刀和咖啡而言，增加的创意能提升将近8%的销售，但对可乐和酸奶而言，销售的提升效果低于1%。因此，在委托制作昂贵的、重新定义品类的广告之前，你需要确保了解所在品类对创意的敏感度。
测量广告效果
测量广告效果
对使用这种方法的广告代理机构和企业，我们的研究具有很大的应用价值。广告专业人士可以使用类似的方法来确定，他们应在何处发挥创意，以达到最佳效果，而企业可以用这个模型来评估其广告创意投入产生的财务影响。
在许多——实际上是大部分——案例中，企业会发现他们在创意方面投入不足。我们的研究清楚地显示，在许多产品类别中采用保守的方法，往往导致低投入产出比。投入的增加通常可以获得收益回报：更有效的创意广告能明显降低很多方面的广告预算。
例如，假定一家公司计划发布两则电视广告：广告A的创意指数分值为3，其电视广告预算为每周50万欧元。电视广告B的创意指数分值为3.5，因为它花费更多成本创作这则广告，因此在播放方面的预算仅为每周40万欧元。
通过将这些分值和预算输入到一个层级销售反应模型中（本虚拟案例中，我们使用自己的研究数据），企业预计广告B对销售的影响，在发布的第一个星期将超过广告A1.07%。在接下来的几个星期，由于消费者知识和意愿的转移以及增强效应，两者之间的差距依次扩大为1.93%（第二周），2.63%（第三周），3.19%（第四周）。这意味着，在本案例中，从发布预算中转移到创意中的钱，获得了一个更有效的广告。实际上，该模型显示，在负面影响（由于发布支出减少导致）超过创意所带来的正面效果之前，公司可以削减发布广告的费用为33万欧元。
公司也可以用调查的方法来估算特定创意选择的影响。假定你的产品是咖啡类，你必须在两种创造性分值都是4分的不同方案中选择，且每一种广告的每周发布预算都为40万欧元。广告C强调严密性和独创性，广告D强调艺术价值和综合性。根据我们的研究结论，广告C是最明智的选择，因为创造性维度的组合给销售带来的正面效果，几乎是广告D的维度组合的3倍。
创意很难设计，并且在很大程度上只有在发布之后才可测量。而且，对一则尚未发布的广告，焦点小组的创意水平评估很有可能并不准确。尽管如此，企业可以使用类似我们的模型，加上合理的基础数据，为产生广告创意和评估其价值的过程找到更好的依据。通过这种方式，他们能更好地使用那著名的“一半广告预算”。(译/邓勇兵 校/安健)
维尔纳·赖纳茨是德国科隆大学教授，彼得·萨费特是科隆大学助理研究员。
