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培训讲师谈管理:“精益广告”捞金有术

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  制鞋业向来是孕育经典广告的沃土,其中耐克和锐步等品牌不惜斥巨资签约运动员代言人,聘请广告代理商制作精彩绝伦的电视广告。但滑板运动鞋生产商DC板鞋(DC Shoes,以下简称DC)的做法却迥然不同。2009年,公司开始拍摄一系列视频:公司联合创始人肯·布洛克(Ken Block)驾驶一辆酷炫的越野车驰骋于封闭的机场及各种主题公园,甚至是旧金山的码头。这些视频总长9分钟,几乎没有任何对白;在高超的驾驶中间不时穿插布洛克鞋子的迷人镜头。DC没有购买昂贵的电视广告时段,而是将这些视频上传至YouTube。在过去的4年间,这些视频的观看人次已逾1.8亿——仅2011年一年,DC的销售量就攀升了15%,其中一段视频是2011年YouTube分享次数最多的视频,另一段则在上传后的24小时内获得100万人次的观看。往常要获得这种覆盖效果,公司可能要向在线媒体支付500万美元,但通过“精益广告”(Lean Advertising),DC 只花费了很小一部分资金。


  很多公司希望效仿DC的做法。在研究中,我通过实验、使用面部表情分析及眼球跟踪技术来了解人们选择观看在线视频的原因、哪些叙事方法能维持人们的观看兴趣以及怎样的视频最容易得到分享。自去年在《哈佛商业评论》撰写《病毒式广告的新科学》后,不断有公司向我询问如何实践这项研究成果。因此,我一直在研究公司是如何制造并传播在线视频广告的,同时对一些新出现的第三方专业公司进行考察。结果发现,很多公司只投放了在传统广告代理商和付费大众媒体10%甚至1%的资金,就实现了成功的产品营销。


  成本低廉并不是使用在线视频的惟一原因。由于观众频繁切换频道、数字视频录像机的应用以及“第二屏幕”(主要是智能手机和平板电脑)的不断涌现,电视广告的观看人数已下滑。与此同时,在线视频正变得越来越受欢迎:2011年,美国83%的互联网用户有定期浏览在线视频的习惯,根据调研公司comScore的数据,其中12%是广告。不仅如此,因为浏览者主动选择在线视频,相比电视广告,他们通常会倾注更多的注意力。根据加拿大调研公司Vision Critical2010年的一项调研,48%的人在浏览视频后会登录公司网站;11%的人会与朋友分享视频;22%的人会购买该公司产品。


  靠自己还是找外援?


  广告营销主要包括两个任务:制作内容和发布。一段时长30秒的电视广告,传统广告代理商通常会收取10万至100万美元的制作费用,电视台则每次收取1.4万至54.5万美元的播出费。公司如果希望削减这些成本,可以自己制作,也可将部分或全部任务低价外包给第三方公司。我们首先看内容。


  DIY内容。毋庸置疑,自己制作是成本最低的方法。这种方法有时出奇有效。最有影响力的例子当属厨具公司Blendtec制作的一系列视频,公司创始人汤姆·迪克森(Tom Dickson)亲自上阵,将大理石、冰球和iPod等放入搅拌机进行搅拌,以展示Blendtec产品的强大威力。这些视频在YouTube上一炮而红,迪克森因此还受邀参加“深夜秀”(Tonight Show)和“今日秀”(Today Show)这两档热门节目,产品销售额不断攀升。迄今为止,Blendtec的视频浏览量已近2.4亿次。但是,复制这种成功的概率很低:只有3%的YouTube视频能达到逾2.5万次的浏览量。业内人士将单独依靠YouTube进行广告的做法形容为“上传,然后祈祷”。


  外包内容。Duck Tape、乐高、金霸王和博朗(Braun)等许多公司已将视线转向一家名为Tongal的视频广告众包公司,这家公司成立已有4年,会收取一定费用,用于发布项目信息,并为项目找到收费相对低廉的自由创意人士进行创作。例如,一家公司或许希望制作几段90秒长的视频,其中品牌名字需要出现至少2次,标识出现2秒。为此,Tongal成员将提交符合要求的250字提议,公司平均需要支付500美元。接下来,Tongal成员将根据公司挑中的点子制作视频,一般而言,最佳视频的制作者能获得5000美元至2万美元的收益。因为Tongal可以广纳贤才,汲取专业人士及业余人士的智慧,其制作的广告通常非常精彩。


  引爆病毒式传播


  确保内容质量只是成功进行精益广告的一部分;有效发布也非常重要。同样,公司可以选择自己动手或进行外包。


  DIY发布。一些将内容制作外包的公司会选择通过自己的网站或YouTube自行发布广告。但大多数公司或多或少会通过第三方服务吸引部分观众,为与传统营销即推播式营销(Outbound Marketing)有所区别,这种服务被称作“集客式营销”(Inbound Marketing)。公司只需支付很小一笔费用(通常1年少于1万美元),集客式营销公司就会通过搜索引擎优化数据分析,帮助顾客了解哪些内容受到人们关注,而哪些没有。


  外包发布。更主动的公司通常会通过社交媒体聚合公司(syndication firms)发布广告,例如位于旧金山的媒体代理商Mekanism。这家公司也制作传统广告,但2009年后,其主攻领域开始转为在线广告大片的制作和传播。2010年,公司CEO宣称,“我们保证可以掀起在线营销风暴,引爆病毒式传播”。Mekanism的服务包括管理数字平台(如YouTube的特定频道)及构建网络“影响者”网络,以推动营销。(网络“影响者”的传播影响力,正是MekanismCEO的信心所在。)约75%的Mekanism在线视频获得了超过100万次的观看(这一数字被普遍认为是实现“病毒”式传播的门槛),其成本也大大降低。如果不涉及传统媒体,Mekanism完成一次营销推广只收取25万美元。


  迈克尔·诺顿(Michael Norton)及其同事的研究发现,当人们亲身参与创作某一事物时,将会更加投入。Mekanism常常邀请顾客参与广告制作。在为谷物早餐品牌 Golden Grahams制作面向大学毕业生的一则广告时,Mekanism发布了一系列动画视频,描述求职者面试失败的遭遇,然后邀请观众在推特上写下自己的故事,并将其中的50多个故事改编成在线视频。这些视频总共获得了超过250万次的观看(其中60%直接来自网络“影响者”的传播)。观看者的平均收看时间是4分10秒,他们通常会多次观看这些视频,其中很多人还访问了公司网站。


  随着人们逐渐将视线转向网络,许多传统性价比衡量指标变得不再重要,例如传统广告中最常见的“每印象成本”(Cost Per Impression)。现在,我们需要制定一些新指标。我常和学生探讨“每观看成本”(Cost Per Engagement)的可能性。通过追踪人们观看在线视频的时间、视频是否被转发、浏览者是否访问公司网站或在推特上关注公司,你可以量化公司在营销活动中的收益。通过对比收益和开支,你可以把握公司的营销活动是否有效,并对比传统媒体广告与在线精益广告的优劣。


  目前,大部分在线视频广告的主角是大公司的知名品牌。究其原因,大公司广告预算充足,可以将部分资金投放至网络。不过,随着时间推移,小公司的广告也会逐渐崭露头角。即便预算有限,网络视频和新奇的发布战略也能帮助公司迅速构建品牌影响力,这是精益广告的核心所在。不论公司是“自产自销”还是寻求外部帮助,或将两者结合,越来越多的证据都表明,这种新方法带来的高额回报,不容小觑。(译/陈晨 校/陈公正)


  塔莱斯·特谢拉是哈佛商学院营销学副教授。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。