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培训讲师谈管理:瞬时竞争优势

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 公司战略遇到麻烦了

  公司战略遇到麻烦了。“建立可持续的竞争优势”是大部分公司战略课程的核心,是沃伦·巴菲特投资策略的基础,也是最受世人尊敬公司的成功秘诀。但商业世界已对这种理念沉迷太久。我并不是说这理念本身有什么错。显然,用无法被效仿的方式进行竞争是一件非常了不起的事,并且,即便在今天,依旧有公司能创造并长时间地保持竞争优势,例如通用电气、宜家、联合利华、Julius Berger建筑公司和瑞士再保险公司(Swiss Re)等等。但是,现在鲜有公司能保持真正具有持续性的竞争优势。消费者和竞争对手已变得越来越不可捉摸,行业也变得越来越松散和不稳定,而我们早已对幕后的推动力量耳熟能详:数字革命、一个“平”的世界、越来越低的进入门槛和全球化。


  在快速多变的行业环境中,战略的光芒仍然指引方向。例如,在消费电子、快消品、电视、出版、摄影等行业中,一些领军者依旧可以有效地竞争,但它们抛弃了旧有的战略制定方法。当下,竞争优势常常会在一年内消失殆尽,因此,耗时数月来制定长期战略对公司而言得不偿失。要保持领先,公司需要持续不停地开展新的战略行动,同时建立并利用多个瞬时优势。


  尽管单个优势的持续时间短暂,但多个瞬时优势组合在一起,能够保证公司在较长的周期内取胜。有些公司已经做到了这一点,例如美利肯公司(Milliken & Company,美国纺织品和化学品公司)、高知特公司(Cognizant,全球IT外包服务公司)和Brambles公司(澳大利亚物流公司),它们摒弃了“稳定是业务的常态”这一传统观念,甚至不再以“稳定”为目标。这些公司鼓励持续性的变革,规避僵化带来的风险。它们的战略观与众不同——认为战略是流动的,以客户为中心并且不受行业限制。在制定战略时,这些公司定义竞争领域、评估新业务机会以及创新的方法也与传统方法截然不同。


  我不是第一个探讨“快速竞争下如何改变战略”的作者,实际上,本文借鉴了伊恩·麦克米兰(Ian MacMillan)(我们曾多年合作撰文)、凯瑟琳·艾森哈特(Kathleen Eisenhardt)、伊夫·多斯(Yves Doz)、乔治·斯托克(George Stalk)、米柯·科索宁(Mikko Kosonen)、理查德·戴维尼(Richard D’Aveni)、保罗·努内斯(Paul Nunes)等学者的研究成果。但是,这个领域的研究以及真实的商业现状已经到达了一个转型的阶段。公司战略领域要承认一个现实,很多相关从业者已经接受的现实:持续性竞争优势已经不再是常态,而是例外;瞬时优势已成为新的标准。


瞬时优势是什么

  瞬时优势是什么


  任何竞争优势,不管它持续2个季度还是20年,都需要经过同样的生命周期。(见图“瞬时优势的浪潮”)对于拥有瞬时优势的公司,当优势逐渐消退时,公司需要更快地度过战略生命周期,且更频繁地切换优势周期。过去公司要建立可持续多年的长期优势,现在由于优势的生命周期变短,它们需要更深刻地理解战略生命周期的各个不同阶段。


  竞争优势始于启动期。公司在启动期发现机会,并调用资源抓住机会。在这个阶段,公司需要思维活跃、有无限创意的员工。不过,它们对实验和重复尝试游刃有余,却很容易厌倦结构和条理,不善于管理大型的复杂组织。


  紧接着是上升期。商业创意正式提上日程。这个阶段,公司需要能巧妙组织资源,也需要能如期将商业创意前景变成现实的人。


  如果公司足够幸运,它们将进入收获期。在这个阶段,公司将获得利润和市场份额,迫使其竞争对手作出反应。这时公司需要的,是并购、决策分析和提高运营效率的高手。一般来讲,成熟公司不缺乏此类人才。


  成功的战略行动常常会引来竞争,最后削弱公司的优势。为了保持其竞争优势,公司这时不得不重新进入部署期。这一阶段,公司需要的是能大胆改变商业模式和利用不同资源的人才。


  在有些情况下,竞争优势会消失,公司不得不进入退出期。在这一阶段,公司需要抽出资源,并将其部署到下一个竞争优势周期中。要管理这一过程,公司需要那些坦诚、强势、能做艰难抉择的人。


  不难理解,不管公司的发展程度如何,它们的共同目标是要进入竞争生命周期中的收获期。但就像我在上文列举的,不同的阶段需要不同的技能、标准和人才,来完成各阶段中的不同任务。要建立迭代兴起、连绵不断的竞争优势,公司将面临更大的挑战,它们需要组织好多种互不相容的经营活动。


  美利肯公司是一个非常有趣的案例,公司所在的行业因竞争被毁灭,它却奇迹般地存活下来(美国纺织业灭亡的周期较长,现在很多公司就没那么幸运了)。由于纺织制造业整体向亚洲迁移,到1991年,美利肯公司所有的传统竞争对手都消亡了。在美利肯公司的案例中,我们看到了一个清晰的行为模式:进入朝阳领域,退出夕阳行业。最终公司退出了其绝大部分纺织业务,但这并非一朝一夕之功。从1980年代直到2009年,公司逐渐关闭其在美国的生产厂(公司尽了最大努力,来重新安置失去岗位的员工)。同时,公司在国际扩张、新技术和新市场中投入资金,打开了多个其能力所及的新领域。1960年代,公司专注于纺织和化学品业务;1990年代,公司的重心是先进材料和防火产品;进入21世纪,公司又成为特殊材料和专利化学品行业的领头羊。

  直面残酷现实


  在利润至上的商业世界,鲜有公司会奖励直言敢谏、向实权高管提出竞争优势消逝预警的一线员工。公司总是倾向于强化现有优势。而到了问题变得很明显,终于被高管们发现之时,它们已经无路可退。同样的故事无数次地在IBM、索尼、诺基亚、柯达和很多公司身上重演,在陷入绝境之前,它们的一线员工早就已经收到预警信号。


  欲赢在优势转瞬即逝的时代,你必须坦诚地评估:公司是否已面临丧失现有优势的风险。问问你自己,你的企业是否存在以下情况:


  ·我不会购买自己公司的产品或服务。


  ·我们的投入没有减少,甚至在增加,但利润或回报率却没有提高。


  · 消费者发现更加便宜或简易的解决方案,这些方案对他们已经“足够好了”。


  ·在我们预料之外的地方出现了竞争。


  · 对于我们的产品,消费者已不再感到兴奋。


  · 对于我们希望雇佣的人,公司已经不再是他们心中最佳的工作场所。


  · 一些最优秀的人才正在离开公司。


  ·我们的股价正不断下跌。


  如果上述陈述中只要有四个令企业中枪,那么毫无疑问,公司的竞争优势正在消逝。


  不过,只是发现问题还远远不够。你还需要抛弃很多竞争战略的传统观念,因为旧的不去新的难来。


七件危险的杀伤武器

  7件危险的杀伤武器


  在快变环境中,大部分管理者都明白,他们需要改变公司的运营模式。但是一些根深蒂固的传统观念却常常将公司引入深渊。以下是最常见到的陷阱:


  先下手为强陷阱 这种错误的观点认为,第一个进入市场或第一个收购资产的公司能建立持续性的竞争优势。在某些行业中,例如飞机发动机或采矿业,这种说法确实成立。但在绝大多数行业中,先发优势不一定能够持续。


  优越感陷阱 绝大多数早期技术、流程和产品都无法像成熟竞争对手那样有效。由于这种差距,很多成熟公司会骄傲自满,不再改进成熟的产品和服务,直到初创公司发展壮大形成威胁。这时,传统公司常常没有时间再亡羊补牢了。


  性能陷阱 在收获期,很多公司的产品性能超出了消费者的需求,但公司却不愿推出简化版本。当便宜的、简化的替代产品能满足消费者的需求时,他们就会抛弃传统公司的产品。


  资源分配陷阱 在大多数公司中,那些管理最大最赚钱业务部门的领导者有绝对的话语权。这些人可没有兴趣将资源投入到创新业务中。我记得,大约在2004年,我拿到了一款诺基亚的产品,它像极了今天的iPad。这款产品能上网,能浏览网页,它甚至有一个雏形初现的APP库。诺基亚为何不在这个突破性创新中投入更多资源呢?因为公司当时的重点是大众手机市场,而资源分配也与其相匹配。


  结构空缺陷阱 当我问管理者,创新中遇到最大的障碍是什么?我常常听到他们回答:“我们的组织结构缺陷造成创新失败。”当机会与组织结构产生矛盾时,企业往往会选择放弃,而不会去改造。例如,一家制造商可能放弃向服务业务转型的机会,因为,这需要它们根据客户体验整合业务活动,而非简单对产品线进行改进。


  官僚主义陷阱 在很多公司中,资产越多,员工数越多,就代表着公司的状况越好。在这种情况下,公司鼓励财富积累和官僚主义,并坚决维护现状。这种歪风会遏制实验、迭代学习和风险承担,导致热衷创新的员工离开公司。


  偶发性创新陷阱 很多公司没有建立竞争优势的系统和流程,这导致创新成为一种偶发性的行为。因为仅有个人力量对创新进行支持,公司的业务波动会让创新变得异常脆弱。(见表“迎接瞬时优势时代,你的公司准备好了吗?”,它能告诉你,你的公司会不会掉入这些陷阱之中。)


八种转变打造瞬时优势战略之一

  8种转变打造瞬时优势战略


  要建立多个瞬时优势,公司的运营方式要作出8个主要的转变。


  1、拆掉行业藩篱,转向竞争领域 在传统管理理念里,通过观察相似公司,你就能发现适合自己公司的战略。最具影响力的战略框架——迈克尔·波特的五力模型认为,公司要和相似行业中的其他公司进行对比。然而在今天的商业环境中,行业之间的界限正在迅速模糊,这会让公司遭遇意想不到的竞争。


  我看到很多“非传统”的竞争对手屡次出奇制胜。例如在1980年代,各大货币中心银行并没有把梅林证券新推出的现金管理账户服务视作威胁,因为当时没有一家银行提供这样的服务。当各大银行意识到危险来临时,它们已经损失了数百万美元的存款。最近几年,这种现象变得越来越普遍。谷歌进军手机操作系统和在线视频业务,让传统手机业务受到了严重的冲击。零售巨头沃尔玛则开始试水医疗服务业务。而支付业务正被来自不同行业的公司所颠覆,例如手机运营商、互联网信用提供者和刷卡机制造商。


  今天的战略需要在“角斗场”中精心谋划竞争行动,我所谓的“角斗场”由一个细分的客户群、一项产品或服务,以及投放地点构成。这并不意味着竞争行动策划已与行业无关,但仅有行业层面的分析,企业无法看到完整的竞争环境。事实上,瞬时竞争优势的概念,不像传统的那样,强调公司利润高于竞争对手,而是注重在一个给定的空间内,更好地帮助消费者完成他们“需要完成的工作”。


  2、设定广泛主题,鼓励员工尝试 你将目光转向角斗场,意味着依靠一大群初级员工或顾问分析出竞争优势的途径行不通了。今天,优秀的战略制定者不但会分析数据,还能通过先进的图像识别、直接观察和解读竞争环境中的微妙信号来设置宽泛的主题。在这些主题下,人们可以自由地尝试不同的方法和商业模式。以高知特公司为例,它清楚地设定了自己想要占据的竞争领域,同时允许一线员工在该框架内享受一定的自由度。高知特设置了“工作的未来”这一宏大的主题,涵盖了一系列服务。这些服务意在帮助公司客户重新思考它们的商业模式、对员工团队进行创新并重新规划公司的运营。当然,这些服务要全部采用高知特的软件。


  3、采用新标准 支持创新活动 在竞争优势转瞬即逝的时代,旧的标准常常会在决策时判定创新没有意义,从而使创新胎死腹中。净现值规则就是一例,它认为你会完成所有已经开始的项目;竞争优势会持续相当长时间;还认为即便优势减弱,项目还具有“清算价值”。这常常会导致公司对新机会的投入不足。


  公司可以采用一种“真实选择(Real Options)”的方式来评估创新活动。真实选择指公司可以先对创新项目进行小规模的投资,让创新人员获得权利而非责任,大大提高他们对创新的投入程度。这样公司就可以在尝试和犯错中不断学习。Intuit公司(美国最大的自助财务管理软件公司)就将实验视为一个核心战略流程,使该公司的创新能力呈几何级增强,使它不断进入新领域,尝试新产品。公司的设计创新副总裁——卡伦·汉森(Kaaren Hanson)最近在哥伦比亚商学院的一次会议中表示:重要的是“爱上你要解决的问题”,而不是解决方案,并且要习惯于不断地对答案进行调整和重复。


  4、聚焦于用户体验和解决方案 随着进入门槛的快速降低,产品功能可以在一秒钟之内被复制。在很多行业中,连服务都已经被商品化。一旦有公司证明了消费者的某种需求,竞争对手会立刻跟进。但客户真正渴望的,是精心设计的客户体验和他们面临问题的全面解决方案。不幸的是,没有几家公司能提供这样的服务。有太多公司过度聚焦于内部,而忽略了消费者体验。举个例子,你给有线电视公司或电信公司打电话,来电自动被转到电脑服务,而电脑需要知道你的客户号码,你也按照要求提供了你的号码。最终,由于你的问题过于复杂,电脑又把你转回人工服务。结果服务人员的第一个问题,还是请你提供客户号码。你不得不再次输入。这个简单的例子说明,大部分复杂组织的客户体验是割裂的、脱节的。


  善于利用瞬时优势的公司总站在客户的角度,考虑客户需要达成的结果。在这方面,澳大利亚Brambles公司是一个很好的范例,尽管该公司所在的行业看上去乏善可陈(货柜物流管理)。该公司意识到,食品杂货店最大的成本之一,是摆放货物所需的人力成本。于是Brambles公司想到了一种解决方案,它们设计了一种塑料桶,种植者可以在田间采摘后立即把作物放入其中。装好的桶可以直接被拎上货架,供顾客自行挑选。这大大降低了人力成本,更妙的是,到达销售点的蔬菜水果外观更有卖相,因为在农田直接装箱、用卡车运到仓库、储存室直到货架,避免了各个环节的反复碰触。尽管这项创新看起来没什么技术含量,但它和其他类似行动一起,提高了公司的利润和市场份额,更不用说客户的满意度了。


8种转变打造瞬时优势战略之二

  5、建立强大的关系和网络 在瞬时优势的环境下,只有少数竞争壁垒依旧有效,人才和个人关系网是其中之一。实际上,有证据显示,最成功和最抢手的员工都是那些有强大关系网的人。很多公司已经意识到,与客户建立牢固的关系,是竞争优势的主要来源,因此它们开始在沟通和网络中进行投资,不断深化与客户的联系。Intuit公司在官网上开辟出一个空间,客户可以进行互动,解决彼此的问题,分享自己的想法。对于那些解决典型问题的客户,公司会找到他们,在网站上给予他们荣誉称号,附带简短的个人介绍。亚马逊和到到网(TripAdvisor)都认为,它们各自社区对客户的帮助,是公司为客户提供的核心价值之一。社交网络让客户拥有前所未有的互联能力,企业的信用可以在瞬间建立或被摧毁。


  公司管理网络的能力还体现在维护重要关系上。Infosys公司选择客户十分挑剔,但其客户保有率却能达到令人咋舌的97%。Sagentia是一家英国技术咨询公司,它们小心的确保每一位离职员工都获得满意的离职条件,并且能找到适合的新岗位。即便像在通用电气这样的大型工业企业,高级管理层也常常花费大量时间建立并维护与其他公司之间的关系。


  6、避免硬性重组,学会健康退出 在寻找那些能适应瞬时优势的公司时,我发现了一个令人惊讶的事实,公司很少会进行重组、人员精简或大面积裁员。取而代之的是,大多数这类公司会不停地调整分配自己的资源。在Infosys公司,有人告诉我,这里的人不会“砍掉某个项目”。当一个战略行动逐渐收缩时,他们会说它的“重要性正不断降低”。


  当然,有些时候裁员和业务的突然变化是难以避免的。此时公司面临的挑战是以一种损失最小、利益最大的方式退出现有业务。Netflix公司的管理层坚定地认为,网络视频点播代表着未来的发展趋势,因此公司决定放弃DVD快递业务,转向网上点播业务。但公司在退出方式上犯了错。2011年,公司管理层作出两项决定,彻底激怒了客户。首先公司大幅度地提高了会员月费,同时将DVD租赁和视频点播业务拆分。这给用户搜索和购买电影带来极大的不便。就算公司管理层的预测是正确的,DVD业务最终失去生命力,公司也完全可用更优雅的方式退出(难以全身而退)。


  让客户从旧的竞争优势中退出的过程,非常像让客户尝试新产品的过程,只不过两者的方向是相反的。并不是所有的客户都准备好以同样的速度迁移,因此,公司应做好分层,计划好哪些客户应该首先迁移,哪些客户应该在第二批迁移等等。


  假如,Netflix没有对所有客户涨价,而是向那些愿意放弃DVD服务的客户提供折扣,这样可以吸引一批客户向新业务迁移。然后,Netflix可以规定,用户每月只能有一次机会获得新的DVD,要想随时获得,他们必须付出额外的费用。这会吸引一批“轻度用户”向网络视频点播服务迁移。当这些用户开始觉得新服务有足够吸引力时,该公司就能对主流用户提价了。问题的关键是,如果公司采取断然措施,可能会激怒那些还没有准备好的用户。


  7、系统性地支持早期创新 当竞争优势最终消失时,公司需要一个流程来建立新的优势。这意味着,创新不是偶发行为,它需要公司严密地组织。


  擅长创新的公司都有相似的管理流程。它们的管理结构适宜进行创新:公司会设立单独的创新预算和创新团队。让高管有权对创新项目作出快速决策,不必经过既定的项目决策流程。有了专项的创新预算,新的战略活动就不用和成熟业务争夺资源。此外,这些公司能清楚地预见不同阶段的创新活动,也善于将这些创新融入到整体战略中;它们会系统地寻找研发部门甚至公司范围以外的机会,调查客户需要什么,以及公司如何帮助它们。


  8、实验、重复和学习 公司经常犯的一个错误,是用管理成熟业务的方式来开展新业务。实际上,它们需要专注于实验和学习。当发现新的机会时,公司需要作好变革和转变的准备。经历了“发现机会”阶段之后,企业进入定义和培植商业模式阶段。此时,商业计划落实为真正的业务,并开始试运行和客户服务。当新战略行动开始健康稳定的运行后,它才会进入上升期。然而,很多时候由于公司迫不及待地追逐利润,往往会过早地结束试运行阶段,导致推出的产品有严重的缺陷。还有些公司则会进行关键测试前,盲目地投入过多资金。


呼唤新领导方式

  呼唤新领导方式


  公司可能会有很多独立的竞争领域,并且它们都处于不同的发展阶段中。没有领导者能清楚地掌握所有的战略活动。领导者需要做的,是给出方向性的指导原则,为创新和其他关键活动设置流程,并利用他们的影响力引导创新活动的发展方向。这需要一种新型的领导者:他们敢于质疑现状,而不是维护现状。优秀的领导者会主动寻找不同意见和进行坦诚的辩论。思想多元化可以帮助企业更好地捕捉到潜在变化的信号。更多的意见需要参与到战略制定流程中。


  最后,在瞬时优势的时代,领导者需要意识到速度的重要性,他们要快速地作出决策,而非缓慢谨慎的思考。今天公司的竞争优势可能只会持续5分钟,机会窗口可能在眨眼间关闭。


  关于战略,有一点始终不曾改变 选择不去做哪些事比选择做更重要。即便公司在不同的领域内竞争,你能做的事情也屈指可数。所以你需要定义竞争的领域,取胜的方式以及如何从现有优势转到下一个优势,这才是至关重要的。有些人倾向性认为,战略已经失去意义。我的看法恰恰相反,我认为战略的重要性达到了前所未有的高度,但是今天战略存在的目的不再是为了维持现状和优势,而是为了打破现状。(译/安健 校/熊静如)


  丽塔·麦格拉思是哥伦比亚商学院教授,主要研究动荡环境中的公司战略。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。