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培训讲师谈管理:大数据冲击下——如何找准消费者

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在竞争异常激烈的今天,提供产品或服务的企业都面临一个棘手问题——如何找到自己的消费者。过去单纯用年龄、性别、教育程度、月收入去描述消费者犹如面对一张曝光不足的照片,情景十分模糊;听了10个品牌的消费者细分报告之后,我们往往会发现他们希望勾勒的竟然是同一类人。

作为营销者要回答的问题是:消费者在使用信息时有何特点是和品牌传播和营销时的信息具有相关性?什么是此品牌与众不同、打动该消费者的独特价值?之后则要回答——品牌应该如何与消费者对话?如何与影响该消费者的关键人、社区或群体对话?这容易理解,但在当今信息及渠道高度碎片化的数字世界中,对于领略“虚拟”和“真实”感受的茫茫人海而言,了解他们的需求是何等不容易!

在数字革命的背景下,对品牌和营销者的挑战是从“如何找到这些人”到“如何找到这些人在不同时间和空间中的需求”;从过去以“单一或分散的方式去形成和这群人的沟通信息和方式”,到现在如何“和这群人即时沟通、响应、解决他们的需求”。同时在产品和消费者的“买卖”关系以外,建立更深层次的“伙伴”间的互信、双赢和可信赖关系。

传统上,营销商通常利用地理位置、生活方式、消费心态、消费兴趣和行为等来划分消费者市场。但随着数字和大数据革命的发展,市场调研者、营销者和品牌厂商面临的一大挑战是,如何通过各种信息渠道收集消费行为的实时数据以及他们和品牌的互动行为。大家突然发现,我们必须面对这些不断变化的目标,例如和客户讨论的主题;他们对你和其他品牌的评价;消费者与产品互动的方式,他们在购买某公司产品和竞品后与其他消费者分享的经历,这一切都必须纳入考量。

过去通常的情况是,企业在做品牌营销活动中,100元的广告费用只有50元打动了消费者,大家都不知道到底哪50元是有效的,哪些是无效的。今天有了数字平台,找准消费者,采用有效的营销活动,企业能使自己的投入更加有的放矢。

随着互联网的发展,我们似乎发现了解决这个百年难题的希望。

数据平台应用风起云涌

目前,互联网已经发展到第三代,它的特点是利用文字、图像、视频、音频和其他可以被数字化的内容,形成以“社交”平台为主的信息流通和交易方式。2012年担任雅虎CEO的玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)曾说:“面对即将到来的第四代互联网,谁能做旗手还很难说,相信会有一批新公司参与这场竞争。”

从三代互联网的技术开发方向来看,技术更趋于符合人性;无线智能终端的发展速度和渗透率即将超过电视;无线智能屏正在消费者停留时间、信息交换量和产生商务的机会等方面,代替电视和传统电脑。第四代移动互联网会使人们使用信息和消费产品的中间花费大大降低,其到来将挑战和改变产品和消费者之间很多层面的关系,包括对现行供应链的挑战,包括使传统的销售和市场营销与品牌功能之间在运营系统中的整合。同时终端又是最接近消费者的,是品牌和消费者的最亲密接触点。

另一个值得一提的是“大数据”在这场革命中起到的作用。随着云技术的应用和普及,利用“数据”对消费者细分变得更为容易,在此“数据”之下形成的“精准”传播正日益成为厂商的得力助手。大数据在经济分析、灾害预报、产品和服务跟踪、消费行为洞察甚至在了解股市走向等方面大有用武之地,在发达国家已经开始普及应用,在中国也得到越来越多的运用。

大数据的特征之一是“寻找看似不相关事情下的相互关系,而非因果关系”,它能精准反映出消费者跟品牌联系最紧密的一点,成为其转变为品牌粉丝的一大理由。

大数据分析在中国消费领域的运用,虽然起步较晚但发展也不慢,只有那些奋起直追勇于抓住机会的商家,才可能在缤纷缭乱的消费群中细分并找到自己的品牌粉丝。

靠大数据分析拉住消费者

随着中国消费品市场的欣欣向荣,数字及大数据为品牌进入三线和四线城市提供了极好的机会。目前中国智能手机的数量正超过电视机,约为8亿部以上,电子商务将加速品牌进入三线与四线城市的进程。

著名市场调研机构Forrester预测,到2015年中国将成为全球最大的电商市场;麦肯锡也估计,中国的在线消费者人数将从目前大约1.9亿达到2016年的3.51亿,预期将产生3480亿美元的销售额。

不过,虽然成长的势头不错,但消费品营销者在中国市场仍然面临巨大挑战,这就是购物者极低的品牌忠诚度。

贝恩对4万个家庭进行的调查数据表明,虽然中国购物者理论上关注品牌,但是他们对某一具体品牌却不是忠心耿耿。中国消费者喜欢某一产品,也喜欢试用不同的品牌产品。该数据说明,在中国建立品牌忠诚度非常困难,且要通过传统广告模式紧紧拉住消费者几乎是不可能完成的任务,而正给大数据分析提供了机会。

新希望在哪里?许多公司都在试图通过大数据另辟蹊径。据3月份Tata顾问公司发布的研究报告,在其调查的1200多家公司中,一半以上(53%)的公司2012年都有大数据项目,每个公司为此支出的中位数达1000万美元。这些公司预期投资将带来较高的回报,其中43%的企业估计回报率将在25%以上。这些企业希望通过大数据,能实现精确评估营销活动效率、圈定高价值客户并甄别可能放弃其产品或服务的危险客户。

可以肯定的是,数据分析将改变各行各业,具体体现在营销、客户和销售三方面。大数据的价值有助于商家判断营销活动与渠道的有效性并按需策划活动;在客户关系管理方面,它有利于找出可能会放弃产品和服务的客户、分析客户行为,了解网站页面的价值并找出客户投诉的规律;销售方面的价值体现在,它帮助商家找出最具价值的客户和潜在客户、找到交叉销售的机会与确定最佳销售方法或技巧等。

未来市场是数据为导向的天下

大量数据的产生无疑将促进移动互联网的快速发展,应用大数据也是大势所趋。这也是为什么依靠广告促销的亚太地区营销者正逐渐大量利用数字媒体的原因,因为大数据更可量化并细分消费者、为 他们提供真正互动的交流平台,从而更有利于深度了解并吸引消费者的参与。

在此过渡期间,企业必须同时采取更多以数据为导向的营销措施。随着收集数据的能力日益强大、成本下降与数据平台更加易于使用,这一变革也将水到渠成。关键一点是,营销者的目标不是数据库,而是利用数据平台,拉近与消费者的关系和实时互动。市场营销者的责任是建立一个数字平台,充分利用这一强大的工具,精准细分消费者,使他们成为自己品牌的忠实用户。

李宏是福莱希乐国际传播咨询公司中国区总裁、资深合伙人。 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。