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培训讲师谈管理:公司理论与价值创造

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  经营哲学家查尔斯·汉迪(Charles Handy)曾说:“一个真正成功的商人,就是在这个非连续性时代,使自己的行动保持内在连续性的人。”


  20世纪90年代以来,企业的战略环境呈复杂多变、非线性、非常规的状态。产品生命周期越来越短, 顾客需求偏好持续改变,产业壁垒不断降低、商业模式快速更替、竞争点日趋多元,使得企业的竞争优势越来越快地获取与消失、现有规则越来越易于被打破、产业边界经常被突破、顾客忠诚度持续地变化。在此竞争情境下,企业通过什么样的价值创造逻辑来适应、驾驭这些变化?是以变应变,还是以不变应万变?是固本守正,或是出奇制胜?


  托德·岑格的文章《你的公司理论是什么?》为企业的最高经营者们思考上述问题提供了一个更具解释功能的综合范式:公司理论。托德·岑格“公司理论”的核心思想是,领导者们应该跳出传统的以竞争优势的获取和维持为出发点的战略思维,而是在公司理论的指导下找到新颖的、意料之外的价值创造方式。这个理论为公司的高级管理者指明了愿景,绘制了增长路线图,提供了战略视角,即前瞻性视角、内部视角以及交叉视角。


  企业只有创造出顾客所能接受的价值,才能为股东、员工、投资者等众多利益相关者创造价值,而后才能持续经营。在顾客占据价值主导权的消费时代,传统的序贯型价值链已不再适应新的价值创造逻辑。迅速、准确地捕捉或预测顾客需求对于公司发现价值、定义价值,明确价值主张将发挥更大的影响,这需要公司的最高经营者们具有前瞻性的价值认知。前瞻性的认知有助于企业识别未来的价值领域,明确现有产品/市场组合与未来产品/市场组合间的关联,明确企业的增长向量,获取竞争优势,发挥内部的协同效应。由公司理论驱动的认知图式可以明确因果关系链,推演出未来的价值空间以及实现价值创造的路径。迪士尼公司和苹果公司的成功即是其创始人公司理论前瞻性的集中体现。基于沃特个人内隐的前瞻性思维外显于“一套连贯的价值创造理论”,这一理论为整个公司的发展提供的“蓝图”,而且迪士尼公司成长的路径已证实顺此理论者强,逆此理论者盲,甚至接近衰亡。


  沃特和乔布斯的成功在于,他们最初的价值创造理论为后继高级管理者绘制了公司的“共同经营主线”,为他们提供了锦囊妙计,兼有战略设计学派与战略定位学派的思想影迹,即创始人为公司的未来编制了很大的价值网,确定了公司的价值边界。他们是公司未来价值的“建筑师”,公司战略的形成是一个概念作用的过程,要求未来的公司领导者保持价值承诺的一致性,资源投入的连续性。两位设计师即是查尔斯·汉迪所说的“真正成功的商人”。


  前瞻性的视角是公司理论发挥效用的必要但非充分条件,经营者需要对公司内部资源进行有效地审视,以发现公司有价值且差异化的独特资产,进而设计出定制化、不可复制的公司理论,否则公司的前瞻性将受到威胁。资源观认为企业是异质性资源的集合体,“资源—能力—成长”的分析范式揭示了企业成长的源泉与动力,作者提出的内部视角、独特资产即是基于资源/能力观的公司竞争优势来源,这种视角界定了公司的资源边界,决定着公司经营的纵深程度和横向多元化程度,同时有助于公司获得前瞻性和交叉视角,通过交叉视角找到有价值的互补资产与互补业务。因为明确了公司的“资源—能力—业务”边界就可以提炼出企业的核心资产与核心经营活动,两个“核心”的界定保证了公司价值创造的持续性,这也是沃特留给迪士尼公司最宝贵的资产,也是他身后领导力的集中体现。这一点正是我国企业家所缺乏的战略特质。


  正如作者在文章中强调的,并非所有的公司理论都行之有效,而且有些公司从未找到有价值的理论,在不断的战略试验中涉险甚至衰亡。公司理论的无效可能归因于没有找到有价值的“元素组合”,也可能是公司理论“三个视角”的缺失或不匹配。一套好的公司理论需要三者的有机结合才能采取一连串的价值创造举措,美国电话电报公司的失败是即是“三个视角”的不完整、不匹配导致进入未知领域时做出了错误的战略试验;米塔尔钢铁公司的成功则是“三个视角”完整且有机的结合的结果。因为“三个视角”耦合得越好,公司理论越趋于清晰、完善,可操作,那么基于理论而驱动的公司认知图式将更有效地处理公司内外部的信息:更有效地分析优劣势、强弱项、机会与威胁;更有效地发现价值、定义价值、创造并传播价值。“三个视角”耦合的内在机理与传导链如图所示(根据文章思路所绘)。


  刘学是北京大学光华管理学院教授、副院长、北京大学战略研究所所长,刘闲月是北京大学光华管理学院、北京大学战略研究所博士后。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。