吉宁博士观点
过去10年间，很多公司通过在线订购的方式发展出一种强大的市场营销工具——“大规模定制”，这套系统让客户自己设计产品变为可能。耐克、乐高、Threadless、保时捷和福特公司都提供此类服务，让客户自己决定产品颜色和其他参数。研究显示，和现成产品相比，客户更喜欢自己参与创造的产品。公司也顺势对DIY设计收取更高费用。最近，一些公司开始鼓励客户在提交最终设计前，在社交媒体上和朋友“分享”产品模型。
我们研究了社交媒体的分享功能如何对大规模定制产生影响。例如，他人的反馈如何影响客户设计？又如何影响客户对最终产品的满意度？
一家大型欧洲汽车制造商配合我们进行了这项研究，该汽车公司的客户可以从14个品类中自选汽车配置，其中包括灯光，内饰，座椅等（每个品类平均有8种选择）。
149位客户参与了设计，并在提交订单前，向社交媒体上的朋友征求了意见。另外一组的684位客户，没有就自己的设计征询任何人的意见。
研究发现，获得反馈的客户倾向于修改配置以遵循朋友的建议，那些最初设计相对个性（最常见的是不同寻常的颜色）的客户改动最大。总的来说，无反馈客户的设计比有反馈客户的设计更具特色。
为更好地理解实验结果，我们又利用网络珠宝设计工具及我们创建的网络社区进行了两项实验。第一项试验中，1092名女性在我们的要求下设计了一对耳环，提交之前，我们把从另一个社区成员那里听来的反馈告诉她们。与没有获得反馈的对照组相比，这些成员的设计改动较大。她们也比前者在定稿时纠结得多，最终对成品的满意度也较低。
在跟进实验中，我们把46名女性设计的耳环做成成品送给她们。3周后打电话提出收购这些珠宝。得到反馈的女性们佩戴耳环的时间平均只有无反馈女性的三分之一。而且她们愿意以14瑞士法郎出售设计，另一组的女性则要价40瑞士法郎。
社交媒体的分享功能在创造品牌知名度上起到了重要作用，但在将分享功能加入大规模定制时，市场部门一定要谨慎。我们的研究表明，他人的意见会抑制创造力，降低原创性，也会削弱顾客的满足感。那些将分享功能加入DIY系统的公司至少应该密切观察它是如何影响顾客选择的，并应该随时警惕其负面影响。(译/牛文静
校/安健)
克里斯蒂安·希尔德布兰德是瑞士圣加仑大学消费者洞察中心项目负责人，安德烈亚斯·赫尔曼是该中心主任。杰拉德·豪布尔是阿尔伯塔大学及圣加伦大学教授。詹·兰德维尔是德国法兰克福大学教授。
