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培训讲师谈管理:“共同创造”的风险

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  社交媒体的兴起大幅增加了企业与顾客互动的机会。许多社交媒体让顾客参与企业的价值创造活动,例如为公司的广告语进行头脑风暴。这一过程通常被称为“共同创造”。这些活动不仅能让企业以极低的成本创新,更能让顾客参与其中——这是每位市场营销人员梦寐以求的事。


  但实际上,这些项目难以开展。一些顾客会“绑架”这些项目。他们并不会提供真正的好点子,而是会借机贬损公司。此类“绑架”是企业面临的最大风险之一。早前的研究显示,大约50%的共同创造活动归于失败。


  德国大型制造商汉高,主要生产清洁剂等产品,它曾举办过一项比赛,顾客可以提交关于包装的创新性建议,结果却收到了大量负面想法。例如,有人在标签上将汉高的清洁剂形容为“可口的鸡肉味”。通用汽车曾邀请顾客参与调整其广告,结果导致大量反馈信息指责其SUV是“油老虎”,是全球变暖的罪魁祸首之一。麦当劳曾发起一项Twitter活动,以制造正面舆论。然而,这一活动却变成顾客争相吐槽麦当劳的平台。


  管理者在考虑共同创造项目时,应该审慎思考其中的风险。我们的研究显示,管理者需要特别关注以下三方面:


  大品牌的声誉。大品牌公司需要保护自己,因为它们会损失很多。它们必须意识到,这些项目将会让顾客有机会糟蹋品牌。大品牌的声誉通常是通过持续、有效的营销活动慢慢建立的,公司应该权衡客户不当言行破坏品牌形象的潜在可能。


  需求的高度不确定性。当市场环境发生变化时,公司更有可能会询问顾客的想法。但当需求变得极其不确定时,此举也会频繁带来负面效果。因为在快速变化的市场中,顾客往往并不清楚他们想要的是什么以及自己将会喜欢什么。保时捷在宣布计划推出一款SUV时,收到了大量的负面反馈,然而它最终还是按计划行事。最终,保时捷卡宴取得了巨大成功。


  方案过剩。企业会不断地与相同的供应商合作并从中受益,但当“供应商”变为顾客,企业却无法取得同样的效果。经验显示,当顾客的参与频率增加时,创意的品质、数量以及种类则会减少。针对戴尔头脑风暴项目的研究显示,人们会不断地提交点子,包括很多公司已经采用过的思路。那些点子已经被采纳的顾客还是会一再提交其他点子,并与他们第一次提供的建议大同小异。


  这并不是说,企业在尝试与客户互动时,就该永远不要与客户共同创造价值。这可以成为一项可行性战略,但管理者必须明白顾客非常有可能出现不当言行。他们必须持续监控顾客的参与活动。如果顾客提交的点子太过滑稽或者非常欠缺创意,公司需要加以干预。(译/万艳
校/牛文静)


  彼得·费尔霍夫和珍妮·范·多恩分别是荷兰格罗宁根大学的教授和副教授,桑德尔·贝克尔斯是该校的一名在读博士

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。