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培训讲师谈管理:四项准则,塑造冠军品牌

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  公司品牌的新时代


  自1999年中国提出“走出去”战略开始,中国一直希望能建立全球品牌。政府的支持让企业家们跃跃欲试,于是贸易渠道被打开,亿万投资源源而来,然后一个接着一个,中国公司纷纷迈出了走向国际化的脚步。


  然而,除了这些努力之外,中国真正建立了一个全球品牌吗?其实国际市场上已经充斥了不少中国企业。ICBC(中国工商银行),今年的福布斯全球250强公司中全球最大的企业,已经在六个国家能看到它的身影,但是这让它成为一家全球公司了吗?还是它们只是这家中国银行的海外办事处?


  调查显示,除了知道中国快速增长,带来大量投资之外,大部分全球受众对中国品牌茫然无知。这还是好的方面,最糟糕的是,他们对中国品牌抱有极大的不信任。尽管根据福布斯排行榜,全球10家最大的公司中有4家是中国的,但国际市场营销公司HD Trade Services最近的一项民意调查显示,94%的美国人说不出一个中国品牌,而更可能令中国公司担心的是,如果知道某产品来自中国公司,三分之一的美国人会放弃购买。


  仅仅靠投资是不足以建立一个全球品牌的。公司必须有与全球客户结盟的愿景,与他们建立更深的联系,甚至让他们成为合伙人。这毫无疑问是个挑战。尤其是对那些面对快速变化市场的公司,其中也包括中国公司。


  为了找到那些做得最好的品牌,也就是冠军品牌,安可顾问有限公司调查了近600家全球最大的上市和私营公司。这个调查不仅是分析谁的表现如何,更要探究为什么他们会有这样的表现。我们希望发现到底是什么让这些品牌在竞争中脱颖而出,成为最好的,最值得信任的且最具价值的品牌?


  公司品牌的新时代


  科技的日新月异和消费者期待的改变,已经让公司和关键受众间的平衡发生了深刻的变化。过去主要由公司决定自己的信息,他们发布与自身相关的声明和新闻稿,公司的关键受众会选择是否接收这些信息。但是,随着互联网时代的到来和社交网络的蓬勃发展,品牌无法再全部掌控信息或者他们的声誉,权利移交到外部受众手里。这被形容为一种从“推送式沟通”时代到“推回式沟通”时代的演变。任何拥有电脑或者移动终端的人都可以迅速和轻松地找到公司的相关信息,并分享他们的观点和体验。这甚至可以引发全球范围内对公司行为的关注与讨论。
最新调查——冠军品牌


  最新调查——冠军品牌


  尽管几乎所有人都承认市场已经发生了变化,但是没有一个研究能准确地描述这种改变。这些改变是“如何”发生的?为了更深入地了解这一过程,安可展开了一项全球调查:冠军品牌调查,来自全球最大的15个 经济体的75000人接受了调查。我们不仅力图了解目前大众对众多全球品牌的看法,我们还想知道形成这些看法的原因是什么。调查结果令人惊讶——在全世界范围内,消费者现在期望公司能更多地扮演以往由其它社会组成部分扮演的角色。


  能够更便捷地获取信息让消费者对公司的关注度越来越高,但这并不是唯一的原因。人们关注公司的一举一动,是因为大公司对大众生活产生了切实的影响。其实,人们希望公司为有限的资源承担责任,在那些政府部门做得不尽如人意的地方,人们希望公司能做得更多。超过七成(71%)的消费者认为在过去的10年里,他们对公司的期望有所增加,不再囿于它们的产品。今天一个强烈的全球主流观点(61%)是,较之10年前,对公司的评价越来越关注公司的行为和政策,而对于消费者来说,了解公司如何运作与了解企业的产品一样重要(66%)。报告显示,16%的消费者会特意为了了解公司的行为和政策去浏览公司的网站。在中国和其他新兴经济体中(巴西,俄罗斯,印度,墨西哥)这个数字还要更高。这足以使我们相信,这一趋势将会持续甚至有所增强。


  消费者还希望公司能在更广的范围里,而不只是它们自己的业务领域,证明它们的领导力。61%的消费者相信公司现在承担着很多本应政府承担的服务职能,而57%的消费者认为,那些支持对他们而言重要事情的公司就是最好的公司。


  要在这样一个期望值不断提升而评价标准越来越严苛的时代获得成功,杰出的品牌必须针对业务的各个层面制定明确的品牌战略——从商业战略到内部沟通和人事政策,乃至与顾客、政策制定者以及社会群体进行更广泛的外部沟通。重要的是,该品牌战略必须解释公司带来怎样的社会价值以及共同利益。专注于共同利益会帮助企业塑造强大的品牌形象,同时建立与关键受众间更稳固的关系。这与传统的,为产品建立品牌竞争力的理念大相径庭。创造“冠军品牌”的一项关键要素就是维护个体和社会的利益。
“利益经纪人”的角色


  “利益经纪人”的角色


  科技的快速发展以及对公司期待的持续增加,让一个新的颇具影响力的人群——利益经纪人脱颖而出。根据安可的调查,利益经纪人是一群高度个体化的人群。他们的行为和思考方式不同于传统的具有影响力的人群。“利益经纪人”扮演的角色超越了我们熟知的“利益相关者”。不同于会被公司行为影响的利益相关者,利益经纪人不仅会被公司影响,而且他们同样拥有能量和影响力,这让他们游弋于传统意义上的“精英”和“草根”受众之间。利益经纪人愿意全力支持公司的成功,与利益经纪人保持紧密关系是打造一个冠军品牌的必经之路。


  新兴的利益经纪人不仅打破之前单向影响的结构,他们还打破了公司传播信息的规则。之前,公司的传播人员会把目标受众分类。他们针对不同的受众,比如环保人士,社区成员以及内部投资人,传达极具针对性的信息。但是,在分析了75,000人的行为和态度之后,我们发现利益经纪人不只关注一两个领域的信息。


  传统意义上的利益相关者包括不同的群体,比如客户,所在社区成员,环保人士,政策影响者,雇员以及投资人,利益经纪人的独特之处在于他们关注上述所有群体的利益,并站在这些群体的立场上关注和参与公司的行为。换言之,利益经纪人之所以独特,不是因为他们关注和参与公司的行为,而是因为他们在关注和参与公司行为的同时也关注所有传统利益相关者的观点和利益。


  利益经纪人可能来自消费者权益组织,环保组织或者劳工机构,他们会搜集有关公司用人和社区实践方面的信息,他们参加股东大会,会针对公司的政策和行为给官员写信。利益经纪人关注公司各个方面的信息,愿意利用个人的社交圈子来推动社会对相关事件的关注。


  利益经纪人之于公司品牌是非常重要的角色。与其他人群相比,他们对公司行为的参与程度完全不在一个层次上,而且对其他人群更具影响力。他们对公司的成功全情投入。


  利益经纪人的概念对公司的传播人员而言意义非凡,因为这个概念让传统受众间的界限变得模糊。利益经纪人不属于任何一类单独的受众人群。甚至,利益经纪人关心公司是如何影响周遭每样事情的,他们是最乐意关注公司的实践、政策和行为的人。这群人对公司品牌的重视度不亚于对公司的产品和服务的重视度。


  我们的研究发现如果公司希望他们的品牌基业长青,那么这群人是最应该去维系的。利益经纪人是能塑造公司未来的人。甚至,利益经纪人对促进经济发展都有作用,因此对于一个希望建立全球品牌的公司来说这群人至关重要。
建立冠军品牌的4个关键要素


  建立冠军品牌的4个关键要素


  公司该如何携手利益经纪人去建立他们的全球公司品牌呢?安可已经研发了一个综合框架,它浓缩了数十年来我们的研究成果,凝聚了过去20年中关于品牌建设的最好想法。这个框架提出了建立冠军品牌的4个要素:符合期待、言行一致、情感相连、社会价值。


  值得一提的是,我们的全球冠军品牌调查样板包含了超过9500个具有较高影响力的利益经纪人。这一调查确认了上述4个要素,并显示它们一个比一个更重要,但同时也互相影响。


  1.符合期待:来自衡量公司声誉的传统观念,用来衡量公司在符合利益相关者的期待上做得怎么样。”符合期待”是建立冠军品牌必不可少的第一步,但并不足以去构建强大的稳固关系。如果说,建立公司信誉需要数年,毁掉它却只需要几分钟。那么为什么有些品牌更容易度过危机?在这方面我们还需要继续探索。


  2.言行一致: 这条准则是基于The Arthur W. Page Society 相关领导人的工作成果,以及他们在《真实的公司》 (“Authentic Enterprise” )报告中的观点。该协会是美国一个专业的高级公关和企业传播高管协会。因为很多龙头公司用 “信任”和“道德行为”这两个重要的标尺来展现公司的特性,这个概念也是对相关思考的一个提炼。言行一致的重要程度在于公司用它来衡量企业行为和业绩目标是否一致,以及业绩目标与愿景和价值是否一致。


  能否做到言行一致要看公司是否在“言”和“行”两方面足够透明——心口如一,说到做到。信誉良好且言行一致、符合利益经纪人期待的公司最终会建立起信任关系。但是单凭信任无法创造出不朽的品牌价值。


  3.情感相连:这条准则来自于企业在经营产品和营销过程中,体会到的建立强大品牌的重要性。建立深层的情感联系是建立品牌忠诚度和触发积极行为的关键。尽管它是市场营销和洞察力的关键,企业传播者常常忽视情感在打造与关键受众的牢固关系中的力量。只要想想在很多品牌,比如,西门子、迪士尼、腾讯、福特汽车、中国农业银行身上被赋予的那些强大而多样的情感,你就会对这条准则有更深刻的理解。


  4.社会价值:这条准则是“共享价值”的先驱,哈佛大学的迈克尔.波特(Michal Porter) 和 马克.克雷默(Mark Kramer) 观点的延伸,用以衡量公司用他们的专长和资产,为社会和利益相关者所做的贡献。不同于企业的社会责任活动,那些多出于慈善目的的捐助行为,在本模型里,公司是通过其实质业务为社会贡献更多价值。


  社会价值是冠军品牌模型的顶层要素。我们针对企业品牌的调查发现社会价值是4项准则中最难的一项。比起竞争对手,对受众履行社会价值的公司,与受众的关系更强更稳固。当企业成为个体和社会利益的拥护者,这会让他们顺利度过艰难时光,在社会中扮演领袖的角色,也就成为了伟大的品牌。唯有如此,公司才能让他们的关键受众成为他们品牌的拥护者。


  中国的企业领导者不应该将社会价值与公益营销和企业社会责任或者慈善活动混淆起来,这些是社会价值的一部分但不是全部。社会价值是指你支持什么——用以对你的关键受众解释你从事的事业和他们有什么共同的出发点。也就是说,在推动社会进步的基础上做好生意。


  需要强调的是公司无需通过生产传统意义上的“社会商品”来体现其社会价值。丰田英雄汽车,一家印度摩托车制造商的案例很好地证明了这一点。一般来说人们只会把摩托车当成一件商品,不会有人将其视为“社会商品”。丰田英雄汽车把他们的企业语言用一种社会价值的语调表达出来,指出“消费者的需求是一种对前进的愿望”,并进一步说明了如何实现这种价值,“充满能量的印度去向何方,取决于它的坐骑。”( “a vision of a mobile and empowered India, powered by its bikes.”)这是对公司和产品的双重营销,在如何满足消费者需求,以及如何为印度的明天做出贡献,赋予能量上,这个公司讲了一个始终如一,言行一致的故事。丰田英雄汽车拥护消费者的利益,这就是冠军品牌的作为。
建立一个全球、冠军品牌的价值


  建立一个全球、冠军品牌的价值


  一些强大的公司品牌,已经本能地在公司的宣传中整合了很多以上的观点。比如,除了做产品营销之外,西门子更致力于公司品牌的营销,也就是将公司的价值说成是为全球亟待解决的问题寻找答案。


  西门子能帮助城市创造更清洁的能源,开发更有效的交通系统,在环境可持续发展的前提下帮助经济增长,或者研发挽救生命的创新医疗器械。在公司品牌打造中首当其冲的是解释公司的价值(也就是为全球亟待解决的问题提供解决方案)而非针对某件或者某组商品去做解释。同样的,俄罗斯Sber银行表达了公司是如何“与你在一起”,以及公司是如何努力共建一个更稳定更可信的金融系统。这点不同于产品营销,后者讨论的可能是金融产品的收益率,或者可供客户使用的ATM机器的数量。


  当公司发现他们对关键受众能做到符合期待、言行一致、情感相连、社会价值时,他们已经从一个好品牌成长为冠军品牌。那些已经成为冠军品牌的公司也得到了切实的利益,比如销售增长,客户忠诚度提高,人员流动减少而敬业度变得更高,更好的政策环境,更强的抵御风险的能力,以及最终提升股东价值。


  事实上,冠军品牌模型和全球名列前茅公司的财务价值之间的关系显示,冠军品牌企业能给股东带来更好的回报。


  更特别的是,我们用计量经济模型这种传统的市值测量工具,去预测过超过500家上市公司的市值。这个模型使用传统的财务标尺,包括资产、收益率,盈利,销量和市场份额,去解释在既定时间内公司市值的变化。看一下2012年的数据,我们看到传统金融分析手段能预测公司市值的75%。


  为了确定冠军品牌模型是否能在财务数据之外解释公司市值,我们将冠军品牌指数加入到了测评当中。冠军品牌指数(CBI)是依据以上4个关键指标的综合分数,从0-100。我们发现当把冠军品牌指数加入到计量经济模型的方程式里时,我们能预测的公司市值达到了84%,整整提升了九个百分点。


  更重要的是,分析显示冠军品牌指数和市值之间的关联程度达到99%。值得强调的是,我们发现公司在冠军指数上提高一分,公司的市值平均提高15亿美元。也就是说当其它所有财务数据相当的时候,作为冠军品牌公司的市值溢价有15亿美元之多。


  那些能够证明他们是如何符合关键客户的期望,如何在愿景和价值观上言行一致,如何建立情感联系并且如何为他们的关键用户贡献社会价值的公司,不止在声誉上让人羡慕;他们也为利益相关者和促进经济的发展创造了真正的财务价值。
中国公司冠军品牌的下一步


  中国公司冠军品牌的下一步


  中国公司毫无疑问能建立品牌——中国消费者知道、热爱、并支持很多本土品牌。事实上,根据安可的调查,区域品牌30强中的前三名都是在中国运营的中国公司。值得注意的是,这些公司只在中国运营。一旦中国公司走出国门,他们的品牌评价就大打折扣。


  在成为知名并受尊重的品牌方面,中国公司面临的挑战是独一无二的。主要的挑战在于,中国公司在“走出去”的时候,如何能够既维持与国内消费者的关系,又吸引全球受众。特别是很多中国品牌被赋予了很重的民族情结。


  据说,在福布斯250强中的12家中国公司里,有10家的名字里都有“中国”两字。这些公司都把自己与国家的发展紧密的联系在一起。也可能是因为这些公司都是国有公司。如果中国品牌希望真正进入全球市场,他们必须从专注国内市场的思维中跨出来,真正拥抱全球视角。


  中国公司面对的挑战在安可的调查中一目了然。位列福布斯250强的12家中国企业(参看边栏“福布斯250强公司中,总部在中国的12家公司”),他们的平均冠军品牌指数为58.0,转换到冠军品牌调查的排位,这个得分排在600名公司中的第457位。形成对比的是,其它福布斯250强公司的平均冠军品牌指数为61.3,在冠军品牌调查排位中位列267名,比中国公司高约200名。


  调查中的一个有趣发现是,中国公司面对的最显著挑战,就来自冠军品牌的4个指标——符合期待、言行一致、情感相连、社会价值。当中国公司进入国际市场时,它们与全球竞争者之间的一个明显差距体现在它们的全球情感相连和全球社会价值上。这个差距表明全球受众在理解中国公司的立场和更广泛的社会价值上要更加困难。


  同时,中国公司正在错失一些未被察觉的品牌价值——如上所示,在冠军品牌指数上得分越高的公司财务表现就越好。但是更重要的是,当公司的立场超越自身的时候,消费者也乐意在公司有过失时给予更多的谅解。


  当下在新兴经济体中,中国品牌还未广为人知,好的一面是,这对中国公司来说是树立形象的好机会——让中国公司无论在国内还是国外都令人喜爱,受人尊重。
中国公司将何去何从


  中国公司将何去何从


  如果中国公司愿意实践以上4个准则,那么……


  如果他们在向全球受众展示自己的时候能够做到符合期待、


  如果他们能在言语和行动上能做到言行一致,并始终秉承这个准则、


  如果他们能建立更深的情感联系,构建品牌忠诚,激发积极行为,并做到情感相连、


  如果他们能开发出代表社会需求和利益相关者的且彰显社会价值的项目,


  那么中国公司将会走上成为全球品牌的道路。


  这样的行为不仅能帮助这个国家实现几十年的梦想,更能给企业自身带来真实的利益,比如帮助他们进入从未涉足的市场,提升市值,强化品牌价值,获得更好的员工敬业度和稳定度。


  但是,对于在全球市场上品牌知名度和认可度都不高的中国公司来说,最重要的是, 这些努力将在挑战和问题出现的时候,帮助他们赢得好感。


  这种利益并不仅限于面向消费者的品牌。无论哪个行业,那些能够为社会以及利益相关者贡献价值的公司会表现得更好。调查显示,在产品安全和创新之上,拥有更宏大价值观的公司能让品牌变得更强大。


  具有国际野心的中国公司所面临的挑战十分严峻。国际市场的要求更多,国外受众对品牌的塑造和影响作用变得比以往任何时候都更加强大。但只要运用正确的视角和方法,中国公司将不只在形式上拥有海外的办公地点,还将成为真正的全球冠军品牌。(译/李源 校/牛文静)


   杜凌(Linda Du)是安可(北京)咨询有限公司上海分公司董事总经理


    麦健陆(James McGregor)是安可(北京)咨询有限公司大中国区董事长 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。