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培训讲师谈管理:社交媒体颠覆“妥协效应”

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

背景资料:什么是“妥协效应”

1992年,本文作者西蒙森与心理学家阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)合作,研究产品组合方式对购买决策的影响。实验中,第一组参与者要在标价169美元和239美元的两个相机中选择一个。第二组参与者多了一个选择:标价469美元的相机。结果第二组中,239美元的相机比169美元的更受欢迎。在产品组合中增加一个价格更高的产品选项,人们会倾向消费较多,这种现象被称为妥协效应。2012年,西蒙森和博士生塔利·赖希(Taly Reich)修改了实验:参与者仍要在三个价位不同的相机中选择一个,但可参考亚马逊上的评论。妥协效应消失了。购买决策与相机的功能和用户评论高度相关,三个相机的价格和功能对比对消费心理影响不大。实验证明,消费决策模式在不断变化,消费者行为会受到外部信息等营销者无法控制的因素的影响。

华硕董事长施崇棠决意打造自有品牌笔记本电脑时,大部分同事都认为他疯了。1989年,华硕成立于台湾,依靠零部件制造和整机代工业务在IT界占得一席之地,却不为消费者所熟知。它如何能与戴尔、惠普等行业巨头竞争?然而在施崇棠的领导下,华硕最终大获成功:2007年推出的明星产品“易PC”广受好评;到2012年,华硕PC销量全球第五; 到2013年初,平板电脑销量全球第三。施崇棠的直觉是正确的:随着专业人士和消费者给出的实用性意见不断增多,传统品牌的品牌效力就会削弱。

华硕的成功并非个例:HTC(智能手机)、现代(汽车)、Euro-Pro(吸尘器)和Roku(机顶盒)在各自行业的崛起,均受益于产品信息传播模式的变革。过去,消费者容易被品牌商家宣传左右,或相信“一分钱一分货”;现在,网上用户评论和社交媒体丰富了消费者的信息来源。通过朋友建议和专家点评,消费者可以对产品做出准确预判。

虽然意识到这种新趋势的崛起,但大部分企业对此依然无动于衷,还在沿用十年前的老套路。产品评价对潜在购买决策影响甚大,企业必须认识到这一点,并彻底重塑营销战略。我们为此设计了两种工具:影响力组合(influence mix)和O连续(O continuum)。

评估影响力组合

影响购买决策的因素有三个:消费者固有喜好、观念和经验(P),商家的营销活动(M),及他人和信息服务机构提供的信息(O),这些合称为产品的影响力组合。它们之间是一种零和博弈关系:对其中一个因素的依赖性越强,对其他两个的依赖性则越弱。比如说,如果消费者在购买一款食品加工机时更依赖O因素,那么M因素和P因素对其的影响会减弱。

近年来O因素影响力可谓风头日盛,但也有例外:比如购买牛奶等习惯性消费,P是最重要的影响力;购买牙刷时,消费者则最看重包装、品牌、价格和现场宣传等M因素。

想了解消费者在购物时对O因素的依赖程度,企业可以参考我们设计的O连续:你的产品越靠近渐变轴上“O相关”一端,消费者卷入产品信息传播变革的程度越深,越易受O因素影响。

企业可以根据产品在O连续上的位置,从下述四个角度重塑战略:

竞争地位。施崇棠的故事说明,在消费者高度依赖O因素的领域,品牌效力不高,壁垒较低。餐饮业也是一个典型例子:哈佛商学院迈克尔·卢卡(Michael Luca)研究表明,在点评网站Yelp影响力大的城市,独立餐馆生意红火,连锁餐厅则营收不佳。在O因素影响力大的市场,全新对等信息颠覆了传统固有观念,企业的多元化战略更易成功。LG和三星正是利用这一点,成功进入技术产品领域和家电市场。

消费者决策依赖O因素的领域,市场份额变动更快,如诺基亚和黑莓销量的迅速下滑。反之,品牌资产高的企业比较有优势,如高乐氏(Clorox)和百威Bud Light等主要依赖P和M因素的品牌相对稳定。高端品牌如灰雁伏特加和爱马仕等,产品质量已无需多言,身份象征和情感因素才是重点,因此O因素影响很小。

品牌传播。我们再来探讨购买决策依赖O因素的品牌传播策略。近年来,人们在购买相机时越来越重视产品得分和用户评论,名人和横幅广告等传统营销方式不再奏效。显然,真诚的评价比一闪而过的广告更有效。因此尼康和佳能等公司既要生产出用户感兴趣的产品,又要在购物网站上持续发布积极、可信的产品评价。

那些不太重要的商品,消费者不会依赖O因素:很少有人会在Facebook或Twitter上问“哪种牌子的纸巾好?”,或“你们用什么牌子的洗涤剂?”。对于这类产品,广告和卖场布置等传统M营销方法比较有效,比如宝洁公司的Bounty纸巾和汰渍洗衣粉。

市场调查。在对O因素不敏感的领域,企业可以继续使用传统市场调查方法;反之,则另当别论。市场调查通常主要研究P因素,通过了解消费者的喜好,预测他们会购买的产品。如果购买决策主要受O因素影响,消费者的心理很难把握。2007年初,iPhone上市前,一项市场调查表明:美国消费者对融合了手机、MP3播放器和相机功能的“综合设备”不感兴趣。事实与之恰恰相反。这项调查只考虑了P因素,随着iPhone的问世,早期用户的溢美之词极大地影响了后来的购买者,O因素开始起作用。营销者不能只盯着消费者个体喜好、满意度和忠诚度,应对点评网站、用户论坛等社交媒体上的信息进行跟踪、归纳和量化。

产品细分。同一种产品,不同消费群体的认知模式不尽相同:有的消费者可能更依赖O因素,有的则更看重M因素。分销渠道也可能放大或缩小某一因素的影响力,例如和电商相比,实体销售受M因素影响更大。因此产品对O因素的敏感度并非一成不变,企业应针对不同消费群体制定不同营销策略。对易受M因素影响的群体,可以加大广告投入,提高品牌知名度、吸引消费者、宣传优惠活动等;但这对看重O因素的消费者未必有效。营销者还应考虑临时性因素对O因素的作用,如全凭O因素网购电子产品的消费者,也可能被购物季的特价吸引,转而倒向M因素:受打折促销的狂热气氛影响,等不及浏览评论、深思熟虑,就下了订单。

潮流不可逆转

我们曾建议多家企业将O因素纳入市场战略,最常见的反对理由是,网上产品评价容易沦为被操纵的虚假宣传。一些营销者认为,由于消费者担心受骗,O因素对购买决策的影响力将减弱。这点我们无法认同,理由是:Yelp、TripAdvisor等网站过滤虚假评论的功能正日益强大,消费者对该信任谁也有更成熟的判断。

消费者既已体验到了网上的丰富信息,就不会再被传统的M因素左右。两项统计数据可以证明这一点:30%的美国消费者在网购之前会参考亚马逊的产品信息和评论;据谷歌发起的一项研究发现,消费者购买前参考的信息来源平均为10.4个。随着他们搜索和处理信息能力的增强,传统营销提供的产品信息不再能满足他们。

新的信息来源或颠覆性技术随时可能出现,O因素也会迅速变化。比如,使用ShopSavvy这样的app进行价格比较,即便在购物季,消费者也可以最大限度降低M因素的影响。一家网站或一款app的出现,就能让多年苦心经营化为泡影,这是品牌管理者必须直面的惨淡现实。企业必须跟上影响力组合的变化,把握消费者的信息来源,并根据消费者的购买习惯更新营销手段,唯有如此才能获得成功。(译/王晨 校/安健)

伊塔玛·西蒙森是斯坦福大学营销学教授。伊曼纽尔·罗森曾是软件和广告从业者,现为撰稿人。他们合著的《绝对价值》(Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information)将于2014年2月由Harper Business出版社出版。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。