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培训讲师谈管理:奢侈品的反传统营销法则

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  上个月,见到劳斯莱斯CEO的时候,他说的一句话我非常喜欢:“劳斯莱斯年计划明年比今年多卖一辆车。”这当然不是因为市场上对劳斯莱斯没有需求,事实上世界对劳斯莱斯需求巨大,但是劳斯莱斯奢侈品性质决定了它将永远不会回应增长的需求。


  奢侈品公司存在了两三百年时间,它的规则是永远生产比需求量少的产品。需求是多变的,是时尚,是今天流行明天可能就会被忘掉的东西,所以回应需求的公司永远要追逐新时尚。影响奢侈品最大的两个因素是艺术和精神,奢侈品公司痴迷于恒久的品质和美感,所以,它的管理与一般公司完全不同。


  奢侈品公司不用company(公司)这个词,公司意味着生意,奢侈品也是一门生意,但是他们自称house,这个词意味着因为同一种精神连接起来的家族,其中包括CEO、设计师、工匠在内的所有人。这就是为什么奢侈品公司大多是家族公司的原因,他们有时间,并把家族名字冠在产品上,想要这个名字得到人们的尊重。


  适用于普通公司的经典市场营销理论从研究消费者开始,然后是生产产品。奢侈品公司完全是相反的过程,一切从家族理念开始,然后是对产品的执着,之后才考虑消费者。这就是奢侈品公司管理的反市场营销法则。奢侈品公司就像一座教堂或者庙宇,充斥其中的不应该是产品,而是介于艺术和精神之间的管理者之愿景。


  正是这种愿景让奢侈品具备了独特性和不可比性,奢侈品所具有的愿景让它像艺术,当你看到两个名画家的画时,不会比较哪幅着墨多一点,你说它们是不同的。你要么喜欢要么不喜欢,这几乎如同宗教。


  奢侈品不是建立在人们对产品的痴迷之上,而是产品所传达的精神。这种精神的建立需要时间沉淀,一旦你拥有,将会进入世界上最盈利的行业。中国是世界上最古老的文明之一,拥有历史、文化传承、手工艺人等奢侈品的要素,中国公司打造奢侈品牌需要的是能够创造性利用这些元素的创意人才。


  奢侈品并不是一个卖古董的生意,奢侈品公司的创意人才是承启过去与未来的桥梁,而不是像时尚公司的创意人才只关注现在。对于打造奢侈品牌的中国公司,我有以下建议:


  第一,要有耐心。奢侈品品牌不是“推出”,而是打造的。不要期待三四年内打造一个奢侈品品牌,也不要想一开始就开20家店。Coach和Ralph Lauren这些建立在市场研究之上的公司当然也非常成功,但是如果你想打造一个50年后被公认的奢侈品公司就需要耐心。


  第二,明确品牌传承的中国文化元素。始建于1885年之类的宣传完全没有意义。想一想你的“house”想要传达什么感受,而不是关注谁是你的消费者。如果从消费者需求着眼,就永远不可能像奢侈品一样成为别人的梦想。


  第三,视野国际化。别想我在为中国人制作奢侈品,就像法国奢侈品并不是为法国人打造的一样,中国奢侈品应该为全世界有教养有品位的人打造。(采访整理/陈圆妮)

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。