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培训讲师谈管理:“防御性全球化”新公式

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 如何应对全球化

  当前,越来越多的国家在重新权衡各自的战略重心。这种环境下,跨国公司需要审时度势,谨慎走出下一步棋。


  近几年来,辉瑞制药迈入了全球化的新阶段。2013年2月,印度专利局撤回辉瑞抗癌药索坦(Sutent)的专利,转而授权印度制药商Cipla生产一种更便宜的非专利药,价格大众能接受。之后,知识产权上诉委员会驳回了这一裁决,此案移交专利局重审。与此同时,为了减轻人们的医疗负担,中国政府大力降低药品价格。2009年时,政府开始对基本药品实行价格上限。截至2011年,上限调低近30%;此外,政府决定,到2014年基本药品目录将拓宽,涵盖500余种药品。面对以上种种政策改变,像辉瑞这样的跨国企业不得不降价,但低价往往意味着质量控制方面的妥协,无疑为它增加了风险。另一方面,对依赖卖药创收的中国医院来说,推广廉价的本土药品则势在必行。


  截至2008年,“全球化”在世界上任何公司看来都是顺理成章的事情。西方市场竞争激烈,人口增速放缓,收入趋向平稳,企业运营成本不断增加。发展中国家的人口不断膨胀,工资虽然不断上涨但依然处于较低水平,对国外投资抱欢迎的态度。同时,现代运输与通信技术拉近了各国间的距离,交易与资本的流动达到空前水平,寻求全球扩张成为商业世界的共识。


  然而,全球经济危机余波未平,我们已经进入一个不同的阶段,我把它称为“防御性全球化”阶段。对于跨国企业的进入,发展中国家政府越来越谨慎选择可供开放的产业,不遗余力保护本土企业利益。它们在选择合作地区与开放投资领域时更加挑剔,大力推广本地的国有企业。今天的全球化似乎有些变味:节奏缓慢,选择性强,带有浓郁的民族主义与地区主义色彩。


  诸多因素造成了这一趋势。首先,许多政府认识到,开放本国产业迎接外来竞争有风险。随着国内产业竞争的加剧,本土公司与消费者容易排斥新进入者。第二,一些国家积累了大量外汇储备,推动出口贸易,不再需要大量的外国投资。第三,政府对国家安全的定义已经扩展。金融市场波动,网络谍报活动,食品价格上涨……种种世界性问题,让金融服务、信息技术、通信以及食品行业都笼罩上政治色彩。


  第四,作为世界下一个经济巨人,中国已经成为国际商务规则的制定者,而非跟随者。最后,发展中国家的政策制定者不断实行干预,试图营造一个不平等的竞争场地,扶持本土竞争者。越来越多的产业被赋予了战略意义,政府禁止外国公司染指这些领域。的确,“政府主导较多的经济模式”在重要新兴市场的兴盛改变了世界格局,对此我会详细解释。


  今天的全球化意味着新的投入与风险。全球化全盛期,政府对战略性产业表现出浓厚兴趣,我们不难把它们与非战略性产业区分开来。当时,跨国企业能够在全球范围内轻易占领例如软饮料的领域。至于飞机制造这种领域则是难以逾越的雷区。这就解释了为什么可口可乐公司能够在超过200个国家贩卖产品,洛克希德·马丁(Lockheed Martin,美国航空航天制造商)80%的收入则来自美国政府,95%的劳动力来自美国。然而,在谨慎全球化的新纪元,任何产业都可能被视为战略性产业,这取决于政府的态度与政策。


  可口可乐与洛克希德·马丁是两个极端例子。介于两种极端之间,每天都有不计其数的公司挑战政府的审查限度,而国家的干预范围也远远超越了传统的军备武器行业。公司必须了解到,全球化本质的改变会影响公司战略,应对这些改变并非易事。


新兴市场的新经济体

  新兴市场的新经济体


  政府主导较多的经济模式始于中国,而后散播到俄罗斯、印度和巴西等发展中国家。这一制度改变了自由市场的运作,改变了全球化的格局。这些国家的领导人从经验中学习到,市场对于经济发展以及改善生活水平至关重要,它们的表现决定了领导者与政府是否能够继续执政。这些领导人还意识到,如果让市场自由选择赢家,不能亲自控制就业机会以及市民的生活水平,他们可能丧失政治地位。挑战权威的力量也会不断壮大。


  自由市场体系下,经济发展驱动利润与增长的最大化。在政府主导的经济模式下,政府允许公共部门以及政治忠诚度高的公司在市场中扮演重要角色,达到控制财富的目的。这种模式的目标更具政治色彩,那就是,控制经济发展,尽可能提高现任政权的存活几率。这种模式还未形成统一的理论依据,它在各国都以独特的形式存在。


  上述体制在各个国家的发展程度不尽相同。在中国,国有企业与其附属单位为国家创造了50%以上的GDP与就业机会。73家中国企业在2012年财富全球500强排行榜上有名,其中65家是国有企业。俄罗斯的国有企业占莫斯科交易所一半以上的市值,50%以上的俄罗斯人靠政府工资与社会福利过活,这一比例是美国的近一倍。在阿联酋,国有石油公司以及主权财富基金主导了该国的经济。


  在其他国家,国有经济所涉及的范围有限。在巴西,巴西石油(Petrobras)等国有企业仅占巴西交易所(拉丁美洲规模最大的证券交易所)市值的38%。在南非,国有通信公司、电力公司、航空及铁道系统都面临来自私营成分的竞争。


  在新兴市场寻找机会的西方企业经常需要与本土公司较量,后者在财务与政策方面均获得当地政府的扶持。例如,中国的国有能源企业有能力向国内供应商支付溢价,因为石油与天然气是国家经济赖以运转的保证。


  在这种体制内,有国家撑腰的企业在同外国企业竞争时具备优势,但这些企业为经济增长做出的贡献有限。政府不能像市场一样有效地配置资源,因此,在政府主导较多的经济模式下,市场的创造性与透明度都受到一定程度的限制。


  政府主导较多的经济模式并非发展中国家特有的现象。举个例子,围绕美国政府监听他国政府与公民的争论愈演愈烈,人们对美国资本主义本质的怀疑也日益加深。一些他国公民怀疑美国利用谷歌、Facebook和雅虎等网站偷窥私人邮件,他们或许认为美国公司是一种特有的“美国国家资本主义”的载体。相比创造利润,它们更像是为国家收集情报的机构。因此,美国的信息技术、通信以及互联网公司在国外受到严格审查是必然的。各国政府也会转而支持本国企业,从而对国际化加以约束。


勾勒国际时局

  勾勒国际时局


  跨国企业CEO需要理解,发展中国家政府如何界定利益,拟定新政策来支持它们。一种极端做法是,跨国公司可以紧贴当地市场。这样虽然能降低政治风险,但意味着将一部分市场份额拱手让予全球竞争者。另一种极端做法是,公司在没有考虑地缘政治因素前,就开展新战略,可能在短期内促进增长,但潜藏的政治风险可能对业务运营造成致命打击。


  想将全球化的风险因素囊括入战略的制定中,高管需要自问两个问题:我们所处的行业是否是对进驻国拥有战略意义?我们的行业是否对本国政府拥有战略意义?


  想帮助公司决定它在国际化版图中的位置,我们不妨把答案放在一个四象限图中。如果两项答案都是否定的,公司就处于右上象限。这个位置的公司无论在国内还是海外都不会遇到太大阻力(比如可口可乐)。如果两项答案都是肯定的,公司就处于左下象限。这个位置的公司所处的行业中,国家安全高于一切(比如洛克希德·马丁)。


  如果两项答案相异,那么公司决策需要因事而异。管理者可能要面对来自本国或他国的政治约束或地缘政治操控。通过对本国和他国政府对商业机会的限定,公司就能够规划正确的发展路径。想避免冲突的产生,制定战略时,公司需要保证战略与现行政策的契合。公司可以推出与国家利益毫不相关的产品,或干脆在本国发展。


应对“防御性全球化”一

  应对“防御性全球化”


  有些跨国企业更易受到国际化变革的影响。这些企业更需要定位战略,管控风险。


  如果公司所处的行业对本国政府有战略意义,那么它们可以采取的做法是:


  死守阵地。在国防企业领域,对外国公司建立竞争壁垒无可厚非,但是这种做法已经蔓延到了其他产业,比如零售。零售业在新兴市场的政治敏感性越来越强。要想成功进军外国的战略性产业,公司需要制定一个战略计划书,罗列出任何可能使其溃败的政策变量,并制定退出计划。


  加强本国发展战略。一些公司借助本国政府提高营收,而不选择向外发展。它们向本国政府强调自身行业的战略意义,达到屏蔽外国竞争的目的,或通过拉近与政府的关系来提高利润。去年,随着欧洲各国对美国国家安全局监听丑闻的指控浮出水面,一些法国和德国的通信公司就开始强调为本国政府与消费者创造的价值。2013年8月,两家德国互联网巨头宣布了一项合作计划,名为“邮件——德国制造”。邮件通过服务器时将被自动加密。 欧盟委员会副主席内莉·克勒泽(Neelie Kroes)最近解释:“如果欧洲的云技术使用者不能信任美国政府,或者说,他们不信任美国制造的云技术设备,那么,美国公司可能就要为这些间谍活动付出几十亿欧元的代价。”


  巧妙利用国际关系。一些公司有能力利用政府间的关系解决问题。英国石油自1931年起就在阿联酋运营,2012年时,英国政客及官员公开指责阿联酋政府关闭提倡民主的组织,逮捕政治活跃分子。此举使公司受到牵连。2014年时,英国石油的陆上石油开采特权被收回,这一决定无疑受到之前危机的影响。


  2012年11月,在一次以止损为目的的访问中,英国首相戴维·卡梅隆派英国皇家空军战斗机驻扎阿布扎比。英国政府明白伊朗对阿联酋构成战略威胁,他们不惜成为众矢之的,向阿联酋提供援助。一个月之后,阿布扎比暗中邀请英国石油参加陆上石油开采竞标。当政客利用公众的仇恨心理,牺牲外资企业利益时,类似的战略就显得尤为重要。


  如果公司所在产业对外国政府具有战略意义,它们将面临一系列特殊的挑战。许多企业意识到,绝对的“准入自由市场”已不复存在;打通市场的关键在于企业能为外国政府带来什么好处。


  结成联盟。尽管合资模式已经过时,但为了顺利进入外国市场,许多公司不惜以一部分利润为代价,寻找当地合作伙伴。以电影行业为例,西方的电影制作公司被中国广阔的市场前景吸引,但中国政府只允许数额有限的外国电影在中国上映,2012年,进口电影指标从20部提高至34部。


  当产品涉及产权与艺术内容时,政府管控力度会更加严格。中国政府需要确保一切录像和影音信息的内容与国家下达的批示相统一。与中国电影公司合作制片,外国公司就能够摆脱“洋标签”。《云图》是一部德国制作的电影,因为20%的资金来自中国本地投资人,从而能以本土制作的身份上映。此外,本地投资人能够帮助制作方打通人脉。


  为了应对中国市场的挑战,辉瑞三管齐下,构建本地联盟。辉瑞与浙江海正合作,掌握低成本制造能力及非专利药物投资组合。同时,它与九州通医药集团结盟,将触角延伸至乡镇医院。此外,辉瑞向上海医药投资5000万美元,因为后者拥有综合研发能力。这一系列战略帮助辉瑞成为中国最大的跨国医药公司。


应对“防御性全球化”二

  为国家增加价值。产品单一的公司必须不断寻找新方法,为外国政府创造价值。IMAX在进入中国市场几年后,无偿帮助中国的国家媒体达到全球制作水平。可想而知,中国政府在决定哪些外国影片能够引进,开放多少家新的IMAX影院时,不会无视IMAX公司曾经提供的帮助。IMAX合作制作的影片《阿凡达》在中国取得空前的成功。目前中国有逾150家IMAX影院, 400家在建。


  增强多样化。发展中国家蕴含的机会很多,多业务战略成为许多企业首选。以通用电气(GE)为例,GE在中国拥有多项投资,行业与时间跨度都很大。某种程度上它牺牲了对知识产权的掌控。它了解,想顺利打通中国市场,必须允许本土合作伙伴使用自己的技术。事实证明它的战略并非盲目。当过去的投资失去吸引力时,它随即开始新投资。即使一个产业或一项投资响起警报,持续的多样化战略仍然保证中国稳坐GE盈利最高的市场之一。


  投身基础设施建设。撒哈拉以南的非洲国家(如尼日利亚、加纳和肯尼亚)的经济正在快速扩张。面对交通拥堵、停电以及其他基建方面的问题,它们需要在基建产业吸引更多私人投资。(尼日利亚的人口和巴西不相上下,它生产的电力则只有巴西的5%)许多外国企业与非洲政府合作开展大型基建项目,都把非洲各国的战略重心视为要务。


  公众与私人的基建合作通常采取“建设-经营-转让”模式(Build-operate-transfer Model)。这种模式下,只有在本地企业的技术水平无法满足项目要求时,西方企业才能获利。因此,跨国企业需要在合作中提供高新技术支持。


  因地制宜。另一种抵御外国政府审查的有效战略是,雇用当地员工或利用当地原材料。这在许多新兴市场已然成为运营的必要条件。巴西政府要求大型项目从本地供货商采购零部件,在采购招标项目中首选本国制造商。非洲政府限制本地就业与采购的指标没有那么严苛,但非洲大陆的各国都希望本国公民能够从外国投资中获利。


  政府战略重心的转移或许能创造商业机会。在中国,环境保护迫在眉睫。在巨大的社会压力下,北京于2013年7月宣布,政府将为能源效率部门提供更多财政与政策支持,实现国家的环保目标。按照新政策,外国公司需要授权本土公司使用自己的技术,才得以进入中国的环保能源领域。这项政策的顺利实施将巩固中国政府的地位,这样一来,做出投资与贡献的外国企业也会从政府分一杯羹,那些没有贡献的则前景堪忧。下一个世纪,对外国市场中风险的预期以及战略的制定将成为非常重要的能力。


  在社会飞速变革的今天,政府如果不能及时满足人们对更高生活水平的需求,不断加强的社会压力会导致诸多不稳定因素。这些因素导致了以下事件的发生:2013年,土耳其人民抗议兴建商业中心的游行升温至国家危机;在圣保罗,公交车费涨价引发数百万愤怒的巴西市民涌向街头。这个过程充满阻碍,在“防御性全球化”的年代,公司战略需要时刻瞄准机遇,随机应变。(译/康欣叶 校/安健)

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。