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培训讲师谈管理:被社交媒体“黑”了怎么办

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

  还不到清晨6点,夏琳·汤普森伸手从床头柜上拿起手机, 她的丈夫詹姆斯翻过身嘟囔着说:“你这习惯也太差劲了,查邮件这种事,不是该留到起床喝完咖啡后再做吗?”


  “亲爱的,这是大事儿,”夏琳轻声道,“我得看看比赛情况怎么样了。”


  夏琳是加捷航空公司公关部负责人。昨天在瑞怀公关公司的协助下,加捷航空在twitter上发起了首届征文大赛。具体规则是:使用话题标签“#加捷豪华体验”发表最具创意推文的人,可获得公司提供的两张往返机票,地点任选。


  夏琳已在加捷航空从事了15年公关工作。对她而言,此次活动至关重要。6个月前,由于飞机引擎的安全问题,加捷航空三分之一的飞机停飞一周,造成了大量航班取消和延误。


  此外,当地勤人员以罢工相威胁后,公司处理劳资关系的做法也带来一些负面报道。为重树公司形象,使公司成为旅客首选航班,瑞怀公关团队精心策划了这次宣传活动。


  夏琳边浏览一长串推文边说:“唉,看来有点不妙。”


  “怎么,没什么人参与?”詹姆斯迷迷糊糊地问。


  “恰恰相反,可惜都是唱反调的。”夏琳随便读了几条:“‘幸好到达目的地时引擎没着火#加捷豪华体验’;‘连着2天滞留在离家3000英里的地方#加捷豪华体验’; ‘员工薪资不公,公司却能逃脱惩罚#加捷豪华体验’。”


  “哎呦。”詹姆斯回应道。


  夏琳从床上起身,心想这和预期效果完全相反。


  “你去哪儿?”詹姆斯问。


  “我得给杰里打个电话。”

  早上7点30分


  加捷航空公司CEO杰里·施奈德不耐烦地在桌上敲着手指,和夏琳一起等其他责任人到来。虽然杰里还没开口,但夏琳能感觉到,他压力颇大。


  夏琳的社交媒体主管蒂姆·鲍威尔和瑞怀公关负责加捷航空的客户经理安德莉娅·肯普一起露面,神色慌张。


  安德莉娅和杰里握了握手,还没落座就忙不迭说:“活动之前我们都知道这样做有风险对吧?人们喜欢在网上抱怨,特别是在允许匿名发言的时候。”


  夏琳明白,安德莉娅语速很快,并非精神紧张所致,而是因为她是那种越到危急关头越能激发潜能的人。正如安德莉娅所言,在整个活动策划过程中,她一直在提醒夏琳及其团队,有人会利用这种社交媒体活动抨击公司。在摩根大通的官方twitter最近推出问答环节后,也遭遇了类似的“话题标签反作用”。她还群发过一篇《福布斯》杂志网站的文章,内容正是关于麦当劳一次商业活动引发的“话题标签反作用”。现在安德莉娅又向在场诸位提起这些案例。


  杰里说:“就算知道有公司与我们同病相怜,也没法让我们心里好过些。”他向蒂姆询问事态进展。


  “新推文还是源源不断:从早上6点开始,用“加捷豪华体验”话题标签发的推文已有200多条了。大多数还好,但有一些特别刺眼。”杰里翻了个白眼:“我现在一条也不想再听了。”


  “现在我们这个话题已经快上媒体头条了,从目前情况来看,这可不是什么好事。”蒂姆说。


  “怎么才能避免上头条?”杰里问。身为“60后”,杰里已经尽力追赶社交媒体发展的步伐,但还是不如蒂姆和夏琳在行。“我们可以换个话题标签,让人们用新标签,”蒂姆建议,“其他公司这么做过。”


  “这么做管用,”安德莉娅也表示赞同,“让人们注意新的话题标签,可以分散他们对旧话题标签的注意力,而且他们也会少发些讽刺挖苦的评论。不过,旧话题标签的推文要等上些日子才能逐渐减少。”


  “这样我们就能挽救这次比赛,让风波渐渐平息?”杰里问道。夏琳则建议:“或者我们干脆终止比赛算了。”


  “嗯,你还记得吧,摩根大通就是这么做的,”安德莉娅说,“有人用他们的话题标签发布‘为富不仁的资本巨头’之类的话,摩根大通就把那个问答环节取消了。”


  “这样一来,就真成了招人恨的混蛋了。”蒂姆说。


  安德莉娅点点头:“先别急着下结论,大多数推文还是正面的,有不少内容是关于搭乘加捷航空时的美好经历。如果取消比赛,可能会打击那些真诚参与者和希望赢得往返机票的人们的积极性;或许无视那些负面推文,把注意力放在内容正面的推文上比较好。”


  “什么时候媒体会开始打来电话啊?”夏琳问。她已经开始担心要如何应付记者的问题了,毕竟这是早晚的事。


  “那就高姿态一些,无视消极评价,只说对积极回应感到欣慰好了。”安德莉娅建议。


  “目前我觉得这些选择都不好。”杰里说。


  蒂姆清了清嗓子:“我们可以道歉,这招过去奏效过。”3年前加捷航空的一位运营副总裁想出一个主意:任何航班延误或取消时,即便不是公司的错,所有空乘、飞行员和机场地勤都要带上特制的徽章,上面用黑色字母写着“我们很抱歉”。乘客对这一举措的反响特别好。道歉徽章甚至还让公司赢得了业内的顾客服务奖。


  “但现在你们道歉的理由是什么呢?”安德莉娅问道,“你们既没有像凯尼斯·柯尔(Kenneth Cole)公司那样对政治事件发表不当言论,也没有像家得宝(Home Depot)那样发布了让大家觉得带有种族歧视的照片,只不过是发起了一个比赛而已。那些公司道歉还说得通,可你们没做错什么。”


  “别人可不这么想。” 夏琳指着她的iPad说。她又读了几条最新收到的推文:“‘晚到一天参加你女儿的婚礼#加捷豪华体验’;‘坑骗你的员工#加捷豪华体验’。”


  “够了。”杰里双手抱头哀叹道。房间里一片沉寂。夏琳打破了沉默:“我愿意试试道歉的方法,我还不确定该怎么说,请给我1小时。”

  早上8点30分


  盯着屏幕上空白的Word文档,夏琳打下了一行字:我谨代表加捷航空为本次比赛为大家造成的不良感受致歉。她全部删掉,重写道:令乘客们感到失望,我们深表歉意。我们愿承担……“这个也不行。”她对着电脑大喊,又全部删掉。她尝试用更直接的说法:“本公司的飞机偶发故障,诸位认为我们对待员工不公,诸位不喜欢我们的比赛,我们就此道歉。”


  这时夏琳的助理从门外探头说:“卡丽·舒尔茨来电话了。”这下可好了,夏琳边想边接过电话。


  卡丽是公关新闻网的一名博主。她说自己正在写一篇关于社交媒体上遭遇负面评论的文章,想请夏琳评论一下该公司当前的危机。


  “我不想称之为‘危机’。区区几个拿我们公司寻开心的人还算不上什么危机。”夏琳说。


  “你能否公开解释一下为什么不理会那些比赛的反馈?你们就像什么都没发生一样,在不停地发布新推文。”


  夏琳连忙查看公司的twitter页面,一条8点发布的推文映入眼帘:“让推文发得更猛烈些吧!我们等不及评出比赛结果了!”她随即按下电话静音键,让助理把蒂姆找来。


  夏琳能听见蒂姆从走廊里匆匆跑来的声音。看到屏幕上的推文,他面如土色。


  夏琳恢复了通话:“我们还没准备好发表评论,卡丽。”


  “最好快点,要知道你们现在是热门话题。”卡丽答道。

  早上9点


  “还自大呢,在别人眼里,我们现在成了对批评充耳不闻的公司。”杰里说,脸涨得通红。


  蒂姆刚要说话,安德莉娅开口道:“对不起,这是我们公司的错。昨天我们写了一些新推文,打算今天陆续发出去。我们是想尽量节约时间。”


  “杰里,我们已经关闭了自动发送推文的功能,”夏琳向他保证说,“但我们必须搞清楚我们需要做什么,而且要快。”


  “对外道歉怎么样?”蒂姆问。


  “安德莉娅说得对,”夏琳叹了口气,“很难找到我们道歉的理由,我惟一能想到的说法是,‘对过去10年来让各位失望的种种事情,我们深表歉意’。”


  “这么说不行吗?”蒂姆问。夏琳看了他一眼,想知道他是否在开玩笑,但蒂姆很严肃。


  杰里高声说道:“我们会看起来像个蠢货,这就是不行的原因。”


  “那我们撒手不管?”蒂姆问。所有人都看着杰里。


  “今年我们还有什么别的活动?”


  “这是我们发起的最大规模的社交媒体活动,”夏琳答道,“我们也策划了其他活动,但规模都不及这次。”


  “还有希望,”安德莉娅十分镇静地说,“还不到24小时呢,我敢说,这种事来得快去得也快。”


  “安德莉娅,我完全理解你为什么还不想放弃,但我们真的要小心,加捷航空经不起另一场公关危机了。”夏琳说。


  杰里重重地坐到椅子上说:“安德莉娅,我明白在这类事情上,我们通常会接受贵公司的建议,你是这里的权威,但也正是你们让我们陷入了这场麻烦。”他又对夏琳说:“作为发言人,我希望由你来决定下一步该怎么做。”(刘铮筝 | 译 康欣叶 | 校 万艳 | 编辑)


  亚娜·塞茨是加拿大西安大略大学毅伟商学院管理传播学讲师

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。