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培训讲师谈管理:移动营销入门指南

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

移动互联是目前最热门的领域。几乎没有什么产品能像智能手机那样以令人瞠目结舌的扩张速度渗透各类市场。这对品牌营销人员而言可谓天赐良机,这种新设备能让他们随时与消费者接触。

然而,营销人员在移动互联时代面临的挑战是:无论从绝对价值出发,还是与电视、网络等其他媒体相比,他们需要了解移动终端媒体能针对目标受众创造出多大的品牌宣传空间,并最终实现销售业绩的提升。鉴于这些监测评估方法的重要性,营销人员对智能手机独有的点击率指标应当极其谨慎,因为它们更偏重监控媒体活动,而不是业务绩效,并且无法用于跨媒体比较。它们不能代替已被验证的,适用于企业品牌与业务的其他营销活动评估方法。

无论如何,基于移动终端的广告开支近期内仍会继续增长。只有稳定的表现指标才能引领营销人员投资这一新媒体,并借助它创造的商机实现资本盈利。但是,这种行为已经不是在各种媒体之间进行“非此即彼”的选择,而是应该通过可比的指标来确定产生最佳效果的媒体组合。

在本文中,我们将看到爆发式增长的移动媒体消费情况,讨论营销人员如何应对不同的基于移动终端的广告体验,还将看到广告在该媒体中的演化过程。我们会重点考察品牌营销人员评估移动终端广告与其整体方案之间契合度的策略,以及实施这些策略时会遇到哪些技术难题。最后,我们会向品牌营销人员提出下一步该怎么做的建议。

爆发式增长

短短四年间,智能手机力压其他手机产品,在美国市场的份额从18%攀升到62%,而功能型手机市场份额降到只有38%。由于手机总量也在巨幅增长,因此智能手机的绝对增长率更高。

这本应是市场赐予品牌营销人员的一个礼物,但最初并没有人意识到这一点。直复营销人员更早抓住这一新兴机遇,他们通过新媒体邀请消费者点击能提供满足即时需求的服务,譬如,免费音乐下载服务或咖啡优惠券。他们能够将自己的广告和销售连接起来,而这对于品牌营销人员来说却困难重重。

许多人都认为直复营销将最终主导这一新兴媒介。不过,优惠券也有局限性。试想一下那些汽车公司,它们都是大广告商,考虑到新车的不菲价格,经销商并不会提供手机优惠券,也不会期待路人会顺路进来买一辆SUV 或新轿车。同时,优惠券也不能帮助品牌营销人员将消费者带入传统的漏斗型购买模式,即先树立产品认知,然后促进消费者形成对商品的好感,最终促使消费者形成购买意愿和偏好。

随着越来越多的消费者使用移动互联设备,如果不重视移动领域或采取有效举措,由此导致的后果是品牌经理无法承担的。也就是说,移动屏幕对广告商来说到底意味着什么,这是导致移动广告业务变得极具挑战性的原因之一。而问题的答案正在快速变化。

品牌营销人员最开始的回答是,智能手机具备网页浏览功能,因此基于移动终端的广告必须像在线广告一样。但事实很快证明,将浏览器广告转移到手机网页的做法是不明智的。适合大屏幕设备的内容并不适合手机这种小屏幕设备。最终他们发现了一种新事物,即应用程序(APP),并见证了它的爆发式增长。截至2013年初,人们使用移动终端时,有80%的时间是在使用各类应用程序。任何把思路局限在移动终端浏览器广告模式的人都将发现,他们的客户只将很少的时间用于网页浏览。

当然,变化带来机遇。人们可以对移动终端应用程序进行定制,从而以更流畅的无缝形式将更丰富的广告格式与消费者体验结合。这为品牌营销人员带来了各种新的可能,使他们能通过最恰当的方式吸引受众加入品牌构建体验:既可借助视频游戏传达核心信息,也可分享营销活动中用户参与的视频等等。

这类可参与利用的机遇提高了品牌营销人员的创造力,也引发了大量围绕移动终端营销的争论。在任何标题中含有“移动终端”字眼的会议中,你都有可能发现某间会议室里挤满了希望搜集洞察信息的品牌营销人员。但资金与宣传需求是否能够配合得当?

商机与策略

我们常常会听到这样的建议,即广告开支应当与投放媒体的时间紧密挂钩。如果对移动终端应用也采用同样的做法,那么仅在美国,每年因此产生的商机价值就高达120亿美元。人们会花12%的时间使用移动终端,但广告商在该媒体上投放的40亿美元,仅占到在印刷品、电台、电视、互联网以及移动终端上投放的总广告资金的3%。

我们可以用移动终端媒体发展尚不成熟来解释这一投资差距,但对于移动终端广告的发展没有跟上移动终端普及速度这点,还有其它原因。早在几年前亚瑟·尼尔森(Arthur Nielsen)就指出:“未被测定的媒介就是被低估的媒介。”

大量证据证明,由于缺少一种获得广泛接受的可信指标,导致广告支出增长明显阻滞。1995年,一个由广告商和出版商组成的联盟创建了Postar,旨在制定出一套针对英国户外广告的标准测定,此举使得广告收入增幅翻倍。当我们在2003年推出影院观众测定 (Cinema Audience Measurement)来替代由剧院提交的观看人数报告后,2003年和2004年的广告收入分别增长47%和35%。

所以,只有找到一种获得广泛接受的、独立可靠的评估方法,营销人员才可能全面投入到新媒体的营销策略制定上,否则他们将无法把移动终端广告正确地纳入营销体系模型,因为该模型对于他们的营销投资分配至关重要。

我们面向大量客户以及广泛的行业范围开展的研究表明,品牌营销人员更倾向于使用某些特定指标。在调查研究中,受访者就“什么因素会促使品牌营销人员加大新媒体投资力度”这一问题作出了回答。在新媒体上做广告投放,大家不但希望能了解到清晰、真实的品牌广告的投资回报率,还希望能有一套与衡量线下媒体投放一致的新媒体广告监测的指标。调查中提到的希望能证实新媒体品牌广告结果的意愿比率在2012年到2013年间增加了12%,这表明营销人员在这方面受挫。

面临的挑战

向营销人员提供他们想要的东西为什么这么难?如果是在线的方式,一切都很明了。借助Cookies,营销人员可以测定广告的浏览情况,然后构建一个浏览(或测试)组和一个对照组,以此评估品牌宣传效果的提升情况。

每个从事移动终端监测工作的人都知道,移动终端环境意味着独特的挑战:第三方测定者不能一直在移动终端上使用Cookie,因为其应用环境中根本没有这种小程序。同时,一种能跨移动终端网站和应用程序的通用唯一识别码并不存在。营销人员必须重新回到旧式方法来测定品牌宣传效果的提升情况。在这类方法中,有一种通常被称作“前/后”对照的调查方法,可调查在活动执行之前(对照组)与活动开始之后(测试组)的情况。但由于不能同时调查对照组和测试组的反应,因此可能会导致通过干预外部影响因素来影响结果。调查组的并行程度越低,就越不容易看出广告在这两组之间引起的反应差异。

有一种替代的方法是采用Google 独有的Android ID (UDID)(此ID 可供应用程序开发员使用)和Apple 的IFA(该识别码自iOS6 版起也具备同样功能)。iOS和Android平台覆盖了86%的移动终端,因此从理论上讲,广告主和代理商是可以使用这些识别码达到与Cookie几乎相当的效果的。然而,尽管 UDID 和 IFA 最终可能促成可靠的可比移动终端广告测定标准的诞生,但许多应用程序开发人员和广告平台目前尚无法处理这些专用 ID。

那么,营销人员现在应该做些什么?我们给出的建议是,使用跨媒体的统一指标并专注于业务成效,这样总好过没有指标。具体来说,就是测定使用情况、投入度等非业务成效指标。目前,这意味着大多数时候仍然将使用“前/后”对照方法。“前/后”对照方法的价值在于它唾手可得,能够发挥作用,并且能将它所提供的数据与其它媒介的调查数据进行对比。

如果企业有意向要去购买一些基于移动终端媒体的监测指标,且这些指标无法基于跨媒体进行比较,那就想想在社交媒体刚刚出现的那段时间,以及在之前的互联网广告兴盛的那段日子吧,最终,当初的幻想都破灭了。营销人员应当小心应对那些急于去宣传点击率指标(通常因为点击率是他们必须售出的内容)的供应商,并在采用任何其他媒体时,将移动终端纳入到考虑范围。什么是接触目标人群的最佳方式?什么样的环境是影响他们想法的最佳环境?其实,提升品牌宣传效果和提升销售业绩等传统观念才是最重要的。

入门指南

许多营销人员都感受到来自新媒体的威胁,但移动终端不过是帮助他们接触到目标受众的另一种渠道而已。因此,各种基础元素仍然适用。为了确保这些基础元素不被新媒体特有的“高科技指标”湮没,我们为营销人员提供一些专项建议,以便他们能更好地开展移动营销推广和策略制定。

 1.在考虑任何具体广告活动时:

首先,不要忘记既定目标。成功开展一项基于移动终端的品牌推广,有一点至关重要,那就是无论进行任何形式的广告,都必须针对具体成功事项和投资回报(比如,强化产品意识)为活动确立单一营销目标。虽然衡量次要目标(比如,提高品牌好感度)或测定进展指标(份额、投入度等)也没什么坏处,但仍然应当根据主要目标的绩效来判断活动的成功与否。因此,不应过度偏向其他目标而减弱依据主要目标来评估广告活动的成效。

其次,确保代理商和媒体合作伙伴根据这些明确规定的业务绩效目标进行了相应调整。必须从最开始就做好各方面的协调,否则广告活动几乎可以确定会失败。根据我们近期开展的一项调查研究,受访媒体销售商中有83%的人表示事先就活动成功的相关事宜达成一致,将有助于品牌营销人员取得更好的活动成果。然而,只有6%的代理商表示会始终在活动开始之前设立主要营销目标。大约五分之一的代理商(22%) 和出版商(18%)表示没有明确界定过成功的注意事项。

第三,如前文所述,不要使用特殊指标来优化或衡量品牌广告活动的成功情况。“点击率”对于直复营销活动无疑是相当适用的成效测定指标,但却与品牌广告成效无关。品牌营销人员、代理商及媒体销售商都认为,提升品牌宣传效果和销售业绩是最适合判定在线品牌广告成效的指标。

最后,要充分利用移动终端媒体的实时属性。采用各类技术与广告网络和媒体合作,将有助于在活动期间实时监控绩效,并可根据需要作出适当调整。此外,还可要求合作伙伴主动积极地提供改进建议。品牌营销人员非常清楚他们想要什么:87%的品牌营销人员认为“根据品牌指标进行市场活动优化”这一项“非常重要”。但在我们近期开展的一项调查研究中,只有三分之一的媒体销售商表示他们能根据品牌宣传效果的提升情况来开展优化。当他们获得正确数据后,媒体销售商只会在大约一半的时间内主动提供实时优化建议。只有不到三分之一的媒体销售商会为每次活动提供实时优化建议。

2.在制定更广泛的策略时:

要选择拥有移动终端业务经验的代理商,它们不只是负责启动推广活动,而且承诺主动管理。大多数品牌营销人员都会与媒体代理商合作开展移动终端营销计划,但不是所有代理商的创意实力都是相当的。代理商应当能够提供最佳的创意策略和移动终端渠道,从而实现您的目标。另外,代理商应当采取全面综合的方法来宣传广告,确保移动营销策略与在电视和网络等其他渠道的举措相辅相成,并持续提供跨平台广告分析(包括活动的实时分析以及活动对比分析)。最后,代理合作伙伴还必须参与对品牌宣传效果提升的实时监视和优化,积极调整创意、频率、放置等内容,以便达到尽可能最佳的成果。

广告商常犯的错误就是将注意力集中于某个活动的结果,尤其是在推出大型活动的情况下。品牌不是一天之内或是通过一次单独的大型广告活动就能树立起来的,而是应当基于累计的绩效对工作成效和所选的合作伙伴进行评估。

大多数品牌营销人员在移动终端广告方面所掌握的知识水平与其在传统媒体方面的知识水平不对等,因此在很大程度上需要依赖代理商来管理其移动终端广告运作。这种情况是可以接受的,只要足够了解品牌的移动营销策略的开展和执行详情即可。但是,有一点非常重要,就是随着时间的推移希望与不同代理商灵活合作的情况下,营销人员不能失去对历史数据或规范性基准的所有权。请记住,移动终端只不过是用来帮助品牌接触并吸引特定受众的另一种渠道而已。它同样需要遵守与在电视、网络、印刷品及电台等相同的广告规则和最佳实践方法。

这是未来趋势。虽然移动终端是一种具有挑战性的新渠道,但仍然只是另一种渠道而已。最终,移动终端也会成为广告生态系统中的一员,当它的广告影响能够评估,并且成为日常监测工作的一部分,这一天就会到来。

杰夫·史密斯是尼尔森公司负责全球解决方案营销与产品领导工作的高级副总裁。谢美恩是尼尔森公司负责产品管理的副总裁。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。